Wie Marken in China auf die COVID-19-Krise reagieren

NACHRICHTEN / MARKETING

16. März 2020
Seit dem Ausbruch von COVID-19 waren viele Marken in China gezwungen, ihre kurzfristigen Geschäftspläne anzupassen. In diesem Artikel erklärt das China-Team von Artefact, was passiert ist und wie die Marken jetzt für die Zukunft planen.

Der Ausbruch von COVID-19 hat die Marken in China hart getroffen. Die Kundenfrequenz in den Geschäften und der Umsatz sind zurückgegangen und die Verbraucher nutzen zunehmend das Internet, um mit der Außenwelt in Kontakt zu bleiben.

Um in dieser Zeit relevant zu bleiben - auch wenn die Zahl der gemeldeten Fälle weiter sinkt - stehen Marken zunehmend unter Druck, ihre digitalen und sozialen Strategien richtig zu gestalten. Aber dies ist eine heikle Herausforderung. Wenn sie es falsch machen, könnten sie unaufrichtig erscheinen. Wie reagieren die Marken also darauf? Und was sollten sie als nächstes tun?

Digitale Trends

In der Anfangsphase des Ausbruchs, bis Anfang Februar, drehte sich in den sozialen Medien alles um die Bekämpfung des Virus. Die Marken passten ihre Kommunikationsthemen und ihren Tonfall schnell an, um weniger kommerziell orientiert zu sein und mehr Mitgefühl für die Gesundheit und das Wohlbefinden ihrer Kunden zu zeigen. Nike, zum Beispiel, drängte Online-Sportkurse auf WeChat. 

Im Februar - dem bisherigen Höhepunkt der Krise - verschoben oder löschten viele Marken Inhalte in den sozialen Medien, die den direkten Verkauf von Produkten und/oder Werbekampagnen beinhalteten. Auch die Häufigkeit ihrer Beiträge in den sozialen Medien nahm ab, insbesondere bei Marken in stark betroffenen Kategorien. Einige Hotelmarken haben zum Beispiel 60% ihrer geplanten Beiträge gestrichen. 

Umgekehrt stieg natürlich auch die Nutzung der sozialen Medien, da mehr Menschen in dieser Zeit mehr Zeit zu Hause verbrachten und mehr Online-Videos anschauten (d.h. über mobile Endgeräte, Smart-TVs und Smart-TV-Boxen). Auch bei der Nutzung von Mobiltelefonen und Fernsehern gab es Spitzenwerte. Als Reaktion darauf setzen clevere Marken auf Multi-Screen-Strategien, um ihre Sichtbarkeit und die Erinnerung an sie zu erhöhen, während sie sich auf die Erholung nach dem Ausbruch vorbereiten.

Außerdem haben wir in den letzten Monaten eine Veränderung des Suchverhaltens der Verbraucher beobachtet. Vor der Pandemie gingen die Suchanfragen bei der traditionellen Suchmaschine Baidu zurück, da sich die Menschen auf die Suche auf sozialen Plattformen wie Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao und WeChat konzentrierten. Dieser Trend hat sich in der Zeit der zunehmenden Selbstisolierung noch beschleunigt. Als Reaktion darauf verstärken viele Marken ihre Bemühungen und diversifizieren ihre Suchstrategien über verschiedene Kanäle.

Seit Januar und Februar haben die chinesischen Nachrichtenmedien, angeführt von Toutiao, einen großen Teil des Internetverkehrs gewonnen, da die Verbraucher online nach den neuesten Informationen suchen. Infolgedessen haben einige Marken in China diese Verschiebung als Chance gesehen, neue audience zu erreichen.

Aber das ist eine riskante Strategie, denn die Menschen könnten diese Marken als Profiteure einer Krise ansehen. Wenn Marken in diesen Bereichen auftreten wollen, sollten sie auf die relativ empfindliche psychologische Verfassung der Verbraucher Rücksicht nehmen. Wenn sie sich zu Wort melden wollen, müssen ihre Botschaften von Fürsorge und Verständnis handeln.

Agile Planungsstrategien

Die Planung in diesem Klima wird nicht einfach sein, aber kluge Marken werden in den nächsten Monaten agile Strategien anwenden.

In den sozialen Netzwerken bedeutet das zum Beispiel, dass Sie kurzfristig Inhalte posten müssen, die auf die Bedürfnisse der Menschen zu diesem Zeitpunkt abgestimmt sind. Wie können Marken helfen?

Lebensmittellieferanten können beispielsweise wertvolle Informationen über ihren Lieferservice liefern und darüber, wie sie Lebensmittel sicher produzieren, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen. Die Fluggesellschaften hingegen könnten Flug-Updates, beruhigende Nachrichten darüber, wie sie ihre Flugzeuge sterilisieren, und Gesundheitstipps für Menschen, die unterwegs sind.

Im Allgemeinen sollten Marken werbliche und verkaufsfördernde Inhalte vermeiden. Marken in Kategorien mit geringer Nachfrage oder im Luxussegment sind beispielsweise gut beraten, eine konservativere Messaging-Strategie, bis die Verbraucher zu ihren normalen Routinen zurückkehren.

Diejenigen, die das nicht können, müssen jedoch einfühlsam und sensibel für die Bedürfnisse ihrer Kunden bleiben. Kosmetikmarken könnten zum Beispiel Ratschläge geben, wie man in dieser Zeit zu Hause hydriert und revitalisiert bleibt, um das allgemeine Wohlbefinden zu verbessern.

Gegebenenfalls können Marken auch Inhalte zu ihren Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen (z. B. Spenden) posten, um den Menschen zu versichern, dass sie hinter den Kulissen hart daran arbeiten, etwas zu bewirken.

Die Schaltung von Kampagnen rund um inspirierende Kalendermomente (wie wir es beim Internationalen Women's Day gesehen haben) ist ebenfalls in Ordnung. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Marken jedoch frühestens Mitte April in die Medien investieren und sich auf Verbraucherevents wie das 618 E-commerce Festival konzentrieren und vorbereiten.

COVID-19 hat sowohl chinesische Marken als auch die Verbraucher in China durcheinander gebracht, aber mit sorgfältiger Planung können Marken auch weiterhin Wege finden, das Leben der Menschen positiv zu beeinflussen.