IA et compétitivité : cinq prévisions pour le secteur de la vente au détail d'ici 2030

L'IA n'est pas une nouveauté ! Ce terme existe depuis près de 70 ans (il a été utilisé pour la première fois lors d'une conférence au Dartmouth College en 1956). La discipline elle-même est un peu plus ancienne si l'on remonte aux débuts de la cybernétique dans les années 1940. Mais ce qui a radicalement changé depuis l'avènement de l'IA générative, c'est le degré de démocratisation de l'accès à l'IA. Nous pouvons désormais tous bénéficier de l'IA. Cela revêt une importance particulière dans le commerce de détail, un secteur où les marges sont si serrées que tout repose sur l'excellence opérationnelle. « Le commerce de détail est une question de détails : chaque dixième de point de performance supplémentaire modifie radicalement la rentabilité de l'entreprise. L'IA permet déjà aux détaillants de « perfectionner le geste » d'au moins cinq manières différentes. Ces cas d'utilisation nous permettent de prédire comment ces technologies pourraient transformer le secteur d'ici 2030.

D’ici 2030, 100 % des tâches répétitives dans le commerce de détail seront au moins assistées par l’IA, voire entièrement automatisées. Dans « Star Trek », les systèmes intégrés aux vaisseaux spatiaux de la Fédération des Planètes Unies assistent quotidiennement l’équipage, lui permettant ainsi de se concentrer sur l’exploration, la diplomatie ou la résolution de problèmes interstellaires. Grâce à l’IA, les professionnels peuvent se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée en se libérant des tâches répétitives. C’est ce que l’on appelle la « délégation par augmentation » selon des laboratoires tels que LaborIA au ministère du Travail et l’INRIA, qui étudient l’impact de l’IA dans le monde des affaires. Et les tâches de ce type sont nombreuses dans le commerce de détail ! Je pense tout d’abord à l’intégration des nouveaux produits, qui peut être considérablement améliorée par l’IA, comme le fait Adeo, qui utilise cette technologie pour classer automatiquement les produits dans les catégories de nomenclature appropriées. Cette approche extrait automatiquement les attributs pertinents des informations fournies par les fabricants. Résultat : le temps nécessaire à l’intégration des nouveaux produits est réduit de 90 %, tandis que leur attractivité est renforcée grâce à une présentation plus précise et détaillée, sans erreurs ni ambiguïtés.

D’ici 2030, nous serons entrés dans l’ère de la personnalisation des messages marketing. Pensez aux écrans DOOH de *Minority Report* qui s’adressent à Tom Cruise : « Ravie de vous revoir, M. Anderton. Que pensez-vous de ce pull ? Il vous irait à merveille, vous ne trouvez pas ? » L’IA rend également possible ce qui était auparavant impossible. C’est ce qu’on appelle l’« augmentation-rémediation ». Carrefour a développé une IA qui personnalise l’assortiment de chacun de ses magasins de proximité. Chaque mois, 10 % de ses produits sont remplacés par des références qui, sur la base du rythme de vente réel mesuré dans plus de 3 000 magasins, répondent aux mêmes besoins avec de meilleures performances, spécifiquement dans le magasin en question. Il serait impossible pour des humains de donner un sens à une telle quantité de data. Résultat : une augmentation progressive du chiffre d’affaires de 1 %. Le marketing individualisé est le Saint Graal ! Les détaillants utilisent depuis des années data via les cartes de fidélité et les visites sur leurs sites web, mais la création de messages personnalisés en temps réel reste complexe ; des progrès sont réalisés pour les activations « par lots » telles que les campagnes d’e-mails CRM ou les SMS push. Cependant, le coût et la latence associés à l’utilisation de modèles de langage (LLM) tels que GPT-4 ont ralenti leur adoption pour la publicité en direct. La technologie progresse toutefois rapidement. L'année dernière, ChatGPT mettait 30 secondes pour générer quatre lignes de texte, tandis qu'aujourd'hui, Sora d'OpenAI produit des vidéos ultra-réalistes en quelques secondes. De plus, le coût de l'inférence a été divisé par quatre en un an.

D’ici 2030, nous utiliserons les assistants IA aussi naturellement que nous utilisons un ordinateur aujourd’hui. Avez-vous vu « Her » de Spike Jonze ? Lorsque l'IA assiste un employé, elle peut améliorer ses performances. C'est ce qu'on appelle la coopération augmentative. Des études montrent que la qualité des récits créés par des auteurs qui reçoivent cinq propositions créatives d'une IA est supérieure de 50 % à celle des auteurs qui n'en reçoivent pas. Et chez Artefact, nos data utilisent désormais des IA qui interagissent avec eux pour produire leur code. Résultat : 35 % de fonctionnalités supplémentaires mises en production chaque jour !

D’ici 2030, le temps nécessaire pour former un nouvel employé passera de trois ans à trois mois. Pensez à la pilule magique que prend Bradley Cooper dans « Limitless ». L’IA réduit l’écart entre les débutants et les meilleurs éléments en accélérant la généralisation des bonnes pratiques et la formation des plus jeunes : c’est ce qu’on appelle l’augmentation-rationalisation. Dans le secteur de la vente au détail, cela est particulièrement évident dans le service client ou dans les tâches de prévision pour la préparation des commandes de réapprovisionnement.

D’ici 2030, zéro perte dans la chaîne d’approvisionnement grâce à l’IA. À l’instar du serveur équipé de lunettes intelligentes dans « Retour vers le futur II », capable d’anticiper les commandes des clients, l’IA améliore la prise de décision des employés en les remettant en question ou en les rassurant. C’est ce qu’on appelle la « sécurité par augmentation ». L’utilisation de l’IA permet déjà d’éviter 15 % des pertes liées à la détérioration des produits périssables et, de manière symétrique, d’éviter 15 % des pertes de chiffre d’affaires dues aux ruptures de stock. Ces technologies soutiennent les prévisions des planificateurs de la demande ou les engagements promotionnels des magasins en tenant compte des performances des promotions passées, des prévisions de stock en arrière-boutique, des effets de cannibalisation entre les produits et de la variabilité des taux de service des fournisseurs. À mon avis, l’excellence humaine et l’excellence opérationnelle sont souvent opposées à tort. Dans le commerce de détail, cette dernière est indispensable pour être compétitif ; elle fait toute la différence entre gagner et perdre des parts de marché, entre le succès et l’échec. L’IA facilite la réalisation du geste parfait en augmentant les capacités humaines. Elle libère du temps qui peut être utilisé pour offrir aux consommateurs une expérience plus agréable, plus riche et plus personnalisée. En fin de compte, plus humaine.

À propos de l'auteur : Jérôme Petit, responsable du pôle Commerce de détail chez Artefact, travaille depuis 20 ans dans le domaine des solutions data. Il est spécialisé dans les questions liées à la numérisation de la grande distribution et collabore avec la quasi-totalité des groupes du secteur.