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In einer Zeit des digitalen Umbruchs stehen Retailer, Marken und Online-Händler vor vielen enormen Herausforderungen, eine aber steht ganz besonders seit Monaten im Vordergrund: die Abschaffung von Third-Party-Cookies, die Kekskalypse. Keiner weiß es genau, wie sich das auswirkt, wenn der Stecker wirklich gezogen wird.
Klar ist aber, wer jetzt nicht vorgesorgt hat, der bricht erst mal einen wichtigen Teil der Marketingstrategie weg. Unternehmen verfallen gerade entweder in blanke Panik oder neigen dazu, den Kopf in den Sand zu stecken, in der Hoffnung, dass es “so schlimm kann es gar nicht sein” und die Probleme lösen sich von selbst.
Dabei markiert 2024 nicht das Ende, sondern vielmehr einen Neuanfang - eine Gelegenheit, Partnerschaften zu stärken und die Art und Weise, wie wir über Daten, Privatsphäre und Marketing denken, weiterzuentwickeln. Die schrittweise Abschaffung von Third-Party-Cookies ist auch nicht das Ende des digitalen Marketings, sondern eine Einladung zur Innovation und zum Umdenken.
Fünf Gründe, warum das Ende der Cookies auch als Chance begriffen werden sollte
1. Fokus auf Datenschutz stärkt Vertrauen:
Die Ära nach den Cookies erzwingt eine Neuausrichtung auf den Datenschutz. Unternehmen, die ihre Praktiken anpassen, um den Schutz der Privatsphäre zu gewährleisten, bauen langfristige Kundenbeziehungen auf, die auf Vertrauen basieren. Dies stärkt nicht nur die Markenloyalität, sondern auch das Kundenvertrauen.
2. Qualität vor Quantität durch präzisere Personalisierung:
Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Unternehmen müssen lernen, ihre eigenen Daten effektiver zu nutzen, um tiefergehende Einblicke in das Kundenverhalten zu erlangen. Dies ermöglicht eine präzisere Segmentierung und Personalisierung, was zu relevanteren und wirkungsvolleren Marketingkampagnen führt.
3. Customer-Centric setzt den Kunden wieder ins Zentrum:
Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Unternehmen müssen lernen, ihre eigenen Daten effektiver zu nutzen, um tiefergehende Einblicke in das Kundenverhalten zu erlangen. Dies ermöglicht eine präzisere Segmentierung und Personalisierung, was zu relevanteren und wirkungsvolleren Marketingkampagnen führt.
4. Der Innovationsdruck fördert Kreativität für neue Wege des Marketings:
Der Innovationsdruck, der durch den Wegfall der Cookies entsteht, fördert kreative Lösungen und innovative Ansätze im Marketing. Unternehmen sind gezwungen, neue Wege der Kundenansprache und -bindung zu finden, was die gesamte Branche dynamischer und zukunftsfähiger macht.
5. Zusammenarbeit mit Partnern:
Ohne Cookies wird die Zusammenarbeit zwischen Retailern, Marken, Publishern und Influencern noch wichtiger. Durch strategische Partnerschaften können Unternehmen auf alternative Datenquellen zugreifen und ihre Zielgruppen effektiv dort ansprechen, wo sie wirklich getroffen werden. Datenpartnerschaften werden zum Schlüssel für den Erfolg im neuen digitalen Ökosystem.
Im Zentrum dieses Paradigmenwechsels steht das Konzept von Retail Media
Retail Media bezeichnet Werbelösungen, die online auf digitalen Plattformen sowie offline in physischen Standorten von Einzelhändlern angeboten werden, um Marken die Möglichkeit zu geben, gezielt Konsumenten am POS oder während des Online-Einkaufsprozesses anzusprechen.
