Référencement naturel : des clics aux mentions
Que voyons-nous ?
Les résumés générés par l'IA ont largement remplacé les extraits classiques. Ils fournissent une réponse complète en haut de la page de résultats, accompagnée de quelques sources citées seulement. Cela se traduit par une augmentation du nombre d'impressions, mais une diminution du nombre de clics, car les utilisateurs trouvent de plus en plus souvent leurs réponses directement sur Google. Des études (notamment celles menées par Ahrefs et Semrush) montrent que le comportement « zéro clic » augmente considérablement dès que les réponses générées par l'IA apparaissent.
Il est important de noter que le choix des sources repose toujours sur le référencement naturel. Un bon classement augmente les chances d'être cité, mais même dans ce cas, cette mention ne se traduit souvent pas par une visite sur le site web.
Comment améliorer sa visibilité
- Créez des blocs de réponse courts et autonomes : L'IA n'extrait pas des pages entières, mais plutôt des paragraphes de 2 à 5 phrases. Utilisez des titres H2/H3 clairs pour chaque question.
- data structurées : implémentez schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) pour fournir du contexte à Google. Assurez-vous que votre balisage correspond au contenu visible de la page.
- Contenu multimodal : les vidéos, les images et les tableaux sont de plus en plus souvent intégrés aux résultats générés par l'IA. Pensez par exemple aux vidéos explicatives sur l'installation, les subventions ou les niveaux sonores.
- Référence : lien vers des documents officiels (par exemple, subventions, normes de produits) afin de renforcer la crédibilité et d'augmenter les chances d'être cité.
Dans 96 à 97 % des résumés générés par l'IA, au moins une URL provient des 20 premiers résultats de recherche ; la probabilité d'être cité est d'environ 54 % pour la première position et d'environ 7 % pour la vingtième (seoClarity). Le classement a toujours été important, mais avec les résumés générés par l'IA, il est devenu encore plus crucial de privilégier les positions élevées.
Application pratique pour notre client
Pour notre client spécialisé dans les technologies d'installation durables, cela se traduit par :
- Une page par question : par exemple, « Combien coûte une pompe à chaleur pour une maison mitoyenne ? » Commencez par un bloc de réponse succincte, puis développez avec des listes de contrôle, des exemples et des références.
- Pages de comparaison : L'IA affiche souvent plusieurs options côte à côte. Structurez le contenu en présentant les avantages et les inconvénients, les prix indicatifs et les schémas (FAQ, liste d'articles, avis).
- Contenu basé sur des scénarios : proposez des conseils adaptés à différents types de biens immobiliers ou situations. L'IA reconnaît et extrait ces segments plus facilement que les textes généraux.
SEA : Baisse du nombre d'impressions et de conversions
Que voyons-nous ?
Lorsque AI Overviews a été lancé aux Pays-Bas (en mai 2025), nous avons immédiatement constaté un changement dans le référencement payant. De nombreux mots-clés informatifs qui généraient auparavant un trafic important ont commencé à enregistrer de moins en moins d'impressions et de clics.
Un aperçu des résultats :
- Combien coûte une pompe à chaleur ? → –30 % d'impressions
- Quelle est la meilleure chaudière ? → –60 % d'impressions
- Quelle pompe à chaleur choisir ? → –50 % d'impressions
En moyenne, le nombre de demandes de devis et de demandes de renseignements issues de ces campagnes a chuté de plus de 34 %. Cette baisse s'est produite alors que les CPC, la gestion des enchères et les budgets globaux disponibles sont restés pratiquement inchangés. La saisonnalité a été prise en compte en comparant les résultats à ceux des années précédentes, mais l'ampleur de la baisse ne pouvait s'expliquer ni par les effets saisonniers, ni par la concurrence, ni par des variations du volume de recherche — ce qui met clairement en évidence l'impact des rapports d'IA.
