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Découvrez ce que nos experts pensent de la nouvelle fonctionnalité "Flexible Shopping Insights" qui vient d'être lancée par Amazon Marketing Cloud (AMC).
Vous apprendrez tout ce qu'il faut savoir sur ce changement majeur qui va révolutionner le déploiement stratégique des marques sur Amazon.
Tout d'abord, un bref rappel des principes de base de l'AMC.
Qu'est-ce qu'Amazon Marketing Cloud ?
AMC est une “salle blanche data”, un environnement fermé et sécurisé où différentes sources data sont saisies et recoupées à l'aide d'un identifiant d'utilisateur commun. Il met en évidence les interactions existantes entre les utilisateurs des différentes sources data connectées à l'AMC (1), et les exploite en créant des audience basés sur les data collectés (2).
Depuis 2020, seules les sources publicitaires Amazon connectées à cette salle blanche (annonces sponsorisées et display) et les 1P data de l'annonceur peuvent être analysées. Par conséquent, seuls les data et/ou data propriétaires d'une marque résultant de l'interaction avec une campagne de recherche Amazon ou de l'exposition aux campagnes display Amazon sont collectés, suivis et analysés dans Amazon Marketing Cloud.
Amazon Ad Server (anciennement Sizmek), utilisé conjointement avec AMC, permet également de suivre les sources non-Amazon data. Cette fonctionnalité spécifique ne sera pas abordée ici, car la solution est progressivement abandonnée jusqu'à sa disparition en 2024.
Quel est l'objectif de la CMA ?
La salle blanche est conçue pour aider les annonceurs à évaluer la pertinence d'une campagne publicitaire sur Amazon en répondant à des questions telles que :
Toutefois, comme indiqué plus haut, l'AMC permet également de créer des audience à partir de data injectées. Le déploiement de ces audience concrétise les recommandations opérationnelles résultant des analyses effectuées.
Les exemples suivants sont des exemples de audience qui peuvent être activés :
L'AMC permet de s'affranchir des modèles d'attribution préétablis dans les consoles de recherche et d'affichage d'Amazon, afin de mieux comprendre les relations entre les campagnes publicitaires.
Les clients peuvent ensuite tirer parti de ces informations en utilisant un outil permettant de créer des audience personnalisées basées sur les comportements identifiés afin d'encourager l'interaction.
Ces premiers éléments ont permis de nourrir les annonceurs et les agences de 2020 à 2023, mais aussi de mettre en évidence les principales limites de l'outil, à savoir son champ d'analyse, qui se limite aux campagnes médias.
Pour devenir la pierre angulaire de toutes les stratégies, y compris celle d'Amazon, l'AMC a besoin d'un moyen d'accroître l'impact des campagnes médiatiques sur l'ensemble des activités d'Amazon. Des informations flexibles sur les achats est ce que cela signifie.
Qu'est-ce que Flexible Shopping Insight ?
Il s'agit d'une brique analytique qui exploite une source supplémentaire de data dans AMC. La source de data que tous les utilisateurs attendent : la data de détail, également connue sous le nom de data organique. Celui qui ne résulte pas de l'interaction avec les bannières sponsorisées.
Étant donné que le data organique représente, en moyenne, plus de 50% du data collecté par les vendeurs sur Amazon, cette nouvelle fonctionnalité aura sans aucun doute un impact positif sur les résultats des analyses futures.
Quels sont les changements à venir pour l'AMC ?
Nous nous attendons à deux changements majeurs. Le premier est une meilleure compréhension de l'impact de la publicité sur le comportement des consommateurs. Certains annonceurs se plaignent : “La moitié du budget que je consacre à la publicité ne sert à rien, mais le problème, c'est que je ne sais pas de quelle moitié il s'agit”.”
Désormais, ils en auront le cœur net. Il sera possible de comparer les habitudes d'achat (nombre de visites, ajouts au panier, volume des ventes, etc.) des utilisateurs exposés aux campagnes publicitaires avec celles des utilisateurs non exposés, en mettant en évidence le bénéfice perçu de chaque campagne média.
Le second changement est un enrichissement du pool d'utilisateurs qui favorise la création de audience complexes, pertinentes et peuplées. Fini les audience trop petites pour être exploitées : vous aurez accès à toutes les data collectées par votre compte Amazon pour créer des audience toujours plus denses, calibrées pour répondre à vos objectifs commerciaux.
Quelles sont les principales utilisations de l'AMC ?
Artefact a déjà identifié quatre grandes familles de cas d'utilisation qui répondront à la majorité des défis de l'entreprise :
Comment accéder à cette nouvelle fonctionnalité ?
Contrairement à la publicité data, qui est accessible gratuitement dans l'interface, la disponibilité des produits biologiques data dépendra d'un abonnement payant, renouvelable sur une base mensuelle.
Le montant exact n'a pas encore été communiqué par Amazon.
Elle sera calculée en fonction du volume de data collecté par chaque annonceur, ce qui se traduira par un système de paliers plus coûteux pour les grands annonceurs.
Une période d'essai de 30 jours a été prévue pour effectuer les premières analyses, créer ou enrichir des audience et tester la qualité de cette nouvelle fonction.
Les abonnements peuvent être résiliés à tout moment, ce qui laisse la possibilité de ne s'abonner qu'avant les périodes de prise de décision stratégique. Il convient toutefois de noter que les audience créés à partir de data organiques devront être constamment mis à jour pour fonctionner, et seront donc mis en pause dès la fin de l'abonnement. Les abonnements continus sont préférables aux abonnements ponctuels pour exploiter tout le potentiel de vos nouveaux audience.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation de l'AMC, ou apprendre comment faire passer votre entreprise au niveau supérieur en développant de nouveaux audience et des cas d'utilisation avancés, n'hésitez pas à contacter nos experts à l'adresse suivante : e-retail-fr@artefact.com.
