Auteur

Melanie Ngo

Responsable du conseil chez Artefact

Data l'analyse jouent un rôle essentiel dans le monde du sport. La collecte, l'analyse et la compréhension des statistiques et autres data aux performances sportives peuvent fournir des informations précieuses non seulement aux entraîneurs, aux préparateurs physiques, aux équipes adverses et aux athlètes eux-mêmes, mais elles constituent également une mine d'informations pour améliorer l'expérience des consommateurs et des fans, qu'il s'agisse de choix pour les ligues virtuelles ou de débats amicaux. Mais que se passerait-il si nous pouvions inverser les rôles et recueillir les mêmes informations sur les fans de sport eux-mêmes afin de découvrir ce qu'ils savent, ce qu'ils aiment et ce qu'ils préfèrent concernant leurs équipes, joueurs et stades préférés ?

data clients data une ressource précieuse tout au long de la chaîne de valeur et offrent de nombreuses possibilités pour élargir la base de fans tout en créant des expériences enrichissantes et uniques. Avant d'aborder la manière dont les équipes et les sites peuvent exploiter ces data, il convient de comprendre comment les obtenir.

Bien que 90 % des professionnels du marketing s'accordent à dire qu'il est essentiel, pour réussir dans ce domaine, de disposer d'une vision unique du client sur l'ensemble des points de contact, seuls 6 % d'entre eux estiment en être capables. 

Ces dernières années, les entreprises ont constaté une évolution du data , qu’elle soit due à la législation ou, surtout, à la perception qu’ont les clients de la manière dont les marques exploitent leurs data personnelles. À l’heure actuelle, seuls 40 % des consommateurs font confiance aux marques pour utiliser leurs data . Les spécialistes du marketing avisés se rendent compte qu’il n’est plus facile de constituer une vision unifiée et connectée d’un fan à travers tous les points de contact. Les marques d'aujourd'hui doivent naviguer dans un réseau complexe de jardins clos et de systèmes d'exploitation dotés de permissions différentes, dont la plupart sont contrôlés par le consommateur, ou dans ce cas précis, par les fans de sport. Afin de commencer à développer une compréhension plus approfondie de leurs consommateurs et de garantir une data pérenne, les marques devront suivre quatre étapes clés :

  • Prenez le contrôle de vos data en collectant autant data « zero-party » (0P) data data choisies et fourniesdata par un utilisateur) et data first-party 1P) data data via vos propres canaux) que possible. Cela permettra de dynamiser les relations de la marque avec ses fans en vous aidant à comprendre comment ceux-ci choisissent d'interagir avec leurs équipes sportives, leurs joueurs et leurs événements en direct préférés.

  • Identifier et explorer data stratégiques data de deuxième partie (2P). Pour les équipes sportives, cela peut se traduire tout simplement par un partenariat avec leurs stades pour comprendre les différences de comportement et de préférences des supporters entre le monde en ligne et hors ligne. L'ajout data 2P pertinentes data aider le secteur du sport à combler ce fossé afin de créer des expériences uniques pour les deux secteurs, tout en collectant data supplémentaires précieuses. En effet, près de la moitié (49 %) des spécialistes du marketing considèrent que data 2P constituent une priorité absolue, tandis que plus de 60 % d'entre eux s'appuieront à l'avenir sur plusieurs data .

  • Exploitez à la fois la modélisation probabiliste et déterministe pour établir une vision unifiée du consommateur. Cela permettra non seulement d'obtenir une image plus précise, mais aussi d'enrichir les informations contextuelles grâce à un accès autorisé aux data de tiers (3P), afin d'atteindre et de communiquer de manière stratégique avec les fans.

  • Postuler pour approfondir la compréhension du client et améliorer sa connaissance de son public grâce à des analyses avancées. Cela lui permettra d'automatiser et de personnaliser ses messages tout en les optimisant et en mesurant leur efficacité en temps réel.

Face à la disparition imminente des cookies, les marques doivent commencer à donner la priorité à leur data d'audience, en tirant parti et en exploitant data de première partie. Cela leur permettrait de pérenniser leur activité dès aujourd'hui, dans le respect de la confidentialité et de la réglementation, car cette évolution a des répercussions transversales sur l'ensemble de l'organisation.

Alors que l'expérience des supporters dans le domaine du sport évolue, tant à l'écran qu'en dehors, vers de nouvelles technologies telles que les NFT et le métaverse, les équipes, les athlètes et les sites doivent veiller à ce que leurs stratégies de communication et de marketing s'adaptent en conséquence. Le secteur du sport doit être capable de transmettre le bon message aux bonnes personnes pour la bonne promotion, ce qui est impossible sans comprendre ce que veulent les supporters.

Le moment est venu pour le secteur du sport d'adopter une approche data afin d'offrir aux fans des expériences fluides et uniques. Malgré le report de la suppression des cookies, plusieurs contraintes techniques et réglementaires se profilent à l'horizon. Si les responsables marketing des marques sportives n'agissent pas dès maintenant, ils risquent de se retrouver à la traîne par rapport à ceux qui investissent et donnent la priorité à des stratégies et des outils data avancés data pour mieux cerner les fans. Plus important encore, ils risquent de compromettre l'expérience des fans, ce qui peut réduire l'affinité envers la marque ou l'équipe, voire la fidélité, en matière d'engagement numérique et de fréquentation des événements. Les marques peuvent commencer par dresser l'inventaire de leurs data 0P et 1P existantes, en évaluer la qualité (c'est-à-dire leur actualité), et commencer à donner la priorité data avancé en suivant les quatre étapes clés ci-dessus.