LeSANOFI CHC favorise la transformation numérique grâce au marketing de précision

Sanofi est l'un des leaders mondiaux de l'industrie pharmaceutique. Sa branche Sanofi CHC(Consumer Health Care) commercialise des médicaments en vente libre qui répondent à ce que les gens veulent : améliorer la qualité de la vie quotidienne, à chaque étape de la vie. Jusqu'à récemment, le secteur avait été épargné par la transformation numérique, principalement en raison de la complexité réglementaire.

Après le recrutement d’un Directeur Global de la Transformation Digitale en 2017, l’entreprise a identifié un problème lié à son mix média -essentiellement orienté TV- qui ne permettait plus d’aller chercher des points de croissance et de toucher efficacement leurs cibles.

Le budget média était sous la houlette d’un grand groupe média mais géré opérationnellement par de nombreuses agences, ce qui générait une forte complexité et opacité de process. Plutôt que de dépendre des agences média pour prendre l’offensive sur le digital, Sanofi voulait l’inverse : des experts internes capables de challenger leurs agences pour aller chercher de la valeur via l’innovation. Le client avait aussi une volonté de sortir d’une logique verticale afin de redynamiser les échanges entre le global et le local, tout en légitimant l’expertise du global.

Dans les pays pilotes, Artefact a testé des cas d'utilisation pertinents en matière de publicité programmatique, en passant de la planification média traditionnelle (basée sur la portée, le ciblage de grandes audiences) à la programmation agile (connectée à des signaux commerciaux tels que la vie quotidienne, l'utilisateur et les heures de pointe des demandes).

Sanofi CHC a consolidé cette expérience dans un Playbook*: cette bible de la stratégie média contient des directives pour créer, configurer et optimiser les campagnes, etc. Ce document centralise toutes les informations importantes et constitue le cadre de la montée en compétence des équipes de Sanofi CHC. Ce travail a été mené main dans la main avec leur agence média au niveau mondial pour organiser le déploiement et s'assurer que les nouvelles méthodes seront durables localement.

En 2018, dix marchés pilotes ont démontré que ce nouveau modèle publicitaire générait de la valeur en réduisant les coûts tout en augmentant les ventes. Ces POC se sont traduits par vingt campagnes pilotes en un an, soutenues par les équipes les plus matures numériquement pour tester les cas d'usage. L'opération hautement collaborative a réuni plusieurs fonctions au sein de chaque groupe de projet. Artefact a coordonné toutes les agences marketing, média et créatives dans chaque pays, ainsi que les équipes locales, globales, CMI et juridiques. Ces équipes ont été formées au plus haut niveau pour devenir des champions internes du marketing axé sur data.

Dix pays ont été ajoutés pour réaliser cette phase. Plusieurs nouveaux projets pilotes ont dû être réalisés dans les régions supplémentaires pour s'adapter aux marchés locaux. Le soutien des sites locaux Artefact en Europe, en Asie et en Amérique a favorisé l'accélération du système. Data Des outils de visualisation et des tableaux de bord permettant de rationaliser et d'automatiser les rapports ont été créés pour faciliter la communication des résultats à toutes les parties prenantes.

Dès le début de cette transformation, un modèle d'internalisation avait été défini dont l'objectif était de rendre l'annonceur autonome à terme. Le Centre d'excellence du marketing de précision a été lancé pour développer les compétences techniques des équipes internes et recruter des profils capables de soutenir la transformation. Les équipes sont chargées d'établir des calendriers de formation et de perfectionnement sur les différents marchés afin de transférer les connaissances. Le CoE met également à jour le Playbook en fonction des nouveaux cas d'utilisation et orchestre l'écosystème de partenariats directs avec les plateformes technologiques (GAFAM). Il garantit la continuité des activités: le transfert durable des compétences et des connaissances.

Maintenant que les bases de la nouvelle organisation sont en place, Sanofi et Artefact entament une importante phase d'innovation et de pilotage de l'automatisation des processus et des nouveaux conducteurs, visant à accroître la centricité du client. Sanofi CHC veut se positionner comme un acteur clé de la santé et du bien-être via des services connectés - un objectif qui nécessite de nouvelles considérations de transformation numérique dans lesquelles l'IA entre en jeu.

L'entreprise souhaite également développer son commerce électronique, qui n'était pas un élément essentiel de son modèle jusqu'à présent, afin d'améliorer sa présence sur des marchés tels que l'Allemagne ou la Chine.

2020 est aussi l'année du lancement du marketing de précision dans d'autres business units, comme Sanofi Pasteur, avec des enjeux forts sur les vaccins. Accompagner ces équipes dans leur transformation représente un défi majeur, car c'est la première fois qu'un laboratoire producteur de vaccins communique directement auprès des consommateurs : jusqu'à aujourd'hui, ces communications étaient publiées par les institutions publiques et les ONG.

Le premier résultat observé est la transformation, définie par un KPI clé : la part du marketing de précision dans le mix média total, qui a considérablement augmenté grâce à l'ensemble du projet. En termes de performance, ces actions ont permis de doubler l'impact des campagnes sur les ventes et de renforcer la notoriété, avec jusqu'à +27%sur la notoriété mesurée, et jusqu'à +19% sur la considération.

Ces résultats montrent comment le Precision Marketing impacte tout le funnel : l’image de la marque, la considération du produit jusqu’à l’achat. Même la marque employeur en bénéficie : en interne grâce au changement de pratiques, et en externe car l’existence d’un Center of Excellence permet d’attirer des profils digitaux recherchés.

* Le playbook pour ce projet n'a pas été construit par Artefact.