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21 de enero de 2020
Para implantar GA4 con éxito, las empresas primero necesitan implementar una configuración dual con su propiedad actual de Universal Analytics y actualizar sus equipos de marketing digital en consecuencia. Cyril Calvet, analista sénior de Data en Artefact France, explica cómo hacerlo.
En octubre de 2020, Google lanzó oficialmente Google Analytics 4 (GA4), para ayudar a las empresas a comprender las preferencias de sus clientes y crear mejores experiencias para ellos. El lanzamiento puso fin a la fase beta de la propiedad App + Web de Google y marcó un punto de inflexión en el impulso de Google para acelerar la implantación de GA4 como sucesor de Universal Analytics.
GA4 trae consigo importantes cambios de estructuración que beneficiarán a los profesionales del marketing y a los analistas, y, a medida que nos adentremos en 2021, podrán utilizar este nuevo modelo para refinar mejor las perspectivas entre dispositivos y tomar mejores decisiones de marketing con mayores estrategias de activación automatizada, todo ello dentro de un marco diseñado para la privacidad electrónica.
Sin embargo, para tener éxito con GA4, las empresas primero tienen que averiguar cómo implantarlo correctamente. Para ello, deben evaluar su grado actual de madurez digital.
Ventajas de implantar GA4
Para los profesionales del marketing, GA4 aprovecha el aprendizaje automático para crear audiencias basadas en predicciones de compras o ingresos, generar audiencias de usuarios realmente comprometidos (en contraposición a la tasa de rebote que ya no es tan relevante en una lógica de aplicaciones y web) y reorientar audiencias a ID de usuario.
La atribución de campañas también es multiplataforma, con capacidad para crear audiencias y activarlas, sea cual sea el dispositivo (móvil o web). Además, GA4 es un modelo data que puede adaptarse a la privacidad electrónica y a los marcos legales (GDPR, CCPA) y mejorarse con funciones predictivas clave para anticipar las consecuencias de los aumentos previsibles de las futuras exclusiones voluntarias.
Para los analistas, GA4 hace posible conciliar web y móvil bajo una única propiedad, y bajo el mismo esquema subyacente data , con capacidades analíticas avanzadas bajo el capó de Hub Analysis. Esto simplifica enormemente el trabajo y los análisis que pueden derivarse de GA4 (y también puede enriquecerse con la activación de BigQuery raw data).
Cuando se utiliza la activación de BigQuery, sin necesariamente una licencia GA360, se pueden impulsar infinitos campos de análisis y casos de uso en targeting y el aprendizaje automático. Por lo tanto, es más importante que nunca garantizar una recopilación coherente y armonizada de data entre los diferentes dominios de web y móvil.
GA4 también tiene la ventaja de integrar información automatizada con módulos de aprendizaje automático preintegrados. Los módulos de análisis van más allá que Universal Analytics a la hora de identificar métricas clave comparando fácilmente varios segmentos de Audiencia , analizando los caminos y rutas que siguen los usuarios o construyendo embudos de conversión.
Tres niveles de madurez
Para implantar GA4, las empresas tendrán que dar acceso a sus analistas web y a sus equipos de marketing, no a uno u otro. Pero el éxito del despliegue depende de la madurez organizativa y del nivel de comprensión de data que tengan estos equipos.
Normalmente hay tres niveles de usuarios: "recién llegados desinformados", "reticentes vigilantes" y "competidores maduros y bien armados". Sus perfiles -y los retos de la incorporación- son los siguientes:
1. Los rezagados desinformados
Es posible que los "rezagados uniformados" hayan oído hablar de App + Web o GA4, pero es probable que no conozcan los últimos cambios ni el nuevo modelo de Google Analytics 4. Este grupo es el que corre un mayor riesgo de comenzar tarde su fase de implantación y perder ventaja competitiva.
Para ayudar a estos equipos a incorporarse rápidamente a GA4, deberían empezar por crear una propiedad GA4 que reciba los feeds web y las aplicaciones existentes. Esto les permitirá recopilar su data basándose en las interacciones de los usuarios con la web o la aplicación. A continuación, los equipos de seguimiento y análisis podrán utilizar la herramienta para anticipar el impacto técnico que tendrá la implantación de GA4 en sus desarrollos web y de aplicaciones.
2. Vigilantes indecisos
Los "indecisos" probablemente habrán empezado a anticipar la llegada de GA4 con sus equipos de analítica web y la mayoría ya habrán activado un feed web a GA4. También es posible que hayan llevado a cabo la doble configuración recomendada por Google. Pero aunque hayan evangelizado sobre el tema, es probable que GA4 no sea una prioridad en su hoja de ruta para 2021.
Es probable que sus equipos de analítica web sólo garanticen un "servicio mínimo" con GA4 y esperen a obtener más información (por ejemplo, las funciones clave de la licencia GA360) antes de acelerar realmente o tomar decisiones de estructuración.
En 2021, los "indecisos" deberán acelerar su implantación de GA4, cuestionar su estrategia de recopilación data , comprobar que se ajusta a su estrategia empresarial Compañiay aprovechar al máximo las funciones que ofrece Servicios. Los equipos también pueden empezar a archivar sus data habilitando las exportaciones de data a un almacén de data , como BigQuery.
3. Competidores maduros y bien armados
Lo más probable es que los "competidores bien armados" ya hayan implementado propiedades GA4 con una configuración GTM o a través de la interfaz de usuario GA4 optimizada. Estos usuarios suelen seguir los anuncios de Google y probablemente estarán al tanto de las funciones clave a medida que se vayan añadiendo en 2021. En resumen, ya habrán avanzado en el tema y estarán aprovechando al máximo los análisis adicionales que ofrece GA4 frente a Universal Analytics. Están preparados para realizar la transición de Universal Analytics a GA4 sin problemas y con facilidad.
Para estos actores, la transición a GA4 se completará probablemente cuando hayan revisado su estrategia de recopilación en data y aplicado planes de seguimiento armonizados entre la aplicación y la web. Solo entonces podrán empezar a explorar las funciones más avanzadas de GA4 (como las métricas predictivas, la conexión con el ecosistema publicitario, el ID de usuario conectado a la aplicación y la web, la exclusión de audiencias publicitarias en relación con un parámetro determinado, etc.).
La madurez genera éxito
En el mundo moderno, data es poder, y con GA4, las empresas tienen la oportunidad de cosechar más que nunca. En 2021, GA4 se convertirá en un compañero indispensable para empresas de cualquier tamaño, siempre que sepan aprovechar la data que proporciona.
Las empresas que se encuentran en las últimas fases de despliegue -probablemente, las que trabajan con Data Analysts y Data Scientists- ya están obteniendo ventajas. Esto se debe a que cuentan con los expertos adecuados para hacerse cargo de sus exportaciones de data en bruto en BigQuery, mostrar creatividad en los conocimientos que se pueden obtener de ellas y aportar valor activando casos de uso avanzados de automatización del marketing (por ejemplo, lanzamiento automatizado de campañas para un determinado Audiencia, sincronizado con la generación de un determinado evento o vista de página resultante del comportamiento de los usuarios de la web o la aplicación).
Para disfrutar de ventajas similares, todos los demás pueden hacer una cosa para unirse a ellos: acelerar el despliegue... ¡ya!
