NIEUWS / INZICHTEN

21 januari 2020
Om GA4 met succes te implementeren, moeten bedrijven eerst een dubbele setup met hun huidige Universal Analytics-eigendom implementeren en hun digitale marketingteams dienovereenkomstig bijscholen. Cyril Calvet, Senior Data Analyst bij Artefact Frankrijk, legt uit hoe.

In oktober 2020 heeft Google Google Analytics 4 officieel vrijgegeven (GA4), om bedrijven te helpen de voorkeuren van hun klanten te begrijpen en betere ervaringen voor hen te creëren. De release beëindigde de bètafase van Google's App + Web-eigendom en markeerde een keerpunt in Google's streven om de implementatie van GA4 als opvolger van Universal Analytics te versnellen.

GA4 brengt grote structuurveranderingen met zich mee waar marketeers en analisten hun voordeel mee kunnen doen, en vanaf 2021 kunnen ze dit nieuwe model gebruiken om cross-device inzichten beter te verfijnen en betere marketingbeslissingen te nemen met meer geautomatiseerde activeringsstrategieën - en dat alles binnen een kader dat ontworpen is voor e-privacy. 

Maar om met GA4 te slagen, moeten bedrijven eerst uitzoeken hoe ze het op de juiste manier kunnen inzetten. Dat begint met het evalueren van hun huidige digitale volwassenheidsniveau.

De voordelen van het inzetten van GA4

Voor marketeers maakt GA4 gebruik van machine learning om audience's te creëren op basis van aankoop- of omzetvoorspellingen, echt betrokken audience's van gebruikers te genereren (in tegenstelling tot het bouncepercentage dat niet meer zo relevant is in een app- en weblogica), en audience's te retargeten naar gebruikers-ID's. 

De campagneattributie is ook platformoverschrijdend, met de mogelijkheid om audience's te creëren en te activeren, ongeacht het apparaat (mobiel of web). Daarnaast is GA4 een data-model dat kan worden aangepast aan e-privacy en wettelijke kaders (GDPR, CCPA) en kan worden uitgebreid met belangrijke voorspellende functies om te anticiperen op de gevolgen van een te verwachten toename in toekomstige afmeldingen.

Voor analisten maakt GA4 het mogelijk om web en mobiel onder één eigenschap en onder hetzelfde onderliggende data-schema te reconciliëren, met geavanceerde analysemogelijkheden onder de kap van Hub Analysis. Dit vereenvoudigt het werk en de analyses die uit GA4 kunnen worden afgeleid aanzienlijk (en kunnen ook worden verrijkt met de activering van BigQuery raw data).

Bij het gebruik van BigQuery activering, zonder dat er noodzakelijkerwijs een GA360 licentie nodig is, kunnen oneindig veel analysegebieden en use cases in targeting en machine learning gepusht worden. Daarom is het belangrijker dan ooit om te zorgen voor een consistente en geharmoniseerde data verzameling tussen de verschillende domeinen van web en mobiel.

GA4 heeft ook het voordeel dat het geautomatiseerde inzichten integreert met vooraf ingebouwde modules voor machinaal leren. De analysemodules gaan verder dan Universal Analytics bij het identificeren van belangrijke statistieken door eenvoudig meerdere audience-segmenten te vergelijken, door de paden en routes van gebruikers te analyseren of door conversietrechters te bouwen.

Drie volwassenheidsniveaus

Om GA4 in te zetten, moeten bedrijven toegang geven aan hun webanalisten en marketingteams - niet aan de een of de ander. Maar een succesvolle implementatie hangt af van de volwassenheid van de organisatie en de mate van data inzicht die deze teams hebben. 

Er zijn doorgaans drie gebruikersniveaus: ‘onwetende laatkomers’, ‘waakzame hekkensluiters’ en ‘volwassen, goed bewapende concurrenten’. Hun profielen - en uitdagingen voor onboarding - zien er als volgt uit:

1. Ongeïnformeerde laatkomers

‘Geüniformeerde laatkomers’ hebben misschien wel van App + Web of GA4 gehoord, maar zijn waarschijnlijk niet op de hoogte van de laatste wijzigingen of het nieuwe Google Analytics 4-model. Deze groep loopt het grootste risico om hun implementatiefase te laat te beginnen en concurrentievoordeel te verliezen.

