NOUVELLES / PERSPECTIVES
21 janvier 2020
Pour mettre en œuvre le GA4 avec succès, les entreprises doivent d'abord mettre en place une double configuration avec leur propriété Universal Analytics actuelle et faire évoluer leurs équipes Marketing Digital en conséquence. Cyril Calvet, analyste principal de Data à Artefact France, explique comment.
En octobre 2020, Google a officiellement publié Google Analytics 4 (GA4), afin d'aider les entreprises à comprendre les préférences de leurs clients et à créer de meilleures expériences pour eux. Cette publication a mis fin à la phase bêta de la propriété App + Web de Google et a marqué un tournant dans la volonté de Google d'accélérer la mise en œuvre de GA4 en tant que successeur d'Universal Analytics.
L'AG4 apporte des changements structurels majeurs qui profiteront aux spécialistes du marketing et aux analystes. À l'aube de 2021, ils pourront utiliser ce nouveau modèle pour mieux affiner les informations inter-appareils et prendre de meilleures décisions marketing grâce à des stratégies d'activation automatisées accrues, le tout dans un cadre conçu pour la protection de la vie privée.
Toutefois, pour réussir avec le GA4, les entreprises doivent d'abord déterminer comment le déployer correctement. Pour ce faire, elles doivent d'abord évaluer leur niveau actuel de maturité numérique.
Les avantages du déploiement de GA4
Pour les spécialistes du marketing, GA4 s'appuie sur l'apprentissage automatique pour créer des audiences basées sur des prévisions d'achat ou de chiffre d'affaires, générer des audiences d'utilisateurs réellement engagés (par opposition au taux de rebond qui n'est plus aussi pertinent dans une logique d'application et de web), et recibler les audiences en fonction des identifiants d'utilisateurs.
L'attribution des campagnes est également multiplateforme, avec la capacité de créer des audiences et de les activer, quel que soit l'appareil (mobile ou web). En outre, GA4 est un modèle data qui peut être adapté aux cadres juridiques et de protection de la vie privée (GDPR, CCPA) et enrichi de fonctions prédictives clés pour anticiper les conséquences des augmentations prévisibles des futurs opt-outs.
Pour les analystes, GA4 permet de réconcilier web et mobile sous une seule propriété, et sous le même schéma sous-jacent data , avec des capacités analytiques avancées sous le capot de Hub Analysis. Cela simplifie grandement le travail et les analyses qui peuvent être dérivées de GA4 (et peuvent également être enrichies avec l'activation de BigQuery raw data).
En utilisant l'activation de BigQuery, sans nécessairement disposer d'une licence GA360, des champs d'analyse et des cas d'usage infinis peuvent être poussés dans le ciblage et l'apprentissage automatique. Il est donc plus important que jamais d'assurer une collecte cohérente et harmonisée de data entre les différents domaines du web et du mobile.
GA4 présente également l'avantage d'intégrer des informations automatisées grâce à des modules d'apprentissage automatique préintégrés. Les modules d'analyse vont plus loin qu'Universal Analytics dans l'identification des indicateurs clés en comparant facilement plusieurs segments d'audience, en analysant les chemins et les itinéraires empruntés par les utilisateurs ou en construisant des entonnoirs de conversion.
Trois niveaux de maturité
Pour déployer le GA4, les entreprises devront donner accès à leurs analystes web et à leurs équipes de marketing, et non à l'un ou à l'autre. Mais la réussite du déploiement dépend de la maturité organisationnelle et du niveau de compréhension de data de ces équipes.
Il existe généralement trois niveaux d'utilisateurs : les "retardataires non informés", les "hésitants vigilants" et les "concurrents mûrs et bien armés". Leurs profils - et les défis qu'ils doivent relever en matière d'intégration - se présentent comme suit :
1. Les retardataires non informés
Les "retardataires en uniforme" ont peut-être entendu parler d'App + Web ou de GA4, mais ils ne sont probablement pas au courant des dernières modifications ou du nouveau modèle Google Analytics 4. Ce groupe est le plus exposé au risque d'entamer tardivement sa phase de déploiement et de perdre son avantage concurrentiel.
