AI transformando la búsqueda, pasando de la clasificación y la recuperación de información al razonamiento y la síntesis. Este informe técnico traza esta evolución, explica el funcionamiento de los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) y expone las implicaciones para los profesionales del marketing y las marcas. En el centro del nuevo panorama de la medición se encuentra el triángulo de oro del MROI: El modelado del mix de marketing (MMM) ofrece una visión estratégica, cuantificando el impacto del marketing en las ventas y proporcionando optimizadores y simuladores para orientar la asignación presupuestaria. Las pruebas de incrementalidad validan si las campañas realmente generan resultados adicionales, utilizando experimentos de prueba frente a control para establecer la causalidad. También calibran tanto los modelos MMM como los de atribución. La atribución informa la optimización en tiempo real al asignar el mérito a lo largo de los recorridos de los clientes. En 2025, los modelos avanzados utilizarán el aprendizaje profundo y los mecanismos de atención para capturar las interacciones entre canales de forma más eficaz. Estas metodologías son más potentes cuando se utilizan conjuntamente: el MMM para la planificación a largo plazo, la incrementalidad para la realidad sobre el terreno y la atribución para la agilidad en tiempo real. Las empresas también se enfrentan a la decisión entre soluciones internas y soluciones SaaS. Las soluciones internas aportan personalización y control, pero requieren talento e inversión, mientras que Servicios SaaS Servicios y experiencia. La elección correcta depende de los recursos y data . Los ejemplos del mundo real ponen de relieve las mejores prácticas: Meridian, de Google, presenta un conjunto de herramientas MMM de código abierto para mejorar la calibración, la medición de la parte superior del embudo y la corrección de sesgos. Accor utiliza pruebas de incrementalidad para cuestionar supuestos y optimizar la asignación presupuestaria. Nike demuestra el poder de la persistencia y el cambio cultural, integrando la medición en los procesos y democratizando los insights. Artefact la regla del 95-5, mostrando cómo la medición del valor de marca vincula el crecimiento a largo plazo con la eficiencia del rendimiento a corto plazo. De cara al futuro, cinco tendencias marcarán el rumbo de la medición: la mejora data , nuevos marcos para los medios minoristas y la televisión conectada, el MMM interno con pruebas, los enfoques que priorizan la privacidad y las métricas basadas en la atención. La conclusión es clara: la medición del marketing es ahora un facilitador estratégico. Al integrar metodologías, incorporarlas a la cultura y centrarse tanto en el rendimiento como en la marca, los directores de marketing pueden defender sus presupuestos y alcanzar un crecimiento sostenible.

En 2025, la medición del marketing se ha convertido en una prioridad fundamental para los altos directivos. Si bien AI generativa AI transformando la ejecución de las campañas, es la medición la que demuestra el valor y garantiza los presupuestos. Sin embargo, el nivel de madurez sigue siendo bajo: la mayoría de los directores de marketing (CMO) siguen teniendo dificultades para ajustar dinámicamente el gasto en función del rendimiento. El reto radica en equilibrar el marketing de marca y el de rendimiento, hacer frente a la fragmentación data y armonizar las decisiones entre los niveles estratégico y operativo. En el centro del nuevo panorama de la medición se encuentra el triángulo de oro del MROI: El modelado del mix de marketing (MMM) proporciona la visión estratégica, cuantificando el impacto del marketing en las ventas y ofreciendo optimizadores y simuladores para orientar la asignación presupuestaria. Las pruebas de incrementalidad validan si las campañas realmente generan resultados adicionales, utilizando experimentos de prueba frente a control para establecer la causalidad. También calibran tanto el MMM como los modelos de atribución. La atribución informa la optimización en tiempo real al asignar el mérito a lo largo de los recorridos de los clientes. En 2025, los modelos avanzados utilizan el aprendizaje profundo y los mecanismos de atención para capturar las interacciones entre canales de forma más eficaz. Estas metodologías son más potentes cuando se utilizan conjuntamente: MMM para la planificación a largo plazo, la incrementalidad para la realidad sobre el terreno y la atribución para la agilidad en tiempo real. Las empresas también se enfrentan a la decisión entre soluciones internas y soluciones SaaS. Las soluciones internas aportan personalización y control, pero requieren talento e inversión, mientras que Servicios SaaS Servicios y experiencia. La elección correcta depende de los recursos y data . Los ejemplos del mundo real ponen de relieve las mejores prácticas: Meridian, de Google, presenta un conjunto de herramientas MMM de código abierto para mejorar la calibración, la medición de la parte superior del embudo y la corrección de sesgos. Accor utiliza pruebas de incrementalidad para cuestionar supuestos y optimizar la asignación presupuestaria. Nike demuestra el poder de la persistencia y el cambio cultural, integrando la medición en los procesos y democratizando los insights. Artefact la regla del 95-5, mostrando cómo la medición del valor de marca vincula el crecimiento a largo plazo con la eficiencia del rendimiento a corto plazo. De cara al futuro, cinco tendencias marcarán el rumbo de la medición: la mejora data , nuevos marcos para los medios minoristas y la televisión conectada, el MMM interno con pruebas, los enfoques que priorizan la privacidad y las métricas basadas en la atención. La conclusión es clara: la medición del marketing es ahora un facilitador estratégico. Al integrar metodologías, incorporarlas a la cultura y centrarse tanto en el rendimiento como en la marca, los directores de marketing pueden defender sus presupuestos y alcanzar un crecimiento sostenible.