NACHRICHTEN / EINBLICKE
21. Januar 2020
Um GA4 erfolgreich zu implementieren, müssen Unternehmen zunächst ein duales Setup mit ihrer aktuellen Universal Analytics-Eigenschaft einrichten und ihre digitalen Marketingteams entsprechend schulen. Cyril Calvet, Senior Data Analyst bei Artefact Frankreich, erklärt wie.
Bereits im Oktober 2020 hat Google offiziell die Veröffentlichung von Google Analytics 4 (GA4), um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kundenpräferenzen zu verstehen und bessere Erlebnisse für sie zu schaffen. Die Veröffentlichung beendete die Beta-Phase von Googles App + Web Property und markierte einen Wendepunkt in Googles Bestreben, die Implementierung von GA4 als Nachfolger von Universal Analytics zu beschleunigen.
GA4 bringt wichtige strukturelle Änderungen mit sich, von denen Vermarkter und Analysten profitieren werden. Im Jahr 2021 werden sie dieses neue Modell nutzen können, um geräteübergreifende Einblicke zu verfeinern und bessere Marketingentscheidungen mit verstärkten automatisierten Aktivierungsstrategien zu treffen - und das alles in einem Rahmen, der auf den Datenschutz ausgerichtet ist.
Um mit GA4 erfolgreich zu sein, müssen die Unternehmen jedoch zunächst herausfinden, wie sie es richtig einsetzen können. Das beginnt mit der Bewertung des aktuellen digitalen Reifegrads.
Die Vorteile des Einsatzes von GA4
Für Vermarkter nutzt GA4 maschinelles Lernen, um Zielgruppen auf der Grundlage von Kauf- oder Umsatzprognosen zu erstellen, wirklich engagierte Nutzer zu generieren (im Gegensatz zur Absprungrate, die in einer App- und Web-Logik nicht mehr so relevant ist) und Zielgruppen erneut auf Nutzer-IDs auszurichten.
Die Kampagnen-Attribution ist ebenfalls plattformübergreifend und ermöglicht es, Zielgruppen zu erstellen und sie zu aktivieren, unabhängig vom Gerät (mobil oder Web). Darüber hinaus ist GA4 ein data Modell, das an e-Privacy und rechtliche Rahmenbedingungen (GDPR, CCPA) angepasst und mit wichtigen Vorhersagefunktionen erweitert werden kann, um die Folgen eines vorhersehbaren Anstiegs zukünftiger Opt-outs zu antizipieren.
Für Analysten ermöglicht GA4 den Abgleich von Web und Mobile unter einer einzigen Eigenschaft und unter demselben zugrunde liegenden data Schema, mit erweiterten Analysefunktionen unter der Hub Analysis Haube. Dies vereinfacht die Arbeit und die Analysen, die aus GA4 abgeleitet werden können, erheblich (und kann auch durch die Aktivierung von BigQuery raw data bereichert werden).
Bei der Verwendung der BigQuery-Aktivierung, für die nicht unbedingt eine GA360-Lizenz erforderlich ist, können unendlich viele Analysefelder und Anwendungsfälle in targeting und beim maschinellen Lernen erschlossen werden. Daher ist es wichtiger denn je, eine konsistente und harmonisierte data Sammlung zwischen den verschiedenen Bereichen von Web und Mobile zu gewährleisten.
GA4 hat außerdem den Vorteil, dass es automatisierte Einblicke mit bereits eingebetteten Modulen für maschinelles Lernen bietet. Die Analysemodule gehen weiter als Universal Analytics, indem sie wichtige Kennzahlen durch den einfachen Vergleich mehrerer audience Segmente, die Analyse der von den Nutzern zurückgelegten Pfade und Routen oder den Aufbau von Konversionstrichtern ermitteln.
Drei Stufen der Reife
Um GA4 einzusetzen, müssen Unternehmen ihren Webanalysten und ihren Marketingteams Zugang gewähren - nicht nur den einen oder den anderen. Der erfolgreiche Einsatz hängt jedoch von der organisatorischen Reife und dem Niveau des data Verständnisses dieser Teams ab.
In der Regel gibt es drei Nutzergruppen: "uninformierte Nachzügler", "wachsame Zauderer" und "reife, gut bewaffnete Wettbewerber". Ihre Profile - und die Herausforderungen beim Onboarding - sehen wie folgt aus:
1. Uninformierte Nachzügler
Uniformierte Nachzügler" haben vielleicht schon von App + Web oder GA4 gehört, sind aber wahrscheinlich nicht mit den neuesten Änderungen oder dem neuen Google Analytics 4-Modell vertraut. Für diese Gruppe besteht die größte Gefahr, dass sie ihre Einführungsphase zu spät beginnen und ihren Wettbewerbsvorteil verlieren.
