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Jusqu’à présent il était difficile de valoriser avec Google Ads l’acquisition de nouveaux clients. Même si l’objectif est d’avoir un bon ROI ou CPA, une entreprise est prête à payer plus cher pour aller chercher des prospects. Dans cet article, Christophe Jolu explique comment cela est désormais possible et comment cela nous a permis d'améliorer nos performances.
Le Search est une référence dans l’acquisition bas de funnel de clients, car proche de l’achat. En effet les gens font la démarche de rechercher un produit ou une marque, ils sont intentionnistes. Cela est encore plus vrai pour les requêtes marque, qui ont la meilleure rentabilité mais ciblant des gens connaissant déjà la marque, voire des anciens clients.
Jusqu’à présent il était difficile de valoriser avec Google Ads l’acquisition de nouveaux clients. Même si l’objectif est d’avoir un bon ROI ou CPA, une entreprise est prête à payer plus cher pour aller chercher des prospects.
Depuis peu, Google propose d’intégrer un pilotage différencié entre les personnes qui ont déjà effectuées une conversion et celles n’ayant jamais été converties. Cette fonctionnalité, appelée NCA pour New Customer Acquisition, était demandée depuis de nombreuses années. Les seules solutions étaient de se baser sur des données first party qui rendaient plus difficile le pilotage.
Cette nouvelle fonctionnalité était dans un premier temps disponible pour Smart Shopping, puis ce fut également le cas avec les nouvelles campagnes Performance Max.
Ainsi sur un de nos clients retail, nous avons pu intégrer en début d’année une valeur aux nouveaux clients. Grâce à cela, les algorithmes de Google prennent en compte les données utilisateurs et priorisent les internautes n’ayant pas fait d’achat sur le site.
Les résultats sont très positifs : nous sommes passés d’une part de nouveaux clients de 39% à 51% avec une hausse des volumes de +54% de nouveaux clients sur Performance Max, tout en diminuant le coût d’acquisition d’un nouveau client de 30%.
Nous avons par la suite déployé au fur et à mesure NCA sur l’ensemble des campagnes Pmax. Depuis peu l’option est également disponible sur le search, nous prévoyons donc d’étendre la couverture à l’ensemble des campagnes opérées par notre agence data et digitale d’Artefact.
Les optimisations possibles s’enrichissent donc d’un nouveau facteur. Ainsi nous adaptons la valeur du nouveau client en fonction des objectifs : si on souhaite augmenter la part de nouveaux clients, il suffit de leur donner une plus forte importance.
Le search est en constante évolution et nous permet d’adapter notre diffusion aux besoins des annonceurs en profitant pleinement des outils Google mis à notre disposition. Il est donc primordial d’utiliser et de tester les nouvelles fonctionnalités pour mettre en place les meilleures stratégies SEA.
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