SEO : Des clics aux mentions
Que voyons-nous ?
Les aperçus d'IA ont largement pris le relais du snippet classique. Ils fournissent une réponse complète en haut de la page de résultats, avec seulement quelques sources citées. Cela se traduit par plus d'impressions mais moins de clics, car les utilisateurs trouvent de plus en plus souvent leurs réponses directement dans Google. Des études (notamment celles d'Ahrefs et de Semrush) montrent que le nombre de clics nuls augmente de manière significative lorsque les réponses de l'IA apparaissent.
Il est essentiel que la sélection des sources soit toujours basée sur l'index organique. Un bon classement augmente les chances d'être cité, mais même dans ce cas, la mention ne se traduit souvent pas par une visite du site web.
Comment augmenter la visibilité
- Créez des blocs de réponses courts et autonomes : L'IA n'extrait pas des pages entières mais plutôt des paragraphes de 2 à 5 phrases. Utilisez des en-têtes H2/H3 clairs pour chaque question.
- Structuré data : mettre en œuvre schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) pour fournir un contexte à Google. Veillez à ce que votre balisage corresponde au contenu visible de la page.
- Contenu multimodal : Les vidéos, les images et les tableaux sont de plus en plus souvent inclus dans les résultats de l'IA. Pensez aux vidéos explicatives sur l'installation, les subventions ou les niveaux sonores.
- Autorité : créer des liens vers des documents officiels (par exemple, des subventions, des normes de produits) pour renforcer la crédibilité et les chances de citation.
Dans 96-97% des résumés d'IA, au moins une URL provient des 20 premiers résultats de recherche ; la probabilité d'être cité est de ~54% pour la position 1 et de ~7% pour la position 20 (seoClarity). Le classement a toujours été important, mais avec les synthèses d'IA, il est devenu encore plus crucial de donner la priorité aux positions élevées..
Application pratique pour notre client
Pour notre client, cela se traduit par une technologie d'installation durable :
- Une page par question : Par exemple, “Quel est le coût d'une pompe à chaleur pour une maison mitoyenne ?”. Commencez par un bloc de réponses courtes, puis développez avec des listes de contrôle, des exemples et des références.
- Pages de comparaison : L'IA affiche souvent plusieurs options côte à côte. Structurez le contenu avec des avantages et des inconvénients, des prix indicatifs et des schémas (FAQ, liste d'articles, commentaires).
- Contenu basé sur des scénarios : offrir des conseils pour différents types de biens ou de situations. L'IA reconnaît et extrait ces segments plus facilement que les textes généraux.
SEA : Baisse des impressions et des conversions
Que voyons-nous ?
Lorsque AI Overviews a été lancé aux Pays-Bas (mai 2025), nous avons immédiatement observé un changement dans les recherches payantes. De nombreux mots-clés informatifs qui généraient auparavant un trafic important ont commencé à fournir de moins en moins d'impressions et de clics...
Un aperçu des résultats :
- Quel est le coût d'une pompe à chaleur ? → -30% impressions
- Quelle est la meilleure chaudière ? → -60% impressions
- Quelle pompe à chaleur choisir ? → -50% impressions
En moyenne, le nombre de demandes de devis et de consultations issues de ces campagnes a chuté de plus de 34%. Cela s'est produit alors que les CPC, la gestion des offres et les budgets globaux disponibles sont restés pratiquement inchangés. La saisonnalité a été prise en compte en comparant les résultats avec ceux des années précédentes, mais l'ampleur de la baisse n'a pu être expliquée par les effets saisonniers, la concurrence ou les variations du volume de recherche - ce qui montre clairement l'impact des aperçus d'IA.
Changements à long terme
Nous pensons que les aperçus d'IA continueront à absorber une part croissante des recherches basées sur des questions et des recherches non commerciales. Pour SEA, cela implique un changement de stratégie :
- Une plus grande attention et une plus grande pression sur les mots-clés axés sur la conversion (demandes de devis, recherches de services locaux).
- Allouer plus de budget à la génération de la demande, au Pmax et à la vidéo/affichage afin d'atteindre les clients relativement tôt dans l'entonnoir. Google utilise le comportement de connexion pour créer des audience qui peuvent être ciblées sur différents canaux en fonction du comportement de recherche antérieur, des mots-clés et des intérêts.
- Perspectives d'avenir : Google pourrait bientôt intégrer des annonces directement dans les aperçus et le mode IA (par exemple, des réponses cliquables sponsorisées ou peut-être un modèle CPM). Ces développements pourraient créer de nouvelles opportunités une fois qu'ils seront largement adoptés.
Quelles sont les opportunités pour Google Ads ?
Malgré l'impact, les mots-clés axés sur les questions ne sont pas totalement obsolètes. Des opportunités subsistent :
- Les publicités peuvent toujours apparaître : pour les recherches commerciales, les annonces restent souvent visibles au-dessus ou à côté des boîtes d'IA. Et pour ce qui est des annonces actuellement diffusées sous les aperçus de l'IA....Parlons franchement : Google monétisera cet espace tôt ou tard.
- Contenu local et à longue traîne : plus la requête est spécifique (“pompe à chaleur pour une maison des années 30 à Utrecht”), plus vous aurez de chances d'être visible en dehors des résumés de l'IA. Veillez à utiliser la correspondance large et AI Max pour la recherche.
- Stratégies d'audience : Si vous ne pouvez pas les atteindre avec la recherche, vous pouvez toujours les atteindre via les campagnes Demand Gen, Display et Video ciblées sur les signaux audience et les thèmes de recherche pertinents, alors assurez-vous d'avoir ces types de campagnes en cours et de le faire avec de bonnes créations !
Conclusion
Les aperçus d'IA ont un impact clair et significatif : ils repoussent les résultats SEO et les annonces SEA vers le bas de la page, en particulier pour les recherches informatives et basées sur des questions. Pour les spécialistes du marketing dans le secteur du développement durable - et au-delà - cela nécessite une réinitialisation stratégique.
Qu'est-ce que cela signifie pour le référencement ?
- Concentrez-vous sur le contenu qui peut être cité : blocs de réponses concis, data structuré et contenu multimodal.
- Investissez dans l'autorité et l'expertise : un contenu structuré, fiable et multimodal augmente les chances que votre marque soit citée.
- Mesurez non seulement les clics, mais aussi les mentions AI et la visibilité dans les aperçus.
Qu'est-ce que cela signifie pour l'EES ?
- Attendez-vous à des retours moindres sur les mots-clés basés sur des questions : déplacez votre budget vers des termes de recherche axés sur la conversion.
- Investissez dans des campagnes Pmax, AI Max, Demand Gen et Display/Video pour cibler les audience avec des thèmes et des comportements de recherche pertinents.
- Préparez-vous aux nouveaux formats publicitaires dans les aperçus AI.
Recommandations
- Réévaluez les mesures et les indicateurs clés de performance : Suivez non seulement les clics et le trafic, mais aussi la visibilité de l'IA et la part de voix par rapport aux concurrents.
- Diversifiez les canaux : Complétez le SEO et le SEA avec la Demand Gen, la vidéo et les campagnes sociales payantes pour atteindre les consommateurs à de multiples points de contact.
- Investissez dans la multimodalité, tant pour le contenu que pour les créations publicitaires.. Passez du texte à l'image et à la vidéo.
En suivant ces étapes, ces stratégies SEO et SEA, vous êtes en mesure de résister à l'impact des aperçus de l'IA et de vous positionner pour saisir les opportunités qu'ils apporteront à l'avenir.
