亚马逊营销Cloud AMC）推出新功能，可量化您的媒体策略对业务的影响 -Artefact

作者

Artefact E零售媒体Artefact 经理

了解我们的专家对亚马逊Cloud AMC）刚刚推出的全新“灵活购物洞察”功能有何见解。

您将全面了解这一重大变革，它将彻底改变亚马逊上的品牌战略部署。

首先，让我们快速回顾一下AMC的基本原则。

AMC是一个“数据洁净室”，即一个封闭且安全的环境，不同数据源在此输入，并通过共同的用户 ID 进行交叉比对。它突显了连接至 AMC 的各类数据源用户之间的现有互动（1），并利用这些互动，基于收集到的数据创建受众群体（2）。

自 2020 年起，仅可分析与该“清洁室”关联的亚马逊广告来源（赞助广告和展示广告）以及广告主的 1P 数据。因此，亚马逊Cloud（Amazon MarketingCloud）仅收集、追踪和分析品牌的自有数据，以及因与亚马逊搜索广告活动互动或接触亚马逊展示广告活动而产生的数据。

Amazon Ad Server（原Sizmek）与AMC配合使用时，也可对非亚马逊数据源进行追踪。本文将不讨论这一具体功能，因为该解决方案正在逐步淘汰，并将于2024年完全停止服务。

“清洁室”旨在帮助广告主评估亚马逊广告活动的相关性，通过回答以下问题：

然而，如前所述，AMC 还支持基于注入数据创建受众群体。这些受众群体的部署进一步落实了分析结果所产生的操作建议。

以下是可激活的受众示例：

AMC 提供了一个机会，让我们能够摆脱亚马逊广告搜索和展示控制台中既有的归因模型，从而更好地理解广告活动之间的关联。

客户可以利用这些洞察，通过工具根据已识别的行为创建定制受众，从而促进互动。

这些初步成果在2020年至2023年间为广告主和代理商提供了支持，但也凸显了该工具的主要局限性，即其分析范围仅限于媒体广告活动。

为了成为包括亚马逊在内的所有战略的基石，AMC需要一种方法来增强媒体活动对亚马逊整体业务的影响力。灵活购物洞察正是这一方法。

这是一个分析模块，它利用了 AMC 中的一个新增数据源。这个数据源正是所有用户翘首以盼的：零售数据，也称为自然流量数据。这类数据并非来自与赞助横幅的互动。

鉴于自然流量数据平均占亚马逊卖家收集数据的50%以上，这一新功能无疑将对未来的分析结果产生积极影响。

我们预计将出现两大变化。首先是对广告对消费者行为的影响有更深入的了解。一些广告商抱怨道：“我花在广告上的预算有一半是白费的，但问题在于我不知道是哪一半。”

现在，他们就能确切地知道了。届时，我们将能够对比接触过广告活动与未接触过广告活动的用户在购物习惯（访问次数、加入购物车次数、销售额等）方面的差异，从而凸显每项媒体活动的预期效益。

第二项变化是用户池的丰富，这有助于创建复杂、相关且规模庞大的受众群体。再也不用担心受众规模过小而无法利用：您将能够访问亚马逊账户收集的所有数据，从而创建规模更大、针对性更强的受众群体，以精准匹配您的业务目标。

Artefact 已确定了四类主要用例，这些用例将满足大多数业务需求：

计算客户终身价值：
a. 我的客户的客户终身价值是多少？
b. 我的媒体广告活动被接触的次数是否会影响客户在特定时期内创造的价值？
识别经常一起购买的产品：
a. 我应该选择哪些产品来最大化我的交叉销售策略？
b. 我该如何通过新颖、诱人且个性化的优惠来重新激活休眠客户？
了解广告对用户参与度的影响：
a. 哪些广告信息能促使客户将商品加入亚马逊的购物车或愿望清单？
b. 哪些广告活动能为亚马逊的产品详情页和店铺带来最多的访问量？
量化媒体广告活动带来的增量：
a. 接触过搜索和/或展示广告活动的用户，其消费额是否会高于未接触过的用户？
b. 在亚马逊上针对“品牌”关键词的搜索，我们应保持多大的广告投放力度？
c. 为了促进新用户获取，应优先采用哪些广告形式？

与可在界面中免费获取的广告数据不同，自然搜索数据的可用性取决于付费订阅，该订阅需按月续费。

亚马逊尚未公布具体金额。
该费用将根据各广告主收集的数据量进行计算，这意味着大型广告主将面临更昂贵的分级收费体系。

已设定为期30天的试用期，用于进行初步分析、创建或扩充受众群体，并测试此新功能的质量。

订阅服务可随时取消，因此仅在战略决策期前订阅即可。但需注意，基于自然流量数据创建的受众群体需要持续更新才能正常运作，因此一旦订阅结束，这些受众群体将立即暂停。为了充分发挥新受众群体的全部潜力，建议选择持续订阅而非一次性订阅。

如果您想进一步了解如何使用 AMC，或想知道如何通过拓展新受众和开发高级应用场景来推动业务迈向新高度，请随时通过artefact 联系我们的专家。