Waarom de volgende strijd tussen merken zich zal afspelen in de aanwezigheid van agenten, en niet van mensen.
In slechts enkele jaren tijd is generatieve AI uitgegroeid van een noviteit tot de standaardoplossing. Grote taalmodellen (LLM’s) trekken nu al bijna 45 miljard bezoeken per maand, wat overeenkomt met 56% aan traditioneel zoekvolume, dat al jaren op hetzelfde niveau stagneert. Maar het cijfer dat de aandacht van elke leidinggevende zou moeten trekken, is niet de omvang van de audience: het is het gedrag dat erachter schuilgaat. De gemiddelde LLM-sessie duurt nu zes tot acht minuten, een stijging van 34% ten opzichte van vorig jaar. Waar een Google-zoekopdracht een transactie was, bouwt een gesprek met een AI-agent een relatie op.
Klanten kopen niet langer een product; zij geven opdracht voor een bepaald resultaat
Deze verschuiving verandert de aard van het aankoopproces zelf. Niemand koopt een boormachine; men koopt een gat in de muur. Gisteren vroeg een klant: “Welke boormachine moet ik kopen?” Morgen zal hij zeggen: “Ik moet voor zaterdag een schilderij ophangen, wat moet ik doen?”, en de medewerker zal de boormachine, de verkoper en de prijs kiezen.
Twintig jaar lang was de verkoper in de winkel de tussenpersoon tussen het merk en de klant, daarna waren dat de zoekmachineposities (SEO/SEA). Morgen zal die tussenpersoon een AI-agent zijn. De vraag is dan: wilt u dat deze agent voor u kiest? Er staat veel op het spel, en AI is niet langer een bijzaak: in slechts één jaar tijd is het door AI gegenereerde verkeer naar retailwebsites met bijna 400% gestegen en is het van een achterblijvende positie ten opzichte van alle acquisitiekanalen uitgegroeid tot een kanaal dat ze allemaal overtreft.
Uw zichtbaarheid neemt nu al af
Het risico is niet louter speculatief; het is meetbaar. Op het internet wordt 57% van de verzoeken inmiddels automatisch verwerkt, in plaats van door mensen. Uw website wordt al vaker door machines dan door mensen gelezen. Nog verontrustender is dat 85% van de merkvermeldingen in AI-antwoorden afkomstig is van inhoud van derden (forums, encyclopedieën, beoordelingsplatforms…) waarover u geen controle hebt. De zichtbaarheid van een merk hangt niet langer af van de eigen website, maar van de manier waarop de rest van de wereld erover spreekt. Voor het eerst valt uw digitale zichtbaarheid grotendeels buiten uw directe controle.
Deze transactie is de laatste dominosteen: dat is uw kans
Dit is de paradox die elke leidinggevende zou moeten begrijpen. Het ontdekken van producten is al overgegaan naar AI; de sterke toename van het door AI aangestuurde winkelverkeer is daar het bewijs van. Toch blijft de aankoop zelf nog steeds, in overgrote mate, een handmatige en door mensen gestuurde handeling. Branchewaarnemers merken op dat, hoewel klanten steeds vaker chatbots raadplegen voor aanbevelingen, er op de platforms nog steeds slechts een klein aantal transacties daadwerkelijk via AI-tools wordt afgerond. Voorlopig heeft zelfs OpenAI ChatGPT opnieuw gericht op het ontdekken van producten, waardoor het daadwerkelijke aankoopproces weer wordt doorgeschoven naar de gekoppelde apps van de verkopers.
Dit is deels te wijten aan het feit dat de basis nog steeds wordt gelegd, temidden van een zeer publieke strijd tussen concurrerende standaarden. OpenAI en Stripe zetten zich in voor het Agentic Commerce Protocol; Google promoot zijn Universal Commerce Protocol; Amazon verhuurt zijn eigen agentische winkelplatform aan andere detailhandelaren. Er is nog geen enkele standaard als winnaar uit de bus gekomen. “Machine-ready” zijn is daarom een gok op een infrastructuur waarvoor nog geen duidelijke winnaar is. Dat is precies de reden waarom vandaag de dag de basis het wint van de functies. De transactie is de laatste dominosteen die valt, niet de eerste. De merken die zullen winnen, zijn niet degenen die overhaast een afrekenknop in een chatbot hebben ingebouwd, maar degenen die stilletjes hun data, API’s en processen gereed hebben gemaakt terwijl de standaarden zich nog aan het stabiliseren zijn. De kans ligt juist voor het grijpen omdat nog niemand de transactielaag heeft gewonnen.
