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卡罗琳-基克

付费搜索高级专家

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需求创造与性能最大化：共性与差异

Performance Max (PMax) 和 Demand Gen 是绩效营销中两种截然不同的解决方案。Performance Max 的目标是拓展销售渠道，而 Demand Gen 的目标则是拓展下一步的营销渠道。这两项功能都包含了一系列的共同点，它们都能提高效率和自动化程度。.

当 PMax 无法满足性能漏斗中的需求生成，而性能需求又被忽视时，这种新的格式不仅能满足需求，还能生成需求：

图示 1：CPA 与意图的对立面

Platzierung CPA vs. Intent

Quelle: Google Präsentation, Full Funnel Strategy（全漏斗战略

Zunächst einmal sind beide Ansätze vollautomatisiert, was bedeutet, dass sie die neuesten Technologien nutzen, um Werbekampagnen ohne manuelle Eingriffe zu optimieren.此外，还需要利用受众信号，识别相关的目标群体并进行分析。与之相关的另一个要素是通过订阅进行动态再营销，以及根据客户的兴趣和行为进行个性化营销。.

自动化和个性化的解决方案是双方的共同目标：Demand Gen 将重点放在了视频会议的应用上。根据这一目标，不仅要提高目标 ROAS 或优化转换率，而且要控制点击流量，以增加潜在的新客户。.

此外，Demand Gen 还提供了多种广告形式，包括图片广告、视频广告和产品广告，这些广告形式都可以根据目标群体和 Feed-Verknüpfung 进行设置。这种广告形式的多样性有助于以不同的方式进行品牌传播，并最大限度地提高广告效果。在 Performance Max 中，标题、描述或扩展（Sitelinks、Call-Outs、Snippets 等）、图片和视频等形式的文字组合可以在一个分析组中进行组合，这样就可以在 Demand Gen 中将这些资产作为单独的分析进行处理，从而进行更有效的分析。因此，资产组也可以只显示图片或只显示视频。.

Performance Max 和 Demand Gen 可同时运行。Die Kampagnenformate ergänzen sich gut, da Demand Gen darauf abzielt, das Bewusstsein und Interesse für eine Marke oder ein Produkt zuigern, während Performance Max gezielt auf die direkte Generierung von Leads und Conversions ausgerichtet ist.如果两种解决方案同时使用，那么企业不仅可以获得更广泛的客户群和更长远的品牌形象，还可以生成更多的潜在客户和转化率。因此，需要制定一个全面的营销战略，同时解决短期和长期问题。.

与其他（显示）格式的对比经验

Demand Gen 的成功经验表明，它能更有效地产生新需求和吸引新客户。与其他在漏斗前端产生需求的形式相比，需求创造具有更高的灵活性和灵活性，尤其适用于电子商务企业。.

与其他展示型营销平台（如 GDN 营销平台或发现型营销平台）相比，Demand Gen 可根据用户的不同需求来设计营销方案，并通过不同的营销资产来实现。视频营销工具，尤其是 "视频营销工具"（Video for Reach），可以极大地扩大用户群，并以低廉的成本产生印象。但这样做的效果较差，无法吸引客户。.

图示 2：漏斗中的浇注系统

Platzierung Kampagnentypen im Funnel

Quelle: Google Präsentation, Full Funnel Strategy（全漏斗战略

Demand Gen 在不同显示格式方面的优势如下：

多种展示形式的组合：Demand Gen 将响应式展示广告、视频广告和发现广告等多种展示形式结合在一起。这种组合方式使用户群的覆盖面更广，并增强了在不同平台和不同语境下吸引潜在客户的能力。.

  • CPC 比其他显示格式更出色:需求导向型营销人员的点击成本通常较低，这与预算的成本效益有关。在我们的客户案例中，CPC 与其他客户相比大约降低了 501TP47。.

  • 漏斗中上部的灵活性:Je nach Schwerpunkt kann Demand Gen flexibel zur Steigerung des Bewusstseins (Upper Funnel) our zur Anbahnung von Käufen (Mid Funnel) eingesetzt werden.

  • 对目标的良好执行:Demand Gen Kampagnen（需求生成工具）在此规则中具有指定的目标值。从一开始，我们就将重点放在生成大量数据（转化率、点击率或销售额）上，以便在此基础上采用基于价值的现实主义竞价策略（如 Target-ROAS 或 Target-CPA），并优化市场。.

  • 电梯研究:通过这些研究，我们可以了解 Kampagnen 对其他领域的影响，以及流量和转化率的变化。.

  • 始终开启或飞行:Gen 需求既可以作为 „永远在线“（Always On）的营销工具，持续不断，也可以作为 „飞行“（Flight）的营销工具，在不同的时间段发挥作用。这样就可以灵活地满足企业的市场营销和季节性需求。.

由于 Demand Gen 是 Discovery Kampagne 的升级版（没有更多信息），我们将在不久之后对这两种格式之间的比较和优势进行分析：

图 3: Gen：与发现坎帕尼亚相比的优势

Demand Gen: Mehrwert im Vergleich zu Discovery Kampagnen

法兹特

正如我们所看到的那样，Demand Gen Kampagne 增加了更多的功能，从而可以扩大隧道的范围。.
通过将响应式展示广告、视频广告和发现式广告等不同的展示形式结合起来，Demand Gen 可以在较低的 CPC 和较高的 Ziel-ROAS 目标实现率的情况下，对目标群体进行全面的分析。因此，Demand Gen 不仅可以作为 „常开 “工具，也可以作为 „飞行 “工具，灵活地与营销方式和季度目标相结合。.

Demand Gen 为企业提供了创新的解决方案，帮助他们提高广告效果并赢得新客户。Demand Gen 将响应式显示广告、视频广告和发现式广告等不同的显示形式结合在一起，为客户提供了一个灵活的解决方案。与传统的展示广告相比，Demand Gen 可提供更低的 CPC、更高的效果以及在漏斗中层和漏斗上层进行投放的可能性。尽管如此，„需求创造 “的优势并没有完全体现出来，它要求我们进行全面的规划和优化。它既可以作为 „始终保持 “工具，也可以作为 "飞行 "工具，从而为营销提供灵活的途径。使用 Lift 研究有助于提高对其他领域的影响，并提高转化率。特别是对于拥有产品数据源和适当营销预算的电子商务企业而言，Demand Gen 具有极高的相关性。此外，Demand Gen 还提供了一种创新机会，即通过对目标群体的正确分析以及对数据和技术的有效利用，提高客户满意度并加强业务增长。.

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