SEO: de los clics a las menciones
¿Qué estamos viendo?
AI han sustituido en gran medida a los fragmentos de contenido clásicos. Ofrecen una respuesta completa en la parte superior de la página de resultados, con solo unas pocas fuentes citadas. Esto genera más impresiones pero menos clics, ya que los usuarios encuentran cada vez más sus respuestas directamente en Google. Diversos estudios (entre ellos los de Ahrefs y Semrush) muestran que el comportamiento de «cero clics» aumenta significativamente desde que aparecen AI .
Es fundamental señalar que la selección de fuentes sigue basándose en el índice orgánico. Una buena posición en los resultados aumenta las posibilidades de ser citado, pero, aun así, esa mención no suele traducirse en una visita al sitio web.
Cómo aumentar la visibilidad
- Crea bloques de respuesta breves e independientes: AI no extrae páginas completas, sino párrafos de entre 2 y 5 frases. Utiliza encabezados H2/H3 claros para cada pregunta.
- data estructurados: implementa schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) para proporcionar contexto a Google. Asegúrate de que tu marcado coincida con el contenido visible de la página.
- Contenido multimodal: los vídeos, las imágenes y las tablas se incluyen cada vez más en AI . Piensa en vídeos explicativos sobre la instalación, las subvenciones o los niveles de ruido.
- Fuente: enlace a documentos oficiales (por ejemplo, subvenciones, normas de productos) para aumentar la credibilidad y las posibilidades de ser citado.
En el 96-97 % de AI , al menos una URL procede de los 20 primeros resultados de búsqueda; la probabilidad de ser citada es de aproximadamente el 54 % para la posición 1 y de aproximadamente el 7 % para la posición 20 (seoClarity). La posición en los resultados de búsqueda siempre ha sido importante, pero con AI , dar prioridad a las posiciones altas se ha vuelto aún más crucial.
Aplicación práctica para nuestro cliente
Para nuestro cliente del sector de las tecnologías de instalación sostenibles, esto se traduce en:
- Una página por pregunta: p. ej., «¿Cuánto cuesta una bomba de calor para una casa adosada?». Empieza con un bloque de respuesta breve y amplíalo con listas de verificación, ejemplos y referencias.
- Páginas de comparación: AI mostrar varias opciones una al lado de otra. Estructura el contenido con ventajas y desventajas, precios orientativos y esquemas (preguntas frecuentes, lista de artículos, reseñas).
- Contenido basado en situaciones: ofrece consejos para diferentes tipos de inmuebles o situaciones. AI y extrae estos segmentos con mayor facilidad que el texto general.
SEA: Descenso en las impresiones y las conversiones
¿Qué estamos viendo?
Cuando se lanzó AI en los Países Bajos (mayo de 2025), observamos de inmediato un cambio en la búsqueda pagada. Muchas palabras clave informativas que antes generaban un tráfico considerable empezaron a generar cada vez menos impresiones y clics.
Un resumen de los resultados:
- ¿Cuánto cuesta una bomba de calor? → –30 % de impresiones
- ¿Cuál es la mejor caldera? → –60 % de impresiones
- ¿Qué bomba de calor debería elegir? → –50 % de impresiones
De media, el número de solicitudes de presupuesto y de consultas generadas por estas campañas se redujo en más de un 34 %. Esto ocurrió mientras que los CPC, la gestión de pujas y los presupuestos totales disponibles se mantuvieron prácticamente sin cambios. Se tuvo en cuenta la estacionalidad comparando los resultados con los de años anteriores, pero la magnitud de la caída no pudo explicarse por efectos estacionales, la competencia o cambios en el volumen de búsquedas, lo que apunta claramente al impacto de AI .
Cambios a largo plazo
Prevemos que AI seguirán acaparando una parte cada vez mayor de las búsquedas basadas en preguntas y de carácter no comercial. Para el SEA, esto supone un cambio estratégico:
- Un mayor énfasis y esfuerzo en las palabras clave orientadas a la conversión (solicitudes de presupuesto, búsquedas de servicios locales).
- Destinar más presupuesto a Demand Gen, Pmax y Video/Display para seguir llegando a los clientes en una fase relativamente temprana del embudo de conversión. Google utiliza el comportamiento de los usuarios que han iniciado sesión para crear audiencias a las que se puede dirigir publicidad en distintos canales, basándose en su comportamiento de búsqueda anterior, sus palabras clave y sus intereses.
- De cara al futuro: es posible que Google integre pronto anuncios directamente en AI y en AI (por ejemplo, respuestas patrocinadas en las que se puede hacer clic o quizá un modelo de CPM). Estos avances podrían generar nuevas oportunidades una vez que se generalicen.
¿Dónde vemos oportunidades para Google Ads?
A pesar de este impacto, las palabras clave basadas en preguntas no han quedado totalmente obsoletas. Todavía hay oportunidades:
- Los anuncios pueden seguir apareciendo: en las búsquedas comerciales, los anuncios suelen seguir apareciendo encima o junto a AI . Y en cuanto a los anuncios actuales que aparecen debajo de AI … Seamos sinceros, Google monetizará este espacio más pronto que tarde.
- Contenido local y de cola larga: cuanto más específica sea la búsqueda («bomba de calor para una casa de los años 30 en Utrecht»), mayor es la probabilidad de aparecer fuera de AI . Asegúrate de utilizar la concordancia amplia y AI para la búsqueda.
- Audiencia : Si no consigues llegar a ellos a través de la búsqueda, aún puedes hacerlo mediante campañas de generación de demanda, display y vídeo orientadas a Audiencia y temas de búsqueda relevantes, así que asegúrate de tener estos tipos de campañas en marcha y hazlo con creatividades de gran calidad.
Conclusión
AI tienen un impacto claro y significativo: desplazan hacia abajo tanto los resultados de SEO como los anuncios de SEA, especialmente en las búsquedas informativas y basadas en preguntas. Para los profesionales del marketing del sector de la sostenibilidad —y de otros sectores—, esto exige un replanteamiento estratégico.
¿Qué significa esto para el SEO?
- Céntrate en contenidos que puedan citarse: bloques de respuestas concisos, data estructurados y contenidos multimodales.
- Invierte en autoridad y experiencia: un contenido estructurado, fiable y multimodal aumenta las posibilidades de que se cite a tu marca.
- Mide no solo los clics, sino también AI y la visibilidad en los resúmenes.
¿Qué significa esto para SEA?
- Prepárate para obtener un menor rendimiento con las palabras clave en forma de pregunta: reasigna el presupuesto a términos de búsqueda orientados a la conversión.
- Invierte en campañas de Pmax, AI , Demand Gen y Display/Vídeo para dirigirte a audiencias con temas de búsqueda y comportamientos relevantes.
- Prepárate para los nuevos formatos publicitarios en AI .
Recomendaciones
- Revisar las métricas y los indicadores clave de rendimiento: hacer un seguimiento no solo de los clics y el tráfico, sino también AI y la cuota de voz en comparación con la competencia.
- Diversificar los canales: complementar el SEO y el SEA con campañas de generación de demanda, de vídeo y en redes sociales de pago para llegar a los consumidores a través de múltiples puntos de contacto.
- Apuesta por la multimodalidad tanto en los contenidos como en los creativos publicitarios. Pasa del texto a la imagen y al vídeo.
Si sigues estos pasos y aplicas estrategias de SEO y SEA, podrás hacer frente al impacto de AI y estarás en condiciones de aprovechar las oportunidades que estos traerán en el futuro.
