SEO: Van klikken naar vermeldingen
Wat zien we?
AI hebben grotendeels de rol van de klassieke snippet overgenomen. Ze bieden een uitgebreid antwoord bovenaan de resultatenpagina, met slechts enkele geciteerde bronnen. Dit leidt tot meer vertoningen maar minder klikken, omdat gebruikers hun antwoorden steeds vaker rechtstreeks in Google vinden. Onderzoek (waaronder Ahrefs en Semrush) toont aan dat het nul-klik-gedrag aanzienlijk toeneemt zodra AI verschijnen.
Cruciaal is dat de selectie van bronnen nog steeds gebaseerd is op de organische index. Een goede ranking vergroot de kans om geciteerd te worden, maar zelfs dan vertaalt de vermelding zich vaak niet in een websitebezoek.
Hoe de zichtbaarheid vergroten
- Maak korte, op zichzelf staande antwoordblokken: AI haalt geen hele pagina's eruit, maar eerder paragrafen van 2-5 zinnen. Gebruik duidelijke H2/H3-koppen voor elke vraag.
- Gestructureerde data: implementeer schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) om Google van context te voorzien. Zorg ervoor dat uw markup overeenkomt met de zichtbare pagina-inhoud.
- Multimodale inhoud: video's, afbeeldingen en tabellen worden steeds vaker opgenomen in AI . Denk aan uitlegvideo's over installatie, subsidies of geluidsniveaus.
- Autoriteit: Link naar officiële documenten (bijv. subsidies, productnormen) om de geloofwaardigheid en citatiekansen te vergroten.
In 96-97% van de AI is ten minste één URL afkomstig uit de top 20 van zoekresultaten; de kans om geciteerd te worden is ~54% voor positie 1 en ~7% voor positie 20 (seoClarity). Rangschikking is altijd belangrijk geweest, maar met AI is het nog belangrijker geworden om prioriteit te geven aan hoge posities.
Praktische toepassing voor onze klant
Voor onze klant in duurzame installatietechnologie vertaalt dit zich in:
- Eén pagina per vraag: Bijvoorbeeld: "Wat kost een warmtepomp voor een rijtjeshuis?". Begin met een kort antwoordblok en breid dan uit met checklists, voorbeelden en referenties.
- Vergelijkingspagina's: AI geeft vaak meerdere opties naast elkaar weer. Structureer inhoud met voor- en nadelen, indicatieve prijzen en schema's (FAQ, ItemLijst, Beoordeling).
- Inhoud gebaseerd op scenario's: advies bieden voor verschillende soorten eigendommen of situaties. AI herkent en extraheert deze segmenten gemakkelijker dan algemene kopij.
SEA: Dalingen in impressies en conversies
Wat zien we?
Toen AI Overviews in Nederland werd gelanceerd (mei 2025), zagen we meteen een verschuiving in betaalde zoekopdrachten. Veel informatiezoekwoorden die voorheen veel verkeer genereerden, begonnen steeds minder impressies en kliks op te leveren.
Een momentopname van de resultaten:
- Wat kost een warmtepomp? → -30% indrukken
- Wat is de beste boiler? → -60% indrukken
- Welke warmtepomp moet ik kiezen? → -50% indrukken
Gemiddeld daalde het aantal offerteaanvragen en adviesaanvragen van deze campagnes met meer dan 34%. Dit gebeurde terwijl CPC's, bidmanagement en totale beschikbare budgetten vrijwel onveranderd bleven. Seizoensinvloeden konden worden verklaard door de resultaten te vergelijken met voorgaande jaren, maar de omvang van de daling kon niet worden verklaard door seizoensinvloeden, concurrentie of verschuivingen in zoekvolumes - wat duidelijk wijst op de invloed van AI .
Verschuivingen op lange termijn
We verwachten dat AI een steeds groter deel van de op vragen gebaseerde en niet-commerciële zoekopdrachten zullen blijven absorberen. Voor SEA betekent dit een strategische verschuiving:
- Meer aandacht voor conversiegerichte zoekwoorden (offerteaanvragen, zoekopdrachten naar lokale services).
- Meer budget toewijzen aan Demand Gen, Pmax en Video/Display om klanten toch relatief vroeg in de funnel te bereiken. Google gebruikt ingelogd gedrag om doelgroepen samen te stellen die kunnen worden getarget via verschillende kanalen op basis van eerder zoekgedrag, zoekwoorden en interesses.
- Vooruitblik: Google zal mogelijk binnenkort advertenties rechtstreeks integreren in AI en AI (bijv. gesponsorde klikbare antwoorden of misschien een CPM-model). Deze ontwikkelingen kunnen nieuwe kansen creëren zodra ze op grote schaal worden toegepast.
Waar zien we kansen voor Google Ads?
Ondanks de impact zijn vraaggestuurde trefwoorden niet helemaal achterhaald. Er blijven kansen:
- Advertenties kunnen nog steeds verschijnen: voor commerciële zoekopdrachten blijven advertenties vaak zichtbaar boven of naast AI . En voor de huidige advertenties onder AI we eerlijk zijn, Google zal deze ruimte vroeg of laat te gelde maken.
- Lokale en long-tail inhoud: hoe specifieker de zoekopdracht ("warmtepomp voor een jaren 30 huis in Utrecht"), hoe groter de kans op zichtbaarheid buiten AI . Zorg ervoor dat je broad match en AI Max gebruikt voor zoekopdrachten.
- Audience : Als je ze niet kunt bereiken met zoekopdrachten, kun je ze nog steeds bereiken via Demand Gen-, Display- en Videocampagnes die gericht zijn op relevante audience en zoekthema's, dus zorg ervoor dat je deze campagnetypen hebt lopen en doe het met geweldige creatives!
Conclusie
AI hebben een duidelijke en significante impact: ze duwen zowel SEO-resultaten als SEA-advertenties naar beneden, met name voor informatieve, vraaggebaseerde zoekopdrachten. Voor marketeers in de duurzaamheidssector - en daarbuiten - vereist dit een strategische reset.
Wat betekent dit voor SEO?
- Focus op inhoud die kan worden geciteerd: beknopte antwoordblokken, gestructureerde data en multimodale inhoud.
- Investeer in autoriteit en expertise: gestructureerde, betrouwbare, multimodale content maakt de kans groter dat je merk wordt geciteerd.
- Meet niet alleen klikken, maar ook AI en zichtbaarheid in Overzichten.
Wat betekent dit voor SEA?
- Verwacht een lager rendement op zoekwoorden die op vragen zijn gebaseerd: verschuif budget naar conversiegerichte zoektermen.
- Investeer in Pmax, AI Max, Demand Gen en Display/Video-campagnes om je te richten op doelgroepen met relevante zoekthema's en gedrag.
- Bereid je voor op nieuwe advertentieformaten binnen AI .
Aanbevelingen
- Herzie metingen en KPI's: volg niet alleen klikken en verkeer, maar ook AI en share of voice in vergelijking met concurrenten.
- Diversifieer kanalen: vul SEO en SEA aan met Demand Gen, video en betaalde sociale campagnes om consumenten op meerdere touchpoints te bereiken.
- Investeer in multimodaliteit voor zowel content als reclamemateriaal. Ga van tekst naar beeld en video.
Door deze stappen en SEO- en SEA-strategieën te volgen, ben je in staat om de impact van AI te weerstaan en ben je gepositioneerd om de kansen te grijpen die ze in de toekomst zullen brengen.
