L'IA transforme la recherche, la faisant passer du classement et de la récupération de données au raisonnement et à la synthèse. Ce livre blanc retrace cette évolution, explique le fonctionnement des grands modèles linguistiques (LLM) et en présente les implications pour les spécialistes du marketing et les marques. Au cœur du nouveau paysage de la mesure se trouve le triangle d'or du MROI : La modélisation du mix marketing (MMM) offre une vision stratégique, quantifiant l’impact du marketing sur les ventes et proposant des outils d’optimisation et de simulation pour guider l’allocation budgétaire. Les tests d’incrémentalité permettent de vérifier si les campagnes génèrent réellement des résultats supplémentaires, en utilisant des expériences de type « test contre contrôle » pour établir la causalité. Ils permettent également de calibrer à la fois les modèles MMM et les modèles d’attribution. L'attribution guide l'optimisation en cours de campagne en répartissant le mérite tout au long du parcours client. En 2025, les modèles avancés utiliseront l'apprentissage profond et des mécanismes d'attention pour capturer plus efficacement les interactions entre les canaux. Ces méthodologies sont particulièrement efficaces lorsqu'elles sont utilisées conjointement : le MMM pour la planification à long terme, l'incrémentalité pour la vérification sur le terrain et l'attribution pour l'agilité en temps réel. Les entreprises doivent également choisir entre des solutions en interne et des solutions SaaS. Les solutions en interne offrent personnalisation et contrôle, mais nécessitent des talents et des investissements, tandis que le SaaS offre rapidité et expertise. Le bon choix dépend des ressources et de data . Des exemples concrets mettent en avant les meilleures pratiques : Meridian, de Google, propose une boîte à outils MMM open source pour améliorer l’étalonnage, la mesure en amont de l’entonnoir et la correction des biais. Accor utilise des tests d'incrémentalité pour remettre en question les hypothèses et optimiser l'allocation budgétaire. Nike démontre la puissance de la persévérance et du changement culturel, en intégrant la mesure dans les processus et en démocratisant les insights. Artefact la règle des 95-5, montrant comment la mesure de la valeur de la marque relie la croissance à long terme à l'efficacité des performances à court terme. À l'avenir, cinq tendances façonneront la mesure : l'amélioration data , de nouveaux cadres pour les médias de détail et la télévision connectée, le MMM en interne avec des tests, des approches axées sur la confidentialité et des indicateurs basés sur l'attention. La conclusion est claire : la mesure marketing est désormais un catalyseur stratégique. En intégrant des méthodologies, en les ancrant dans la culture d'entreprise et en se concentrant à la fois sur la performance et la marque, les directeurs marketing peuvent défendre leurs budgets et débloquer une croissance durable.

En 2025, la mesure du marketing est devenue une priorité absolue pour les dirigeants. Alors que l'IA générative transforme la mise en œuvre des campagnes, c'est la mesure qui permet de démontrer la valeur ajoutée et de garantir les budgets. Pourtant, le niveau de maturité reste faible : la plupart des directeurs marketing ont encore du mal à ajuster leurs dépenses de manière dynamique en fonction des performances. Le défi consiste à trouver un équilibre entre le marketing de marque et le marketing à la performance, à gérer la fragmentation data et à harmoniser les décisions entre les niveaux stratégique et opérationnel. Au cœur du nouveau paysage de la mesure se trouve le triangle d'or du MROI : La modélisation du mix marketing (MMM) offre une vision stratégique, quantifiant l'impact du marketing sur les ventes et proposant des outils d'optimisation et de simulation pour guider l'allocation budgétaire. Les tests d'incrémentalité permettent de vérifier si les campagnes génèrent réellement des résultats supplémentaires, en utilisant des expériences de type « test contre contrôle » pour établir la causalité. Ils permettent également de calibrer à la fois les modèles MMM et les modèles d'attribution. L'attribution guide l'optimisation en cours en attribuant le mérite tout au long du parcours client. En 2025, les modèles avancés utiliseront l'apprentissage profond et des mécanismes d'attention pour saisir plus efficacement les interactions entre les canaux. Ces méthodologies sont particulièrement efficaces lorsqu'elles sont utilisées conjointement : le MMM pour la planification à long terme, l'incrémentalité pour la vérification sur le terrain et l'attribution pour l'agilité en temps réel. Les entreprises doivent également choisir entre des solutions en interne et des solutions SaaS. Les solutions en interne offrent personnalisation et contrôle, mais nécessitent des talents et des investissements, tandis que le SaaS offre rapidité et expertise. Le bon choix dépend des ressources et de data . Des exemples concrets mettent en avant les meilleures pratiques : Meridian, de Google, propose une boîte à outils MMM open source pour améliorer l’étalonnage, la mesure en amont de l’entonnoir et la correction des biais. Accor utilise des tests d'incrémentalité pour remettre en question les hypothèses et optimiser l'allocation budgétaire. Nike démontre la puissance de la persévérance et du changement culturel, en intégrant la mesure dans les processus et en démocratisant les insights. Artefact la règle des 95-5, montrant comment la mesure de la valeur de la marque relie la croissance à long terme à l'efficacité des performances à court terme. À l'avenir, cinq tendances façonneront la mesure : l'amélioration data , de nouveaux cadres pour les médias de détail et la télévision connectée, le MMM en interne avec des tests, des approches axées sur la confidentialité et des indicateurs basés sur l'attention. La conclusion est claire : la mesure marketing est désormais un catalyseur stratégique. En intégrant des méthodologies, en les ancrant dans la culture d'entreprise et en se concentrant à la fois sur la performance et la marque, les directeurs marketing peuvent défendre leurs budgets et débloquer une croissance durable.