Artefact Noord-Europa nam deel aan de Semrush in de schijnwerpers Evenement in Londen, waar vooraanstaande vertegenwoordigers uit de sector de ingrijpende verandering bespraken die momenteel de digitale marketing ingrijpend verandert: de evolutie van traditionele Zoekmachineoptimalisatie (SEO) naar Merkzichtbaarheid in een door actoren gedreven wereld (B2A). Aangezien AI-antwoordengines en conversatiegerichte AI-assistenten steeds vaker de rol van tussenpersoon vervullen bij het vinden van informatie door gebruikers, vereist merkgroei op de lange termijn een aanpassing van technische, inhoudelijke en off-site strategieën om succes te boeken bij opkomende antwoordengines. Wij zullen u de belangrijkste conclusies uit de sessies die wij hebben bijgewoond toelichten.

1. Het vertrouwensmandaat: het verwerven van zichtbaarheid, AI-ontdekking en draagvlak bij het management in het tijdperk van de Answer Engine

Optimalisatie van antwoordmotoren (AEO) Dit betekent een fundamentele verschuiving van traditionele zoekopdrachten naar merkontdekking in de bovenste fase van de funnel, waarbij AI-engines fungeren als digitale reclameborden die leiden tot langere gebruikerssessies met meerdere zoekopdrachten en een grotere conversie-intentie. Om betrouwbare indexering door crawlers te waarborgen, moeten merken strenge technische basisnormen hanteren door JavaScript vooraf te renderen, sitemaps regelmatig bij te werken, schema-markup te implementeren, de klikdiepte te verminderen en logbestanden te controleren op pogingen tot indexering door crawlers. Contentstrategieën vereisen beknopte, directe antwoorden op veelgestelde vragen van kopers binnen de eerste 40 tot 60 woorden, waarbij vergelijkingen met concurrenten en productbeperkingen op transparante wijze aan de orde worden gesteld. Aangezien beweringen op de website bovendien externe validatie vereisen, moeten bedrijven autoriteit buiten de website opbouwen door een ‘digitaal koor’ te cultiveren via sociale fora, PR-activiteiten en aanbevelingen van externe deskundigen. Ten slotte vereist een betere samenwerking tussen afdelingen de oprichting van een Center of Excellence om publicatieregels te handhaven en statistieken te monitoren, zoals vermeldings- en citatiepercentages, de toename van het zoekvolume naar het merk en het gecombineerde rendement op advertentie-uitgaven.

2. De toekomst van het agentische web en de e-commerce

Adobe geeft een nieuwe invulling aan merkzichtbaarheid en contentcoördinatie voor het ‘agentic web’, waardoor merken vindbaar zijn, worden genoemd en worden aanbevolen op conversatie-AI-platforms en bij LLM-zoekopdrachten. Aan de hand van Heathrow Airport als casestudy laat de presentatie zien hoe merken interactieve LLM-apps rechtstreeks binnen conversatie-interfaces zoals ChatGPT kunnen implementeren, waardoor reizigers in realtime acties kunnen uitvoeren, zoals het boeken van Fast Track-beveiligingscontrole, zonder de chatinterface te verlaten.

Naast het ontdekken van informatie via conversaties houdt het agentgebaseerde contentmanagementsysteem van Adobe cruciale AI-zoek-KPI’s bij, zoals zichtbaarheidsscores, verwijzingen en vermeldingen, terwijl het gebruikmaakt van AI om webpagina’s te creëren die zich aanpassen aan klanten; deze pagina’s stemmen de inhoud automatisch af op specifieke klantintenties, met inachtneming van strikte merkrichtlijnen.

3. De bedrijfsheroriëntatie: wat marketingleiders op dit moment aan het veranderen zijn

Wanneer marketingleiders stilstaan bij het veranderende landschap van bedrijfsmarketing, wordt duidelijk dat wij een fundamentele verschuiving doormaken van traditionele zoekmachineoptimalisatie naar merkzichtbaarheid in een agentische wereld (B2A). Omdat tot wel 85% aan door AI geciteerde inhoud Aangezien deze informatie afkomstig is van externe bronnen – waaronder beoordelingssites, sociale media en platforms van derden buiten onze eigen websites – kunnen merken niet langer uitsluitend vertrouwen op het optimaliseren van hun eigen webpagina’s.

In plaats daarvan ligt de prioriteit bij het tot stand brengen van een duidelijke merkdifferentiatie en het genereren van originele, verifieerbare data, zodat organisaties consequent worden geselecteerd door zowel menselijke consumenten als AI-agenten. Uiteindelijk is succes in dit nieuwe tijdperk niet louter een kwestie van een marketingcampagne; het vereist een totale bedrijfstransformatie die de barrières tussen het senior management op het gebied van marketing, technologie en financiën doorbreekt om een dynamisch, data-driven-bedrijfsmodel op te bouwen.

4. De transformatiekloof: hoe zorgt u ervoor dat marketingveranderingen op wereldwijde schaal blijvend effect sorteren?

Om de transformatiekloof succesvol te overbruggen en wereldwijde marketingveranderingen blijvend te verankeren, moeten organisaties hun focus verleggen van wat technologie kan doen naar hoe functieoverschrijdende teams gezamenlijk te werk gaan. Om een schaalbare impact te realiseren, is het noodzakelijk om de silo’s binnen het management te doorbreken en actieve partnerschappen te smeden tussen marketing, IT, financiën en productleiding via een gezamenlijke ‘Fase Nul’, waarin teams gezamenlijk probleemkaders opstellen, lacunes in capaciteiten erkennen en verantwoordelijkheid delen.

