AI een transformatie van zoekmachines, waarbij de focus verschuift van rangschikking en het ophalen van informatie naar redeneren en synthetiseren. Dit whitepaper brengt deze ontwikkeling in kaart, legt de werking van grote taalmodellen (LLM’s) uit en beschrijft de gevolgen voor marketeers en merken. Centraal in het nieuwe meetlandschap staat de gouden driehoek van MROI: Marketingmixmodellering (MMM) biedt het strategische overzicht, kwantificeert de impact van marketing op de verkoop en biedt optimalisatietools en simulators om de budgettoewijzing te sturen. Incrementality-tests valideren of campagnes daadwerkelijk extra resultaten opleveren, door middel van test-versus-controle-experimenten om causaliteit vast te stellen. Het kalibreert ook zowel MMM- als attributiemodellen. Attributie ondersteunt optimalisatie tijdens de campagne door krediet toe te wijzen aan verschillende fasen van het klanttraject. In 2025 gebruiken geavanceerde modellen deep learning en aandachtsmechanismen om kanaalinteracties effectiever vast te leggen. Deze methodologieën zijn het krachtigst wanneer ze samen worden gebruikt: MMM voor langetermijnplanning, incrementality voor de feitelijke realiteit en attributie voor realtime flexibiliteit. Bedrijven staan ook voor de keuze tussen in-house oplossingen en SaaS-oplossingen. In-house oplossingen bieden maatwerk en controle, maar vereisen talent en investeringen, terwijl services en expertise bieden. De juiste keuze hangt af van de beschikbare middelen en data . Praktijkvoorbeelden illustreren best practices: Google’s Meridian introduceert een open-source MMM-toolkit om kalibratie, metingen in de bovenste funnel en correctie van vertekeningen te verbeteren. Accor gebruikt incrementality-tests om aannames ter discussie te stellen en de budgettoewijzing te optimaliseren. Nike toont de kracht van doorzettingsvermogen en cultuurverandering aan, door metingen in processen te integreren en inzichten te democratiseren. Artefact de 95-5-regel en laat zien hoe het meten van merkwaarde langetermijngroei koppelt aan kortetermijnprestatie-efficiëntie. In de toekomst zullen vijf trends de meting bepalen: verbeterde data , nieuwe kaders voor retailmedia en connected tv, in-house MMM met testen, privacy-first-benaderingen en op aandacht gebaseerde metrics. De conclusie is duidelijk: marketingmeting is nu een strategische enabler. Door methodologieën te integreren, ze in de cultuur te verankeren en zich te richten op zowel prestaties als het merk, kunnen CMO's hun budgetten verdedigen en duurzame groei realiseren.

In 2025 is marketingmeting een topprioriteit geworden voor het topmanagement. Terwijl generatieve AI de uitvoering van campagnes AI , is het de meting die de waarde aantoont en de budgetten veiligstelt. Toch is de mate van volwassenheid nog steeds laag: de meeste CMO’s hebben nog steeds moeite om de uitgaven dynamisch aan te passen op basis van prestaties. De uitdaging ligt in het vinden van een evenwicht tussen merk- en prestatiemarketing, het omgaan met gefragmenteerde data en het afstemmen van beslissingen op zowel strategisch als operationeel niveau. Centraal in het nieuwe meetlandschap staat de gouden driehoek van MROI: Marketingmixmodellering (MMM) biedt het strategische overzicht, kwantificeert de impact van marketing op de verkoop en biedt optimalisatietools en simulators om de budgettoewijzing te sturen. Incrementaliteitstesten valideren of campagnes daadwerkelijk extra resultaten opleveren, door middel van test-versus-controle-experimenten om causaliteit vast te stellen. Het kalibreert ook zowel MMM- als attributiemodellen. Attributie ondersteunt optimalisatie tijdens de campagne door krediet toe te wijzen aan verschillende fasen van het klanttraject. In 2025 gebruiken geavanceerde modellen deep learning en aandachtsmechanismen om kanaalinteracties effectiever vast te leggen. Deze methodologieën zijn het krachtigst wanneer ze samen worden gebruikt: MMM voor langetermijnplanning, incrementality voor grondwaarheid en attributie voor realtime flexibiliteit. Bedrijven staan ook voor de keuze tussen in-house oplossingen en SaaS-oplossingen. In-house oplossingen bieden maatwerk en controle, maar vereisen talent en investeringen, terwijl services en expertise bieden. De juiste keuze hangt af van de beschikbare middelen en data . Praktijkvoorbeelden illustreren best practices: Google’s Meridian introduceert een open-source MMM-toolkit om kalibratie, metingen in de bovenste funnel en correctie van vertekeningen te verbeteren. Accor gebruikt incrementality-tests om aannames ter discussie te stellen en de budgettoewijzing te optimaliseren. Nike toont de kracht van doorzettingsvermogen en cultuurverandering, door metingen in processen te integreren en inzichten te democratiseren. Artefact de 95-5-regel en laat zien hoe het meten van merkwaarde langetermijngroei koppelt aan kortetermijnprestatie-efficiëntie. In de toekomst zullen vijf trends de meting bepalen: verbeterde data , nieuwe kaders voor retailmedia en connected tv, in-house MMM met testen, privacy-first-benaderingen en op aandacht gebaseerde metrics. De conclusie is duidelijk: marketingmeting is nu een strategische enabler. Door methodologieën te integreren, ze in de cultuur te verankeren en zich te richten op zowel prestaties als het merk, kunnen CMO's hun budgetten verdedigen en duurzame groei realiseren.

Margeverlies gaat vaak schuil achter complexe prijsstellingen, promoties en multichannelstrategieën, waarbij de catalogusprijzen zelden overeenkomen met de uiteindelijke prijs die de klant daadwerkelijk betaalt. Promoties kunnen de verkoop ondermijnen, en inconsistente kanaalkortingen leiden tot arbitragerisico’s die de marges stilletjes uithollen. Bedrijven die een duidelijke prijsarchitectuur vaststellen, de vraag grondig analyseren en de uitvoering aansturen met realtime monitoring, maken van prijsstelling een strategisch hefboom. Het resultaat: hogere winstgevendheid, slimmere commerciële beslissingen en duurzame waardecreatie.

AI zorgen voor een revolutie in commerciële activiteiten door taken te automatiseren, klantrelaties te versterken en bruikbare inzichten te bieden. Van het verhogen van de efficiëntie van het verkoopteam tot het optimaliseren van prijsstrategieën: deze intelligente systemen helpen bedrijven meetbare groei en concurrentievoordeel te realiseren.

Artefact presenteert, in samenwerking met Société Générale en de Universiteit van de Sorbonne, een nieuwe AI voor het identificeren van atypische klantprofielen. Dit open-sourcealgoritme is getest op echte data en verbetert de nauwkeurigheid van de scores, terwijl het tegelijkertijd de interpreteerbaarheid en praktische toepasbaarheid waarborgt.