SEO: De los clics a las menciones
¿Qué estamos viendo?
Los resúmenes de inteligencia artificial han asumido en gran medida el papel del clásico fragmento. Proporcionan una respuesta exhaustiva en la parte superior de la página de resultados, con sólo unas pocas fuentes citadas. Esto provoca más impresiones pero menos clics, ya que los usuarios encuentran cada vez más sus respuestas directamente en Google. Las investigaciones (incluidas las de Ahrefs y Semrush) demuestran que el comportamiento de no hacer clic aumenta significativamente una vez que aparecen las respuestas de la IA.
Fundamentalmente, la selección de fuentes sigue basándose en el índice orgánico. Clasificar bien aumenta las posibilidades de ser citado, pero incluso entonces, la mención no suele traducirse en una visita al sitio web.
Cómo aumentar la visibilidad
- Cree bloques de respuestas breves e independientes: AI no extrae páginas enteras sino párrafos de 2-5 frases. Utilice encabezados H2/H3 claros para cada pregunta.
- Estructurado data: Implemente schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) para proporcionar contexto a Google. Asegúrese de que su marcado coincide con el contenido visible de la página.
- Contenido multimodal: Cada vez se incluyen más vídeos, imágenes y tablas en los resultados de la IA. Piense en vídeos explicativos sobre la instalación, las subvenciones o los niveles sonoros.
- Autoridad: enlace a documentos oficiales (por ejemplo, subvenciones, normas de productos) para aumentar la credibilidad y las posibilidades de citación.
En el 96-97% de los resúmenes de IA, al menos una URL procede de los 20 primeros resultados de búsqueda; la probabilidad de ser citado es de ~54% para la posición 1 y de ~7% para la posición 20 (seoClarity). La clasificación siempre ha sido importante, pero con los resúmenes de IA, dar prioridad a las posiciones altas se ha vuelto aún más crítico.
Aplicación práctica para nuestro cliente
Para nuestro cliente en tecnología de instalación sostenible, esto se traduce en:
- Una página por pregunta: Por ejemplo: “¿Cuánto cuesta una bomba de calor para una casa adosada?”. Comience con un bloque de respuestas breves y amplíelo después con listas de comprobación, ejemplos y referencias.
- Páginas de comparación: La IA muestra a menudo varias opciones una al lado de la otra. Estructure el contenido con pros/contras, precios indicativos y esquemas (FAQ, ItemList, Review).
- Contenido basado en escenarios: ofrecer consejos para distintos tipos de propiedades o situaciones. La IA reconoce y extrae estos segmentos más fácilmente que la copia general.
EAE: Descensos en impresiones y conversiones
¿Qué estamos viendo?
Cuando se lanzó AI Overviews en los Países Bajos (mayo de 2025), observamos inmediatamente un cambio en la búsqueda de pago. Muchas palabras clave informativas que antes generaban un tráfico importante empezaron a ofrecer cada vez menos impresiones y clics..
Una instantánea de los resultados:
- ¿Cuánto cuesta una bomba de calor? → -30% impresiones
- ¿Cuál es la mejor caldera? → -60% impresiones
- ¿Qué bomba de calor debo elegir? → -50% impresiones
De media, el número de solicitudes de presupuesto y de consulta de estas campañas descendió en más de 34%. Esto ocurrió mientras que los CPC, la gestión de las ofertas y los presupuestos totales disponibles permanecieron prácticamente sin cambios. La estacionalidad se tuvo en cuenta comparando los resultados con los de años anteriores, pero la magnitud de la caída no pudo explicarse por los efectos estacionales, la competencia o los cambios en el volumen de búsquedas, lo que apunta claramente al impacto de los resúmenes de IA.
Cambios a largo plazo
Prevemos que los resúmenes de IA seguirán absorbiendo una parte cada vez mayor de las búsquedas basadas en preguntas y no comerciales. Para SEA, esto implica un cambio estratégico:
- Un mayor enfoque e impulso de las palabras clave orientadas a la conversión (solicitudes de presupuesto, búsquedas de servicios locales).
- Asignar más presupuesto a Demand Gen, Pmax y Video/Display para seguir llegando a los clientes relativamente pronto en el embudo. Google utiliza el comportamiento de inicio de sesión para crear audience que pueden dirigirse a distintos canales en función del comportamiento de búsqueda anterior, las palabras clave y los intereses.
- De cara al futuro: Es posible que Google integre pronto anuncios directamente en las descripciones generales y en el modo AI (por ejemplo, respuestas patrocinadas en las que se puede hacer clic o quizás un modelo CPM). Estos avances podrían crear nuevas oportunidades una vez que se adopten de forma generalizada.
¿Dónde vemos oportunidades para los anuncios de Google?
A pesar del impacto, las palabras clave basadas en preguntas no están del todo obsoletas. Siguen existiendo oportunidades:
- Los anuncios pueden seguir apareciendo: para las búsquedas comerciales, los anuncios suelen permanecer visibles encima o al lado de los cuadros de IA. Y para los anuncios actuales debajo de los resúmenes de IA..... Seamos sinceros, Google monetizará este espacio más pronto que tarde.
- Contenidos locales y de cola larga: cuanto más específica sea la consulta (“Bomba de calor para una casa de los años 30 en Utrecht”), mayores serán las posibilidades de visibilidad fuera de los resúmenes de la IA. Asegúrese de utilizar la concordancia amplia y AI Max para la búsqueda.
- Estrategias de audiencia: Si no puede llegar a ellos con la búsqueda, aún puede hacerlo a través de campañas de Demand Gen, Display y Vídeo orientadas a señales audience y temas de búsqueda relevantes, así que asegúrese de tener en marcha estos tipos de campaña y de hacerlo con grandes creatividades.
Conclusión
Los resúmenes de IA tienen un impacto claro y significativo: empujan hacia abajo en la página tanto los resultados SEO como los anuncios de EAE, sobre todo en las búsquedas informativas basadas en preguntas. Para los profesionales del marketing en el sector de la sostenibilidad -y más allá- esto requiere un reajuste estratégico.
¿Qué significa esto para la SEO?
- Céntrese en contenidos que puedan citarse: bloques de respuestas concisos, data estructurado y contenido multimodal.
- Invierta en autoridad y experiencia: un contenido estructurado, fiable y multimodal hace que su marca tenga más probabilidades de ser citada.
- Mida no sólo los clics, sino también las menciones de la IA y la visibilidad en los resúmenes.
¿Qué significa esto para la EAE?
- Espere un menor rendimiento de las palabras clave basadas en preguntas: desplace el presupuesto hacia términos de búsqueda centrados en la conversión.
- Invierta en campañas Pmax, AI Max, Demand Gen y Display/Vídeo para dirigirse a los audience con temas y comportamientos de búsqueda relevantes.
- Prepárese para los nuevos formatos de anuncios dentro de los resúmenes AI.
Recomendaciones
- Reevaluar la medición y los KPI: Haga un seguimiento no sólo de los clics y el tráfico, sino también de la visibilidad de la IA y la cuota de voz en comparación con la competencia.
- Diversifique los canales: complemente SEO y SEA con Demand Gen, vídeo y campañas sociales de pago para llegar a los consumidores en múltiples puntos de contacto.
- Invierta en multimodalidad tanto para los contenidos como para las creatividades publicitarias. Pase del texto a la imagen y al vídeo.
Siguiendo estos pasos, las estrategias SEO y SEA le permitirán resistir el impacto de los panoramas de la IA y posicionarse para aprovechar las oportunidades que traerán en el futuro.
