Demand Gen : Les avantages du mix média

Vous avez Tome 1 de la série Demand Gen n'a jamais été gelé ? 

Performance Max (PMax) et Demand Gen sont deux approches différentes du marketing de la performance. Alors que Performance Max vise à renforcer l'ensemble de l'entonnoir de vente, Demand Gen se concentre sur le renforcement de l'image de marque pour les autres clients. Les deux champs d'application comprennent une série d'éléments communs qui favorisent l'efficacité et l'automatisation.

Alors que PMax, avant même la création de la demande dans le cadre de l'entonnoir de performance, s'est effondré et que la demande performante a déjà été identifiée, le nouveau format s'inscrit parfaitement dans le cadre de la création de la demande, non seulement en l'améliorant, mais aussi en la générant :

Abbildung 1 : Platzierung CPA vs. Intent

Quelle : Google Präsentation, Full Funnel Strategy (Stratégie de l'entonnoir complet)

Dès le début, les deux parties sont confrontées à la nécessité d'utiliser les technologies les plus récentes afin d'optimiser les campagnes d'information sans recourir à des méthodes manuelles. D'autre part, ils se concentrent sur l'utilisation des signaux d'audience, afin d'identifier et d'analyser les groupes cibles pertinents. Un autre élément connexe est la connexion avec les flux, qui permet de mettre en place un remarketing dynamique et de personnaliser les messages en fonction des intérêts et du comportement des utilisateurs.

Lorsque ces deux solutions s'appuient sur l'automatisation et la personnalisation des réponses, elles s'articulent autour de leurs propres objectifs : Demand Gen met l'accent sur l'utilisation d'enregistrements vidéo pour une large gamme d'activités. Selon l'objectif de l'opération, il ne suffit pas de fixer un ROAS cible ou d'optimiser la conversion, mais il faut aussi déterminer le trafic par clics, afin d'attirer de nouveaux clients potentiels.

Demand Gen dispose en outre d'un large éventail de formats de présentation, notamment les annonces d'images, les annonces vidéo et les annonces de produits, qui peuvent être utilisés en fonction de la zone et de la distribution des flux. Cette diversité des formats d'affichage permet de communiquer avec la marque sur des supports différents et de maximiser la performance des campagnes. Si, avec Performance Max, les textes sous forme de titres, de descriptions ou d'extensions (liens de site, call-outs, snippets, etc.), les photos et les vidéos sont regroupés dans un groupe d'analyse, les actifs de la génération de demande peuvent être analysés séparément et, par conséquent, mieux analysés. Ainsi, les groupes d'actifs peuvent contenir des images ou des vidéos.

Performance Max et Demand Gen peuvent fonctionner en parallèle. Les formulaires d'évaluation sont très utiles, car Demand Gen est conçu pour renforcer la curiosité et l'intérêt pour une marque ou un produit, tandis que Performance Max est axé sur la génération directe de leads et de conversions. Si les deux solutions sont appliquées de la même manière, une entreprise peut non seulement obtenir une large gamme de produits et une grande notoriété, mais aussi générer un nombre illimité de prospects et d'utilisateurs. C'est ainsi qu'a été élaborée une stratégie de marketing globale qui s'adresse à la fois à des objectifs à court et à long terme.

Les expériences en matière de génération de demande montrent qu'il est particulièrement efficace de générer un nombre important de réponses et d'attirer de nouveaux clients. Par rapport à d'autres formats, qui se situent dans la partie supérieure de l'entonnoir, il offre une flexibilité et une efficacité accrues, en particulier pour les entreprises de commerce électronique.

Si les autres campagnes d'affichage, comme les campagnes GDN ou les campagnes de découverte, ne représentent qu'une partie distincte des inventaires Google et donc du parcours du client, la génération de la demande peut s'appuyer davantage sur les différentes caractéristiques de l'utilisateur et les utiliser de manière plus claire avec des actifs différents, mis à disposition. Les campagnes vidéo, en particulier Video for Reach, sont idéales pour générer une grande quantité d'impressions et des impressions rentables. Elles sont cependant moins efficaces pour inciter les utilisateurs à se convertir.

Abbildung 2 : Platzierung Kampagnentypen im Funnel

Quelle : Google Präsentation, Full Funnel Strategy (Stratégie de l'entonnoir complet)

Combinaison de plusieurs formats d'affichage : Demand Gen combine différentes formes d'affichage, telles que les annonces réactives, les annonces vidéo et les annonces de découverte. Cette diversité permet une approche globale du groupe et renforce la possibilité de toucher des clients potentiels sur des plates-formes différentes et dans des contextes différents.

Si Demand Gen est une mise à jour de la campagne Discovery (sans plus de précision), nous allons dès à présent nous pencher sur la comparaison et les avantages entre les deux formats :

Illustration 3 : Demand Gen : Le rendement en comparaison avec les campements de découverte

Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, il y a beaucoup plus d'éléments dans la campagne de génération de demande, afin d'augmenter la partie des entonnoirs à absorber.
Grâce à la combinaison de différents formats d'affichage, tels que les Responsive Display Ads, les Video Ads et les Discovery Ads, Demand Gen permet une approche globale du groupe cible avec des CPC toujours plus élevés et une meilleure mise en œuvre du ROAS de l'objectif. Ainsi, la génération de demande peut être utilisée non seulement comme une campagne „toujours allumée“, mais aussi comme une campagne „en vol“, de manière flexible, pour les stratégies de marketing et les besoins saisonniers.

À une époque où le taux de chômage augmente et où les taux de rémunération des clients diminuent, Demand Gen offre une solution innovante aux entreprises pour générer un taux de chômage élevé et gagner de nouveaux clients. Demand Gen se distingue par la combinaison de différents formats d'affichage, tels que les annonces réactives, les annonces vidéo et les annonces de découverte, ce qui permet une approche souple et flexible du groupe cible. Par rapport aux campagnes d'affichage traditionnelles, Demand Gen offre des CPC plus avantageux, une meilleure mise en œuvre des objectifs et la possibilité de les utiliser tant au milieu qu'à la fin de l'entonnoir. En dépit de ses avantages, la génération de la demande n'est pas encore totalement aboutie et nécessite une planification et une optimisation approfondies. Il peut s'agir d'une campagne „toujours allumée“ ou d'une campagne „en vol“, ce qui permet une utilisation flexible des outils de marketing. La mise en œuvre d'études Lift permet de mesurer l'impact sur d'autres domaines et d'améliorer les conversions. Demand Gen est particulièrement pertinent pour les entreprises de commerce électronique qui disposent d'un flux de données sur les produits et d'un budget marketing approprié. En outre, Demand Gen offre une possibilité innovante, grâce à une approche précise du groupe cible et à une utilisation efficace des données et de la technologie, d'améliorer le rendement et d'accroître le rendement de l'entreprise.

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