AI transformando a pesquisa, mudando seu foco da classificação e recuperação de informações para o raciocínio e a síntese. Este white paper traça essa evolução, explica o funcionamento dos grandes modelos de linguagem (LLMs) e apresenta as implicações para profissionais de marketing e marcas. No centro do novo panorama de medição está o triângulo de ouro do MROI: A modelagem do mix de marketing (MMM) oferece uma visão estratégica, quantificando o impacto do marketing nas vendas e oferecendo otimizadores e simuladores para orientar a alocação do orçamento. Os testes de incrementalidade validam se as campanhas realmente geram resultados adicionais, utilizando experimentos de teste versus controle para estabelecer a causalidade. Eles também calibram tanto a MMM quanto os modelos de atribuição. A atribuição orienta a otimização em tempo real, distribuindo crédito ao longo das jornadas do cliente. Em 2025, modelos avançados usarão deep learning e mecanismos de atenção para capturar interações de canal de forma mais eficaz. Essas metodologias são mais poderosas quando usadas em conjunto: MMM para planejamento de longo prazo, incrementalidade para verificação da realidade e atribuição para agilidade em tempo real. As empresas também enfrentam a decisão entre soluções internas e SaaS. As soluções internas oferecem personalização e controle, mas exigem talento e investimento, enquanto o SaaS oferece velocidade e expertise. A escolha certa depende dos recursos e data . Exemplos do mundo real destacam as melhores práticas: O Meridian, do Google, apresenta um kit de ferramentas MMM de código aberto para melhorar a calibração, a medição do funil superior e a correção de viés. A Accor usa testes de incrementalidade para questionar suposições e otimizar a alocação de orçamento. A Nike demonstra o poder da persistência e da mudança cultural, incorporando a medição aos processos e democratizando os insights. Artefact a regra 95-5, mostrando como a medição do valor da marca vincula o crescimento de longo prazo à eficiência do desempenho de curto prazo. Olhando para o futuro, cinco tendências moldarão a medição: melhoria data , novas estruturas para mídia de varejo e TV conectada, MMM interna com testes, abordagens que priorizam a privacidade e métricas baseadas na atenção. A conclusão é clara: a medição de marketing é agora um facilitador estratégico. Ao integrar metodologias, incorporá-las à cultura e focar tanto no desempenho quanto na marca, os CMOs podem defender seus orçamentos e alcançar um crescimento sustentável.

Em 2025, a medição de marketing tornou-se uma prioridade máxima para a alta administração. Enquanto AI generativa AI transformando a execução de campanhas, é a medição que comprova o valor e garante os orçamentos. No entanto, o nível de maturidade ainda é baixo: a maioria dos diretores de marketing (CMOs) continua tendo dificuldade para ajustar dinamicamente os gastos com base no desempenho. O desafio reside em equilibrar o marketing de marca e o de desempenho, lidar com data fragmentados e alinhar as decisões entre os níveis estratégico e operacional. No centro do novo panorama de medição está o triângulo dourado do MROI: A modelagem do mix de marketing (MMM) fornece a visão estratégica, quantificando o impacto do marketing nas vendas e oferecendo otimizadores e simuladores para orientar a alocação do orçamento. Os testes de incrementalidade validam se as campanhas realmente geram resultados adicionais, utilizando experimentos de teste versus controle para estabelecer a causalidade. Eles também calibram tanto a MMM quanto os modelos de atribuição. A atribuição orienta a otimização em tempo real, atribuindo crédito ao longo das jornadas do cliente. Em 2025, modelos avançados usarão deep learning e mecanismos de atenção para capturar interações de canal de forma mais eficaz. Essas metodologias são mais poderosas quando usadas em conjunto: MMM para planejamento de longo prazo, incrementalidade para verificação da realidade e atribuição para agilidade em tempo real. As empresas também enfrentam a decisão entre soluções internas e SaaS. As soluções internas oferecem personalização e controle, mas exigem talento e investimento, enquanto o SaaS oferece velocidade e expertise. A escolha certa depende dos recursos e data . Exemplos do mundo real destacam as melhores práticas: O Meridian, do Google, apresenta um kit de ferramentas MMM de código aberto para melhorar a calibração, a medição do funil superior e a correção de viés. A Accor usa testes de incrementalidade para questionar suposições e otimizar a alocação de orçamento. A Nike demonstra o poder da persistência e da mudança cultural, incorporando a medição aos processos e democratizando os insights. Artefact a regra 95-5, mostrando como a medição do valor da marca vincula o crescimento de longo prazo à eficiência do desempenho de curto prazo. Olhando para o futuro, cinco tendências moldarão a medição: melhoria data , novas estruturas para mídia de varejo e TV conectada, MMM interna com testes, abordagens que priorizam a privacidade e métricas baseadas na atenção. A conclusão é clara: a medição de marketing é agora um facilitador estratégico. Ao integrar metodologias, incorporá-las à cultura e focar tanto no desempenho quanto na marca, os CMOs podem defender seus orçamentos e alcançar um crescimento sustentável.