Om deze teams te helpen snel op GA4 over te stappen, moeten ze beginnen met het maken van een GA4-eigenschap die bestaande webfeeds en applicaties ontvangt. Hiermee kunnen ze hun data verzamelen op basis van gebruikersinteracties met het web of de app. Tracking- en analyseteams kunnen de tool dan gebruiken om te anticiperen op de technische impact die de implementatie van GA4 zal hebben op hun web- en applicatieontwikkelingen.

2. Waakzame hekkensluiters

‘Hekkensluiters’ zullen waarschijnlijk al met hun webanalyseteams op de komst van GA4 hebben geanticipeerd en de meesten zullen al een webfeed naar GA4 hebben geactiveerd. Ze hebben misschien ook de dubbele set-up uitgevoerd die door Google wordt aanbevolen. Maar hoewel ze misschien over het onderwerp hebben gepredikt, is GA4 waarschijnlijk geen prioriteit in hun 2021 roadmap.

Hun webanalyseteams zullen waarschijnlijk alleen zorgen voor “minimale service” met GA4 en wachten op meer informatie (bijv. belangrijke functies onder GA360-licentie) voordat ze echt gaan versnellen of structurerende beslissingen nemen.

In 2021 moeten ‘schutters’ hun GA4-implementatie versnellen, hun data-inzamelstrategie in twijfel trekken, controleren of deze in lijn is met de bedrijfsstrategie van hun bedrijf en maximaal profiteren van de functies die het biedt. Teams kunnen ook beginnen met het archiveren van hun data door data-export naar een data-magazijn mogelijk te maken, zoals BigQuery.

3. Volwassen, goed bewapende concurrenten

‘Goed bewapende concurrenten’ hebben waarschijnlijk al GA4-eigenschappen geïmplementeerd met een GTM-opstelling of via de geoptimaliseerde GA4 UI. Deze gebruikers volgen doorgaans de aankondigingen van Google en zijn waarschijnlijk op de hoogte van belangrijke functies die in 2021 worden toegevoegd. Kortom, zij zijn al een eind op weg met het onderwerp en maken optimaal gebruik van de extra analytics die GA4 biedt ten opzichte van Universal Analytics. Ze zijn klaar om naadloos en gemakkelijk over te stappen van Universal Analytics naar GA4.

Voor deze spelers zal de overgang naar GA4 waarschijnlijk voltooid zijn wanneer ze hun data-inzamelingsstrategie hebben herzien en geharmoniseerde trackingplannen tussen app & web hebben geïmplementeerd. Pas dan kunnen ze beginnen met het verkennen van de meest geavanceerde functies van GA4 (zoals voorspellende statistieken, verbinding met het reclame-ecosysteem, User ID verbonden met app en web, uitsluiting van reclame audience's met betrekking tot een bepaalde parameter, etc.). 

Volwassenheid leidt tot succes

In de moderne wereld is data macht, en met GA4 hebben bedrijven de kans om meer te oogsten dan ooit tevoren. In 2021 zal GA4 een onmisbare metgezel worden voor bedrijven van elke grootte, zolang ze maar weten hoe ze voordeel kunnen halen uit de data die het biedt. 

Bedrijven in de laatste stadia van implementatie - waarschijnlijk de bedrijven die werken met Data Analisten en Data Wetenschappers - behalen nu al voordelen. Dat komt omdat ze de juiste experts hebben om de leiding te nemen over hun ruwe data exports op BigQuery, creativiteit tonen in de inzichten die daaruit kunnen worden verkregen, en waarde bieden door geavanceerde marketingautomatiserings use cases te activeren (bijv. geautomatiseerde campagnelancering voor een bepaalde audience, gesynchroniseerd met het genereren van een bepaalde gebeurtenis of paginaweergave als gevolg van web- of app-gebruikersgedrag). 

Om van dezelfde voordelen te kunnen genieten, kan iedereen één ding doen: de uitrol versnellen... nu!