Abbildung 1: Retail Media in einer Nussschale
Das 360-Grad-Portfolio im Retail Media besteht aus den Bereichen Werbung (Kerngeschäft mit Digitalkanälen), Messungen & Einblicke (Einblicke in die Customer Journey), Partnerschaften (zwischen Marken, Retailern, Publishern), technologisches Setup (datenschutzkonform und End-2-End) und Inhalt (kreative Inhalte). Das Advertising-Segment beinhaltet neun spezifische Angebots-Verticals wie zum Beispiel Display, Onsite-Werbung und Social Media. Retail Media wird als essentieller Teil des Media Portfolios für Werbungtreibende hervorgehoben.
Bei einer Umfrage des OWM wird prognostiziert, dass sich die Werbeausgaben in Deutschland auf 4 Milliarden Euro belaufen werden.
Bei einer Umfrage des OWM wird prognostiziert, dass sich die Werbeausgaben in Deutschland auf 4 Milliarden Euro belaufen werden.
Retail Media nutzt in erster Linie First-Party-Daten der Einzelhändler, um relevante und personalisierte Werbebotschaften zu schalten, die die Kaufentscheidung der Konsumenten direkt beeinflussen können. Dadurch ermöglicht Retail Media Marken, ihre Sichtbarkeit und Absatzchancen direkt im Einkaufsumfeld zu erhöhen, während Kunden ein auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnittenes Einkaufserlebnis geboten wird.
Abbildung 2: Prognosen zum Einzelhandelsmedienumsatz
Bereits seit mehreren Jahren unterstützt Artefact Unilever bei der Steigerung des Umsatzes durch Retail Media
Wir identifizieren gemeinsam immer neue Wachstumschancen und Unilever steigert dadurch den Absatz seiner wichtigsten Produktkategorien.
“Retail Media ist eine Win-Win-Strategie für Marken und Einzelhändler. Die Daten der Einzelhändler ermöglichen es uns, das Wissen der Käufer zu erweitern und unsere Aktivitäten auf allen Kanälen während des gesamten Transformationsprozesses genau zu messen. Die Einzelhändler ihrerseits finden eine neue Einnahmequelle und können sich von ihren Wettbewerbern abheben. Darüber hinaus können sie ihre Kunden mit personalisierten Angeboten und einer besseren Vorhersage von Lieferengpässen besser zufriedenstellen.” Sarah Baqa, Leiterin der Abteilung Performance Marketing bei Unilever.
Hier gehts zum Artikel:
Wie Artefact Unilever bei der Steigerung des Umsatzes im Bereich Retail Media unterstützt
Herausforderungen beim Konzept Retail Media
Beim Umstieg von herkömmlichen Marketingmaßnahmen auf das Konzept Retail Media stehen Einzelhändler und Marken allerdings erst einmal vor mehreren Herausforderungen:
Diese Herausforderungen machen den Umstieg auf Retail Media zu einem komplexen Unterfangen, das sorgfältige Planung und Anpassung erfordert. Hier unterstützt Artefact bereits viele Retailer und Marken als starker Partner in Strategie und Umsetzung.
Hier gehts zum Artikel: Retail Media - Ein unverzichtbares Kapitel für Marken
Abbildung 3: Retail Media Herausforderungen und Ziel
Die Kekskalypse ist auch nicht das Ende, sondern der Beginn einer neuen Ära im digitalen Marketing, in der mit dem Konzept von Retail Media, Datenpartnerschaften, Customer Data, First Party Strategy und somit tatsächlich wieder der Kunde im Mittelpunkt steht.
2024 bietet auch eine einmalige Chance, die Herausforderungen als Möglichkeiten zur Innovation, zum Aufbau stärkerer Kundenbeziehungen und zur Förderung eines verantwortungsvollen Umgangs mit Daten zu begreifen. Indem wir diesen Wandel als Chance sehen, können wir eine Zukunft gestalten, die nicht nur datenschutzkonform ist, sondern auch kundenorientierter, kreativer und kooperativer als je zuvor.
