Auteur

Melanie Ngo

Responsable de la consultation à l'adresse Artefact USA

Data et l'analyse jouent un rôle essentiel dans le monde du sport. La collecte, l'analyse et la compréhension des statistiques et autres data liées aux performances athlétiques peuvent apporter des informations non seulement aux entraîneurs, aux soigneurs, aux équipes adverses et aux athlètes eux-mêmes, mais elles constituent également un trésor d'informations permettant d'améliorer l'expérience des consommateurs/fans, qu'il s'agisse de choix de ligues fantaisistes ou de débats amicaux. Mais que se passerait-il si nous pouvions inverser le scénario et recueillir les mêmes informations sur les amateurs de sport eux-mêmes pour savoir ce qu'ils savent, aiment et préfèrent à propos de leurs équipes, joueurs et lieux de compétition favoris ?

Le client data est une denrée précieuse dans la chaîne de valeur et a de nombreuses applications pour développer les bases de fans tout en créant des expériences significatives et uniques. Avant de voir comment les équipes et les sites peuvent tirer parti de ce site data, nous devons comprendre comment l'obtenir.

Bien que 90 % des spécialistes du marketing reconnaissent qu'une vision unique du client à travers tous les points de contact est essentielle à la réussite du marketing, seuls 6 % d'entre eux estiment être en mesure de le faire. 

Ces dernières années, les entreprises ont constaté une évolution du paysage data , que ce soit en raison de la législation ou, plus important encore, de la perception qu'ont les clients de la manière dont les marques exploitent leurs données personnelles data. Seuls 40 % des consommateurs font actuellement confiance aux marques pour utiliser leur data de manière responsable. Les spécialistes du marketing avertis savent qu'il n'est plus facile de créer une vue unifiée et connectée d'un fan à travers tous les points de contact. Aujourd'hui, les marques doivent naviguer dans un réseau complexe de jardins clos et de systèmes d'exploitation avec différentes permissions, dont la plupart sont contrôlées par le consommateur, ou dans ce cas, par les fans de sport. Afin de commencer à développer leur compréhension approfondie du consommateur et de garantir une stratégie data à l'épreuve du temps, les marques devront franchir quatre étapes clés :

  • S'approprier leurs data en collectant autant de data zero-partydata 0P)data activement choisies et fournies par un utilisateur) et de data first-party data 1Pdata collectées par des canaux appartenant à l'entreprise) que possible. Cela permettra de relancer les relations de la marque avec ses fans en les aidant à comprendre comment les fans choisissent d'interagir avec leurs équipes sportives, leurs joueurs et leurs événements en direct préférés.

  • Identifier et explorer les partenariats stratégiques de seconde partie (2P) data . Pour les équipes sportives, cela peut être aussi intuitif qu'un partenariat avec les stades pour comprendre les différences de comportement et de préférences des fans entre les mondes en ligne et hors ligne. L'ajout de 2P data significatifs peut aider l'industrie du sport à combler ce fossé pour créer des expériences uniques pour les deux secteurs, tout en recueillant des informations supplémentaires précieuses data. En fait, près de la moitié (49 %) des spécialistes du marketing estiment que les partenariats 2P data sont une priorité absolue, tandis que plus de 60 % des spécialistes du marketing s'appuieront sur plusieurs solutions data à l'avenir.

  • Exploiter la modélisation probabiliste et déterministe pour construire une vision unifiée du consommateur. Cela permettra non seulement d'obtenir une meilleure image, mais aussi d'ajouter des informations contextuelles grâce à l'accès consenti à des tiers (3P) data pour atteindre stratégiquement les fans et s'adresser à eux.

  • Postuler AI/ML pour approfondir la compréhension du client et faire progresser leur connaissance de leur audience grâce à des analyses avancées. Cela leur permettra d'automatiser et de personnaliser les messages tout en les optimisant et en les mesurant en temps réel.

Avec la disparition imminente de cookies, les marques doivent commencer à donner la priorité à leur stratégie d'audience data , en capitalisant et en tirant parti de 1P data. Cela leur permettra d'assurer la pérennité de leur activité dans le respect de la vie privée et de la conformité, car ce changement a des effets transversaux sur l'ensemble de l'organisation.

À mesure que l'expérience des supporters évolue, à la fois sur et hors écran, vers de nouvelles technologies telles que les NFT et le Metaverse, les équipes, les athlètes et les sites doivent s'assurer que leurs stratégies de communication et de marketing évoluent en conséquence. L'industrie du sport doit être en mesure de délivrer le bon message aux bonnes personnes pour la bonne promotion, ce qui est impossible si l'on ne comprend pas ce que veulent les supporters.

Le moment est venu pour l'industrie du sport de mettre en œuvre une approche data-first afin de fournir des expériences transparentes et uniques aux fans. Malgré le retard pris dans l'abandon des cookies, un certain nombre de contraintes techniques et réglementaires approchent rapidement. Si les responsables du marketing des marques de sport n'agissent pas maintenant, ils risquent d'être distancés par ceux qui investissent et donnent la priorité aux tactiques et aux outils de marketing avancés data pour la connaissance des supporters. Plus important encore, ils risquent de compromettre l'expérience des supporters, ce qui peut réduire l'affinité entre la marque et l'équipe et même la fidélité en ce qui concerne l'engagement numérique et la participation aux événements. Les marques peuvent commencer par faire l'inventaire de leurs données 0P et 1P data, en évaluer la qualité (c'est-à-dire la récurrence) et commencer à donner la priorité au marketing avancé data en suivant les quatre étapes clés ci-dessus.