Pour aider ces équipes à passer rapidement au GA4, elles devraient commencer par créer une propriété GA4 qui recevra les flux Web et les applications existants. Cela leur permettra de collecter leur data sur la base des interactions des utilisateurs avec le web ou l'application. Les équipes de suivi et d'analyse pourront alors utiliser l'outil pour anticiper l'impact technique du déploiement du GA4 sur leurs développements web et applicatifs.
2. Des opposants vigilants
Les "hésitants" auront probablement commencé à anticiper l'arrivée de GA4 avec leurs équipes d'analyse web et la plupart d'entre eux auront déjà activé un flux web vers GA4. Ils auront peut-être également procédé à la double configuration recommandée par Google. Mais même s'ils ont évangélisé sur le sujet, GA4 n'est probablement pas une priorité dans leur feuille de route 2021.
Leurs équipes d'analyse web n'assureront probablement qu'un "service minimum" avec GA4 et attendront davantage d'informations (par exemple, les fonctionnalités clés de la licence GA360) avant d'accélérer réellement ou de prendre des décisions structurantes.
En 2021, les "hésitants" doivent accélérer la mise en œuvre de GA4, remettre en question leur stratégie de collecte data , vérifier qu'elle est conforme à la stratégie commerciale de leur entreprise et tirer le meilleur parti des fonctionnalités qu'elle offre. Les équipes peuvent également commencer à archiver leurs data en activant les exportations data vers un entrepôt data , tel que BigQuery.
3. Des concurrents matures et bien armés
Les "concurrents bien armés" auront très probablement déjà mis en œuvre des propriétés GA4 avec une configuration GTM ou via l'interface utilisateur GA4 optimisée. Ces utilisateurs suivent généralement les annonces de Google et seront probablement au courant des fonctionnalités clés au fur et à mesure qu'elles seront ajoutées en 2021. En bref, ils auront déjà progressé sur le sujet et tireront pleinement parti des analyses supplémentaires fournies par GA4 par rapport à Universal Analytics. Ils sont prêts à passer d'Universal Analytics à GA4 en toute transparence et en toute simplicité.
Pour ces acteurs, la transition vers le GA4 sera probablement achevée lorsqu'ils auront revu leur stratégie de collecte data et mis en œuvre des plans de suivi harmonisés entre l'application et le web. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'ils pourront commencer à explorer les fonctionnalités les plus avancées de GA4 (comme les mesures prédictives, la connexion à l'écosystème publicitaire, l'ID utilisateur connecté à l'application et au web, l'exclusion des audiences publicitaires concernant un paramètre donné, etc.)
La maturité favorise le succès
Dans le monde moderne, data c'est le pouvoir, et avec GA4, les entreprises ont l'opportunité d'en récolter plus que jamais. En 2021, GA4 deviendra un compagnon indispensable pour les entreprises de toute taille, à condition qu'elles sachent tirer parti de data .
Les entreprises qui en sont aux dernières étapes du déploiement - probablement celles qui travaillent avec Data Analysts et Data Scientists - bénéficient déjà d'avantages. En effet, elles disposent des bons experts pour prendre en charge leurs exportations brutes data sur BigQuery, faire preuve de créativité dans les informations qu'elles peuvent en tirer et apporter de la valeur en activant des cas d'utilisation avancés d'automatisation du marketing (par exemple, le lancement automatisé d'une campagne pour un public donné, synchronisé avec la génération d'un événement donné ou la consultation d'une page résultant du comportement de l'utilisateur d'un site web ou d'une application).
Pour bénéficier d'avantages similaires, tous les autres peuvent faire une chose pour les rejoindre : accélérer le déploiement... maintenant !