Damit diese Teams schnell auf GA4 umsteigen können, sollten sie mit der Erstellung einer GA4-Eigenschaft beginnen, die bestehende Webfeeds und Anwendungen empfängt. So können sie ihre data auf der Grundlage von Nutzerinteraktionen mit dem Web oder der App sammeln. Tracking- und Analystenteams können dann das Tool nutzen, um die technischen Auswirkungen des Einsatzes von GA4 auf ihre Web- und Anwendungsentwicklungen abzuschätzen.
2. Aufmerksame Zaungäste
Zauderer" haben wahrscheinlich begonnen, die Ankunft von GA4 mit ihren Webanalyse-Teams vorwegzunehmen, und die meisten haben bereits einen Web-Feed zu GA4 aktiviert. Vielleicht haben sie auch die von Google empfohlene doppelte Einrichtung vorgenommen. Aber auch wenn sie über das Thema evangelisiert haben, ist GA4 wahrscheinlich keine Priorität in ihrer Roadmap für 2021.
Ihre Webanalyse-Teams werden mit GA4 wahrscheinlich nur einen "Minimalservice" gewährleisten und auf weitere Informationen warten (z. B. über die wichtigsten Funktionen der GA360-Lizenz), bevor sie wirklich beschleunigen oder Entscheidungen zur Strukturierung treffen.
Im Jahr 2021 müssen "Zauderer" ihre GA4-Implementierung beschleunigen, ihre data Erfassungsstrategie hinterfragen, überprüfen, ob sie mit der Geschäftsstrategie ihres Unternehmens übereinstimmt, und die Vorteile der angebotenen Funktionen optimal nutzen. Teams können auch damit beginnen, ihre data zu archivieren, indem sie data Exporte in ein data Warehouse, wie BigQuery.
3. Reife, gut bewaffnete Wettbewerber
Gut bewaffnete Wettbewerber" werden höchstwahrscheinlich bereits GA4-Eigenschaften mit einem GTM-Setup oder über die optimierte GA4-Benutzeroberfläche implementiert haben. Diese Nutzer verfolgen in der Regel die Ankündigungen von Google und werden wahrscheinlich die wichtigsten Funktionen kennen, die 2021 hinzugefügt werden. Kurz gesagt, sie haben sich bereits mit dem Thema beschäftigt und nutzen die zusätzlichen Analysemöglichkeiten, die GA4 im Vergleich zu Universal Analytics bietet, voll aus. Sie sind bereit für einen nahtlosen und einfachen Übergang von Universal Analytics zu GA4.
Für diese Akteure ist der Übergang zu GA4 wahrscheinlich abgeschlossen, wenn sie ihre data Erfassungsstrategie überprüft und harmonisierte Tracking-Pläne für App und Web umgesetzt haben. Erst dann können sie mit der Erkundung der fortschrittlichsten Funktionen von GA4 beginnen (z. B. prädiktive Metriken, Verbindung zum Werbe-Ökosystem, mit App und Web verknüpfte Nutzer-ID, Ausschluss von Werbezielgruppen in Bezug auf einen bestimmten Parameter usw.).
Reife ist der Schlüssel zum Erfolg
In der modernen Welt ist data Macht, und mit GA4 haben Unternehmen die Möglichkeit, mehr als je zuvor zu gewinnen. Im Jahr 2021 wird GA4 ein unverzichtbarer Begleiter für Unternehmen jeder Größe sein, sofern sie wissen, wie sie die Vorteile von data nutzen können.
Unternehmen, die sich in der letzten Phase der Implementierung befinden - wahrscheinlich diejenigen, die mit Data Analysten und Data Wissenschaftlern arbeiten - haben bereits Vorteile. Das liegt daran, dass sie über die richtigen Experten verfügen, die die Verantwortung für ihre rohen data Exporte in BigQuery übernehmen, Kreativität bei den Erkenntnissen zeigen, die daraus gewonnen werden können, und einen Mehrwert schaffen, indem sie fortschrittliche Anwendungsfälle für die Marketingautomatisierung aktivieren (z. B. automatisierter Kampagnenstart für ein bestimmtes audience, synchronisiert mit der Generierung eines bestimmten Ereignisses oder Seitenaufrufs, der sich aus dem Web- oder App-Nutzerverhalten ergibt).
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