Centraal bij het effectief toepassen van AI staat het vaststellen van mensgerichte leidende principes, waarbij medewerkers centraal staan in de besluitvorming, het herontwerpen van werkprocessen in plaats van louter het toevoegen van tools, het reserveren van menselijk oordeel voor beslissingen met hoge inzet, het meten van bedrijfswaarde boven activiteit, en het gezamenlijk vooruitgaan als organisatie. Door psychologische veiligheid te bevorderen om de zorgen van het personeel weg te nemen en initiatieven systematisch in kaart te brengen op basis van risico’s en gereedheid, kunnen internationale ondernemingen operationele complexiteit omzetten in tastbare waarde, waaronder tot 75%: verlaging van de totale eigendomskosten in het data-beheer, 34%: snellere doorlooptijd bij de werkzaamheden achter de schermen, en 80%: tijdwinst bij de productie van inhoud.

5. Wanneer de klik verdwijnt: Hoe creëert u vraag zonder websiteverkeer?

Terwijl het organische zoekverkeer naar websites afneemt ondanks toenemende zoekvolumes, voorzien ‘zero-click’-AI-overzichten en conversatieassistenten direct in de zoekintentie van de gebruiker op zoekpagina’s. Hoewel het verkeer afkomstig van AI-platforms zoals ChatGPT het totale verlies aan organisch zoekvolume nog niet volledig kan compenseren, vertonen bezoekers die via AI-kanalen binnenkomen een aanzienlijk hogere koopintentie en conversiepercentages, omdat zij al goed geïnformeerd zijn wanneer zij de website bezoeken.

Cruciaal is dat het algoritme van ChatGPT op 9 augustus een ingrijpende verandering heeft ondergaan, waarbij de nadruk is verschoven van door gebruikers gegenereerde inhoud (zoals Reddit en communityforums) naar het sterk prioriteren van gezaghebbende bedrijfs- en leverancierswebsites als primaire bronvermeldingen. Om vraag te creëren wanneer het websiteverkeer afneemt, moeten marketingstrategieën verschuiven van traditionele ‘top-of-funnel’-zoekwoord-SEO naar het opbouwen van merkautoriteit, het veiligstellen van posities in de top drie van categorieoverzichten van derden en het publiceren van unieke, gestructureerde data-content die AI-engines betrouwbaar citeren bij het sturen van aankoopbeslissingen.

6. Van AI-inzicht tot zakelijke actie: hoe bedrijfsmerken meten, analyseren en succes boeken

Bij de analyse van de zichtbaarheid van AI binnen ondernemingen is het voor succes in de moderne zoekwereld noodzakelijk om verder te kijken dan het perspectief van een op zichzelf staande website en te beseffen dat er niet één enkele AI-zoekmachine bestaat. Elk groot taalmodel (LLM) werkt met eigen citatiegedrag, bronnen en audience-demografische gegevens, wat betekent dat aankoopbeslissingen van consumenten tegenwoordig al ver in de bovenste fase van de aankooptrechter worden gevormd, binnen een complex web van PR, nieuwsberichten, beoordelingssites van derden en diepgaande, interactieve LLM-onderzoekssessies, lang voordat een gebruiker überhaupt op de website van een bedrijf terechtkomt.

AI-zichtbaarheid en het besluitvormingstraject van de consument via meerdere kanalen: om deze hoogopgeleide kopers met een hoge conversieratio aan te trekken, is een gecoördineerd multichannel-kader vereist. In plaats van te proberen elk platform tegelijkertijd aan te pakken, moeten merken een betere samenwerking bevorderen tussen afdelingen zoals PR, SEO en sociale media, strikte inhoudscontrole handhaven door verouderde of onjuiste informatie van eigen domeinen te verwijderen, en systematisch optimaliseren voor de belangrijkste gezaghebbende bronnen die vermeldingen genereren in hun specifieke categorie en regio.

7. Vertrouwenssignalen in het AI-tijdperk: Wat blijft van belang wanneer modellen het ontdekkingsproces bemiddelen

Bij het adviseren van merken over zoekkwaliteit en algoritmische prestaties blijft het opbouwen van oprecht vertrouwen – de kern van het E-E-A-T-raamwerk van Google (Ervaring, Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid) – de allerbelangrijkste factor voor het behoud van zichtbaarheid, zowel in traditionele organische zoekresultaten als op moderne AI-zoekplatforms. Goede SEO is in wezen goede Generative Engine Optimization (GEO). Aangezien LLM’s zoals ChatGPT en Google AI Overviews rechtstreeks afhankelijk zijn van webindexering en zoekonderbouwing om actuele informatie op te halen, zullen websites die worden bestraft voor manipulatieve tactieken – zoals grootschalig misbruik van AI-content, doorway-pagina’s, ongemodereerde gebruikerscontent of misleidende, zelfpromotende lijstartikelen, zullen onvermijdelijk te maken krijgen met een ernstige daling in het aantal AI-vermeldingen en -aanbevelingen.

Naarmate AI-zoeksystemen zich verder ontwikkelen, zijn hun zoekmechanismen in toenemende mate gebaseerd op ‘query fan-out’-processen die de voorkeur geven aan bekende, gezaghebbende entiteiten die zijn vastgelegd in de data-training en officiële merkbronnen, boven hypergeoptimaliseerde standaardcontent. Om in dit landschap op lange termijn hun autoriteit op het gebied van zoekresultaten te behouden, moeten organisaties voorrang geven aan menselijke expertise, grondige handmatige feitencontrole, merktransparantie en origineel onderzoek boven geautomatiseerde snelkoppelingen.