Drie werkstromen, drie tijdschema’s
Gezien dit keerpunt onderscheiden wij drie elkaar aanvullende werkgebieden, die elk overeenkomen met een afzonderlijke actiehorizon:
1) Zorg dat u goed zichtbaar en leesbaar bent: GEO. Generatieve zoekmachineoptimalisatie is geen vervanging voor SEO; het bouwt daarop voort. U moet eerst zichtbaar zijn (SEO), vervolgens worden opgenomen in AI-antwoorden (AEO) en daarna bij naam worden genoemd en aanbevolen (GEO). De contra-intuïtieve waarheid: u kunt de eerste stap niet overslaan. Grofweg 92% van de verwijzingen naar AI-antwoorden is afkomstig van pagina’s die al in de top tien staan. Een LLM put uit twee bronnen: zijn trainingsgeheugen, een ‘black box’ die om de drie tot achttien maanden wordt vernieuwd en waarop een merk weinig invloed heeft; en realtime zoekopdrachten op het internet, waar de werkelijke kracht schuilt. Het creëren van inhoud “machinaal leesbaar” (semantische HTML, gestructureerde JSON-LD data, nauwkeurige en actuele productinformatie) is de snelste manier om daar zichtbaar te zijn. En actualiteit is van belang, aangezien de kans dat inhoud die minder dan 90 dagen oud is, wordt geciteerd, ongeveer drie keer zo groot is. De conclusie van de expert: u schrijft niet langer voor mensen die de tekst scannen, maar voor modellen die informatie eruit halen.
2) Zorg voor bruikbaarheid: interoperabiliteit. Hier ligt de meest kostbare valkuil op de loer. De verleiding is groot om een opvallende, verzorgde chatbot in te zetten. Maar 80% van het werk is onzichtbaar: het zit in de basis: API-integratie van het systeem, machine-leesbare data, een agentgebaseerd platform met toezicht en veiligheidsmaatregelen. Het kost enkele dagen om een agent binnen een portaal zoals ChatGPT beschikbaar te maken; het duurt maanden om een bedrijfsproces daadwerkelijk door een machine uitvoerbaar te maken. Er is al sprake van een strategische splitsing: “agent-ready” wordt een product dat platforms aan u zullen verkopen. Amazon biedt nu een in te bouwen, agentische winkelassistent aan voor externe detailhandelaren, terwijl Alexa prijsmonitoring en automatische aankoopfuncties toevoegt. Deze functies zijn handig, maar het huren van de agentische laag van een derde partij kan betekenen dat men de klantrelatie zelf uit handen geeft. Deze afweging tussen zelf ontwikkelen en inkopen behoort tot de meest ingrijpende beslissingen die een merk de komende achttien maanden zal moeten nemen.
3) Geef de voorkeur aan: merkwaarde. Wanneer een agent tientallen even “machine-ready” aanbiedingen met elkaar vergelijkt, is het grootste risico commoditisering: uitsluitend op basis van de prijs worden geselecteerd. De enige bescherming is merkvoorkeur: in de ogen van de klant de vertrouwde referentie zijn nog voordat deze de beslissing uitbesteedt. De vraag van de consument is er al: het gebruik van generatieve AI bij het winkelen is in minder dan een jaar tijd met 35% gegroeid, waarbij kopers AI steeds vaker beschouwen als een directe, objectieve en gepersonaliseerde expert. Het vertrouwen verschuift; het verdwijnt niet.
Een overtuiging die wij nu al in de praktijk brengen
Deze principes zijn niet louter theoretisch. Bij Artefact ontwikkelen wij nu al interactieve gesprekstrajecten met agenten voor grote merken. Morgen zullen uw klanten geen velden meer invullen, maar zullen zij met uw merk praten, of met een agent die namens het merk spreekt.
Agentische handel is geen verdere ontwikkeling van e-commerce; het is een verschuiving van het beslissingsmoment. De vraag is niet langer “Hoe vinden mijn klanten mij?”, maar “Word ik gekozen als ik er niet bij ben?” De merken die nu de basis leggen – zichtbaarheid, interoperabiliteit, voorkeur – zullen de regels bepalen die alle anderen zullen moeten volgen.