Évolutions à long terme
Nous prévoyons que les résumés générés par l'IA continueront à capter une part croissante des recherches sous forme de questions et des recherches non commerciales. Pour le référencement payant (SEA), cela implique un changement de stratégie :
- Mettre davantage l'accent sur les mots-clés axés sur la conversion (demandes de devis, recherches de services locaux) et intensifier les efforts dans ce domaine.
- Allouer davantage de budget à la génération de demande, à Pmax et aux publicités vidéo/display afin de toucher les clients à un stade relativement précoce du parcours d'achat. Google s'appuie sur le comportement des utilisateurs connectés pour créer des audiences pouvant être ciblées sur tous les canaux en fonction de leurs recherches antérieures, de leurs mots-clés et de leurs centres d'intérêt.
- Perspectives d'avenir : Google pourrait bientôt intégrer des publicités directement dans les aperçus IA et le mode IA (par exemple, des réponses sponsorisées cliquables ou peut-être un modèle au CPM). Une fois largement adoptées, ces évolutions pourraient ouvrir de nouvelles perspectives.
Où voyons-nous des opportunités pour Google Ads ?
Malgré cet impact, les mots-clés sous forme de questions ne sont pas pour autant totalement dépassés. Il existe encore des opportunités :
- Des publicités peuvent toujours s'afficher : pour les recherches commerciales, les annonces restent souvent visibles au-dessus ou à côté des encadrés IA. Et pour les annonces actuelles situées sous les aperçus IA… Soyons honnêtes, Google monétisera cet espace tôt ou tard.
- Contenu local et à longue traîne : plus la requête est précise (« pompe à chaleur pour une maison des années 1930 à Utrecht »), plus les chances d'apparaître en dehors des résumés générés par l'IA sont élevées. Veillez à utiliser la correspondance large et AI Max pour la recherche.
- Stratégies d'audience : Si vous ne parvenez pas à les atteindre via la recherche, vous pouvez toujours les toucher grâce à des campagnes de génération de demande, d'affichage et vidéo ciblant des signaux d'audience et des thèmes de recherche pertinents. Assurez-vous donc de mettre en place ces types de campagnes et d'y associer des créations de grande qualité !
Conclusion
Les résumés générés par l'IA ont un impact clair et significatif : ils relèguent à la fois les résultats SEO et les annonces SEA plus bas dans la page, en particulier pour les recherches informatives ou sous forme de questions. Pour les spécialistes du marketing du secteur du développement durable — et au-delà —, cela nécessite une réorientation stratégique.
Quelles sont les implications pour le référencement naturel ?
- Mettez l'accent sur les contenus pouvant être cités : des blocs de réponses concis, data structurées et des contenus multimodaux.
- Misez sur l'autorité et l'expertise : un contenu structuré, fiable et multimodal augmente les chances que votre marque soit citée.
- Dans les aperçus, mesurez non seulement les clics, mais aussi les mentions liées à l'IA et la visibilité.
Qu'est-ce que cela signifie pour la SEA ?
- Attendez-vous à des rendements moindres pour les mots-clés sous forme de questions : réorientez votre budget vers des termes de recherche axés sur la conversion.
- Investissez dans les campagnes Pmax, AI Max, Demand Gen et Display/Vidéo pour cibler des audiences en fonction de thèmes de recherche et de comportements pertinents.
- Préparez-vous à l'arrivée de nouveaux formats publicitaires dans les aperçus IA.
Recommandations
- Réévaluer les indicateurs de mesure et les indicateurs clés de performance : suivre non seulement les clics et le trafic, mais aussi la visibilité de l'IA et la part de voix par rapport à la concurrence.
- Diversifier les canaux : compléter le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) par des campagnes de génération de demande, de vidéo et sur les réseaux sociaux payants afin d'atteindre les consommateurs à différents points de contact.
- Misez sur la multimodalité tant pour le contenu que pour les créations publicitaires. Passez du texte à l'image et à la vidéo.
En suivant ces étapes et en mettant en œuvre des stratégies de référencement naturel (SEO) et de référencement payant (SEA), vous serez en mesure de faire face à l'impact des synthèses générées par l'IA et serez bien placé pour saisir les opportunités qu'elles offriront à l'avenir.
