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Découvrez ce que nos experts pensent de la nouvelle fonctionnalité "Flexible Shopping Insights" qui vient d'être lancée par Amazon Marketing Cloud (AMC).
Vous apprendrez tout ce qu'il faut savoir sur ce changement majeur qui va révolutionner le déploiement stratégique des marques sur Amazon.
Tout d'abord, un bref rappel des principes de base de l'AMC.
Qu'est-ce que Amazon Marketing Cloud?
AMC est une "salle blanche"data , un environnement fermé et sécurisé où différentes sources data sont saisies et recoupées à l'aide d'un identifiant d'utilisateur commun. Il met en évidence les interactions existantes entre les utilisateurs des différentes sources data connectées à AMC (1) et les exploite en créant des audiences basées sur les data collectées (2).
Depuis 2020, seules les sources publicitaires d'Amazon connectées à cette salle blanche (annonces sponsorisées et affichage) et les data 1P data l'annonceur peuvent être analysées. Par conséquent, seules les data propriétaires d'une marque et/ou les data résultant de l'interaction avec une campagne de recherche Amazon ou de l'exposition à des campagnes d'affichage Amazon sont collectées, suivies et analysées dans Amazon Marketing Cloud.
Amazon Ad Server (anciennement Sizmek), utilisé conjointement avec AMC, permet également de suivre les sources autres qu'Amazon data . Cette fonctionnalité spécifique ne sera pas abordée ici, car la solution est progressivement abandonnée jusqu'à ce qu'elle disparaisse en 2024.
Quel est l'objectif de l'AMC ?
La salle blanche est conçue pour aider les annonceurs à évaluer la pertinence d'une campagne publicitaire sur Amazon en répondant à des questions telles que :
Toutefois, comme indiqué plus haut, l'AMC permet également de créer des audiences sur la base de data. Le déploiement de ces audiences concrétise davantage les recommandations opérationnelles résultant des analyses effectuées.
Voici quelques exemples d'audiences qui peuvent être activées :
L'AMC permet de s'affranchir des modèles d'attribution préétablis dans les consoles de recherche et d'affichage d'Amazon, afin de mieux comprendre les relations entre les campagnes publicitaires.
Les clients peuvent ensuite tirer parti de ces informations en utilisant un outil permettant de créer des audiences personnalisées en fonction des comportements identifiés afin d'encourager l'interaction.
Ces premiers éléments ont permis de nourrir les annonceurs et les agences de 2020 à 2023, mais aussi de mettre en évidence les principales limites de l'outil, à savoir son champ d'analyse, qui se limite aux campagnes médias.
Pour devenir la pierre angulaire de toutes les stratégies, y compris celle d'Amazon, l'AMC a besoin d'un moyen d'accroître l'impact des campagnes médiatiques sur l'ensemble des activités d'Amazon. Flexible Shopping Insights est ce moyen.
Qu'est-ce que Flexible Shopping Insight ?
Il s'agit d'une brique analytique qui exploite une source supplémentaire data dans AMC. La source data que tous les utilisateurs attendent : retail data, également connue sous le nom de data organique. Celle qui ne résulte pas de l'interaction avec des bannières sponsorisées.
Sachant que le site organique data représente en moyenne plus de 50 % du site data collecté par les vendeurs sur Amazon, cette nouvelle fonctionnalité aura sans aucun doute un impact positif sur les résultats des analyses à venir.
Quels sont les changements à venir pour l'AMC ?
Nous nous attendons à deux changements majeurs. Le premier est une meilleure compréhension de l'impact de la publicité sur le comportement des consommateurs. Certains annonceurs se plaignent : "La moitié du budget que je consacre à la publicité ne sert à rien, mais le problème, c'est que je ne sais pas de quelle moitié il s'agit".
Désormais, ils en auront la certitude. Il sera possible de comparer les habitudes d'achat (nombre de visites, ajouts au panier, volume des ventes, etc.) des utilisateurs exposés aux campagnes publicitaires avec celles des utilisateurs non exposés, en mettant en évidence le bénéfice perçu de chaque campagne média.
Le deuxième changement est un bassin d'utilisateurs enrichi qui favorise la création d'audiences complexes, pertinentes et peuplées. Finies les audiences trop petites pour être exploitées : vous aurez accès à tous les data collectés par votre compte Amazon pour créer des audiences de plus en plus denses, calibrées pour répondre à vos objectifs commerciaux.
Quelles sont les principales utilisations de l'AMC ?
Artefact a déjà identifié quatre grandes familles de cas d'utilisation qui répondront à la majorité des défis commerciaux :
Comment accéder à cette nouvelle fonctionnalité ?
Contrairement à la publicité data, qui est accessible gratuitement dans l'interface, la disponibilité de data organique dépendra d'un abonnement payant, renouvelable sur une base mensuelle.
Le montant exact n'a pas encore été communiqué par Amazon.
Il sera calculé en fonction du volume de data collecté par chaque annonceur, ce qui se traduira par un système de paliers plus coûteux pour les grands annonceurs.
Une période d'essai de 30 jours est prévue pour effectuer les premières analyses, créer ou enrichir les audiences et tester la qualité de cette nouvelle fonction.
Les abonnements peuvent être résiliés à tout moment, ce qui laisse la possibilité de ne s'abonner qu'en amont des périodes de prise de décision stratégique. Il convient toutefois de noter que les audiences créées à partir de data devront être constamment mises à jour pour fonctionner, et seront donc interrompues dès que l'abonnement arrivera à son terme. Les abonnements continus sont préférables aux abonnements ponctuels pour exploiter tout le potentiel de vos nouvelles audiences.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation de l'AMC ou apprendre comment faire passer votre entreprise au niveau supérieur en développant de nouveaux publics et des cas d'utilisation avancés, n'hésitez pas à contacter nos experts à l'adresse suivante : e-retail-fr@artefact.com.
