SEO: De los clics a las menciones
¿Qué estamos viendo?
Los resúmenes de AI han sustituido en gran medida al clásico fragmento de texto. Proporcionan una respuesta completa en la parte superior de la página de resultados, con sólo unas pocas fuentes citadas. Esto genera más impresiones pero menos clics, ya que los usuarios encuentran cada vez más sus respuestas directamente en Google. Las investigaciones (incluidas las de Ahrefs y Semrush) demuestran que el comportamiento de no hacer clic aumenta significativamente una vez que aparecen las respuestas AI .
Fundamentalmente, la selección de fuentes sigue basándose en el índice orgánico. Una buena clasificación aumenta las posibilidades de ser citado, pero incluso entonces, la mención no suele traducirse en una visita al sitio web.
Cómo aumentar la visibilidad
- Crea bloques de respuestas breves e independientes: AI no extrae páginas enteras, sino párrafos de 2 a 5 frases. Utiliza encabezados H2/H3 claros para cada pregunta.
- dataurados: implementa schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness) para proporcionar contexto a Google. Asegúrese de que su marcado coincide con el contenido visible de la página.
- Contenido multimodal: Cada vez se incluyen más vídeos, imágenes y tablas en los resultados de AI . Piensa en vídeos explicativos sobre instalación, subvenciones o niveles sonoros.
- Autoridad: enlace a documentos oficiales (por ejemplo, subvenciones, normas de productos) para aumentar la credibilidad y las posibilidades de citación.
En el 96-97% de los resúmenes de AI , al menos una URL procede de los 20 primeros resultados de búsqueda; la probabilidad de ser citado es del ~54% para la posición 1 y del ~7% para la posición 20 (seoClarity). La clasificación siempre ha sido importante, pero con los resúmenes de AI , dar prioridad a las posiciones altas se ha vuelto aún más crítico.
Aplicación práctica para nuestro cliente
Para nuestro cliente en tecnología de instalación sostenible, esto se traduce en:
- Una página por pregunta: Por ejemplo: "¿Cuánto cuesta una bomba de calor para una casa adosada?". Empieza con un bloque de respuestas breves y, a continuación, amplíalo con listas de comprobación, ejemplos y referencias.
- Páginas comparativas: AI suele mostrar varias opciones una al lado de la otra. Estructura el contenido con pros/contras, precios indicativos y esquemas (FAQ, ItemList, Review).
- Contenido basado en escenarios: Ofrecer consejos para distintos tipos de propiedades o situaciones. AI reconoce y extrae estos segmentos más fácilmente que los textos generales.
EAE: Descenso de impresiones y conversiones
¿Qué estamos viendo?
Cuando se lanzó AI Overviews en los Países Bajos (mayo de 2025), observamos inmediatamente un cambio en la búsqueda de pago. Muchas palabras clave informativas que antes generaban un tráfico significativo empezaron a generar cada vez menos impresiones y clics.
Una instantánea de los resultados:
- Cuánto cuesta una bomba de calor? → -30% impresiones
- Cuál es la mejor caldera? → -60% impresiones
- Qué bomba de calor elegir? → -50% impresiones
De media, el número de solicitudes de presupuesto y de consulta de estas campañas se redujo en más de un 34%. Esto ocurrió mientras que los CPC, la gestión de las ofertas y los presupuestos totales disponibles permanecieron prácticamente invariables. La estacionalidad se tuvo en cuenta comparando los resultados con los de años anteriores, pero la magnitud de la caída no pudo explicarse por los efectos estacionales, la competencia o los cambios en el volumen de búsquedas, lo que apunta claramente al impacto de AI Overviews.
Cambios a largo plazo
Prevemos que los resúmenes de AI seguirán absorbiendo una parte cada vez mayor de las búsquedas basadas en preguntas y no comerciales. Para SEA, esto implica un cambio estratégico:
- Un mayor enfoque e impulso de las palabras clave orientadas a la conversión (solicitudes de presupuesto, búsquedas de servicios locales).
- Asignar más presupuesto a Demand Gen, Pmax y Video/Display para seguir llegando a los clientes relativamente pronto en el embudo. Google utiliza el comportamiento de inicio de sesión para crear audiencias que pueden dirigirse a distintos canales en función del comportamiento de búsqueda anterior, las palabras clave y los intereses.
- De cara al futuro: Es posible que Google pronto integre anuncios directamente en las descripciones generales y en el modo AI (por ejemplo, respuestas patrocinadas en las que se puede hacer clic o quizás un modelo CPM). Estos avances podrían crear nuevas oportunidades una vez que se adopten de forma generalizada.
¿Dónde vemos oportunidades para los anuncios de Google?
A pesar del impacto, las palabras clave basadas en preguntas no están del todo obsoletas. Siguen existiendo oportunidades:
- Los anuncios pueden seguir apareciendo: para las búsquedas comerciales, los anuncios suelen permanecer visibles encima o al lado de los cuadros de AI . Y para los anuncios actuales debajo de los resúmenes de AI . Seamos sinceros, Google monetizará este espacio más pronto que tarde.
- Contenido local y de cola larga: cuanto más específica sea la consulta ("bomba de calor para una casa de los años 30 en Utrecht), más posibilidades de visibilidad fuera de los resúmenes de AI . Asegúrese de utilizar la concordancia amplia y AI Max para la búsqueda.
- Estrategias deAudiencia : Si no puedes llegar a ellos a través de la búsqueda, aún puedes hacerlo a través de campañas de Demand Gen, Display y Vídeo orientadas a señales de Audiencia y temas de búsqueda relevantes, así que asegúrate de tener estos tipos de campaña en marcha y de hacerlo con grandes creatividades.
Conclusión
Los resúmenes de AI tienen un impacto claro y significativo: empujan tanto los resultados de SEO como los anuncios de EAE hacia abajo en la página, especialmente en las búsquedas informativas basadas en preguntas. Para los profesionales del marketing en el sector de la sostenibilidad -y más allá- esto requiere un reajuste estratégico.
¿Qué significa esto para la SEO?
- Céntrese en contenidos que puedan citarse: bloques de respuestas concisos, dataurados y contenidos multimodales.
- Invierta en autoridad y experiencia: un contenido estructurado, fiable y multimodal hace que su marca tenga más probabilidades de ser citada.
- Mida no sólo los clics, sino también las menciones AI y la visibilidad en las Perspectivas generales.
¿Qué significa esto para la EAE?
- Las palabras clave basadas en preguntas generan menos beneficios: desplace el presupuesto hacia términos de búsqueda centrados en la conversión.
- Invierta en campañas Pmax, AI Max, Demand Gen y Display/Video para dirigirse a audiencias con temas y comportamientos de búsqueda relevantes.
- Prepárese para los nuevos formatos de anuncios dentro de AI Overviews.
Recomendaciones
- Reevaluar la medición y los indicadores clave de rendimiento (KPI): realizar un seguimiento no sólo de los clics y el tráfico, sino también de la visibilidad de AI y la cuota de voz en comparación con los competidores.
- Diversifique los canales: complemente el SEO y el SEA con campañas de Demand Gen, vídeo y redes sociales de pago para llegar a los consumidores en múltiples puntos de contacto.
- Invierta en multimodalidad tanto para contenidos como para creatividades publicitarias. Pase del texto a la imagen y el vídeo.
Siguiendo estos pasos, las estrategias de SEO y SEA le permitirán resistir el impacto de los panoramas de AI y posicionarse para aprovechar las oportunidades que traerán en el futuro.
