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Melanie Ngo

Responsable de la consultation chez Artefact USA

Data et l'analyse jouent un rôle essentiel dans le monde du sport. La collecte, l'analyse et la compréhension des statistiques et autres data informations relatives aux performances athlétiques peuvent être utiles non seulement aux entraîneurs, aux soigneurs, aux équipes adverses et aux athlètes eux-mêmes, mais elles constituent également une mine d'informations permettant d'améliorer l'expérience des consommateurs/fans, qu'il s'agisse de choix de ligue fantaisiste ou de débats amicaux. Mais que se passerait-il si nous pouvions inverser le scénario et recueillir les mêmes informations sur les amateurs de sport eux-mêmes pour savoir ce qu'ils savent, aiment et préfèrent à propos de leurs équipes, joueurs et lieux de compétition préférés ?

Le Customer data est une denrée précieuse dans la chaîne de valeur et a de nombreuses applications pour développer les bases de fans tout en créant des expériences significatives et uniques. Avant de voir comment les équipes et les sites peuvent tirer parti de cette data, nous devons comprendre comment l'obtenir.

Bien que 90% des responsables marketing reconnaissent qu'une vision unique du client à travers tous les points de contact est essentielle à la réussite du marketing, seuls 6% s'estiment en mesure de le faire. 

Ces dernières années, les entreprises ont constaté une évolution du paysage des data, que ce soit en raison de la législation ou, plus important encore, de la perception qu'ont les clients de la manière dont les marques exploitent leurs data personnelles. Seulement 40% de consommateurs font actuellement confiance aux marques pour utiliser leur data de manière responsable. Les spécialistes du marketing avertis savent qu'il n'est plus facile de construire une vision unifiée et connectée d'un fan à travers tous les points de contact. Aujourd'hui, les marques doivent naviguer dans un réseau complexe de jardins clos et de systèmes d'exploitation avec différentes permissions, dont la plupart sont contrôlés par le consommateur, ou dans ce cas, par les fans de sport. Pour commencer à approfondir leur compréhension du consommateur et garantir une stratégie data à l'épreuve du temps, les marques devront franchir quatre étapes clés :

  • S'approprier leur data en collectant autant de data (data activement choisie et fournie par un utilisateur) et de first-party (1P) data (data collectée par le biais de canaux appartenant à la marque) que possible. Cela permettra de relancer les relations de la marque avec ses fans en les aidant à comprendre comment les fans choisissent d'interagir avec leurs équipes sportives, leurs joueurs et leurs événements en direct préférés.

  • Identifier et explorer les partenariats stratégiques de seconde partie (2P) data. Pour les équipes sportives, cela peut être aussi intuitif qu'un partenariat avec les stades pour comprendre les différences de comportement et de préférences des fans entre les mondes en ligne et hors ligne. L'ajout de 2P data significatives peut aider l'industrie du sport à combler ce fossé et à créer des expériences uniques pour les deux secteurs, tout en collectant de précieuses data supplémentaires. En effet, près de la moitié (49%) des spécialistes du marketing estiment que les partenariats 2P data sont hautement prioritaires, tandis que plus de 60% des agents de commercialisation s'appuiera à l'avenir sur de multiples solutions data.

  • Tirer parti de la modélisation probabiliste et déterministe pour construire une vision unifiée du consommateur. Cela permettra non seulement d'obtenir une meilleure image, mais aussi d'ajouter des informations contextuelles grâce à l'accès consenti aux éléments suivants tiers (3P) data pour atteindre stratégiquement les fans et leur parler.

  • Apply L'IA/ML pour approfondir la compréhension du client et d'approfondir leur connaissance de leur audience grâce à des analyses avancées. Cela leur permettra d'automatiser et de personnaliser les messages tout en les optimisant et en les mesurant en temps réel.

Avec la disparition imminente du cookies, les marques doivent commencer à donner la priorité à leur stratégie audience data, en capitalisant et en améliorant leur image de marque. levier 1P data. Cela leur permettrait d'assurer la pérennité de leurs activités dans le respect de la vie privée et de la conformité, car ce changement a des effets transversaux sur l'ensemble de l'organisation.

À mesure que l'expérience des supporters évolue, à la fois sur et hors écran, vers de nouvelles technologies telles que les NFT et le Metaverse, les équipes, les athlètes et les sites doivent s'assurer que leurs stratégies de communication et de marketing évoluent en conséquence. L'industrie du sport doit être en mesure de délivrer le bon message aux bonnes personnes pour la bonne promotion, ce qui est impossible si l'on ne comprend pas ce que veulent les supporters.

Le moment est venu pour l'industrie du sport de mettre en œuvre une approche data afin d'offrir aux fans des expériences uniques et transparentes. Malgré le retard dans l'abandon des cookies, il existe un certain nombre d'avantages techniques et d'inconvénients liés à l'utilisation de la technologie data. contraintes réglementaires approche à grands pas. Si les responsables du marketing des marques de sport n'agissent pas maintenant, ils risquent d'être distancés par ceux qui investissent et donnent la priorité aux tactiques et outils data marketing avancés pour la connaissance des supporters. Plus important encore, ils risquent de compromettre l'expérience des supporters, ce qui peut diminuer l'affinité entre la marque et l'équipe et même la fidélité en ce qui concerne l'engagement numérique et la participation aux événements. Les marques peuvent commencer par faire l'inventaire de leurs data 0P et 1P existantes, évaluer leur qualité (c'est-à-dire leur récurrence) et commencer à donner la priorité aux data marketing avancées en suivant les quatre étapes clés ci-dessus.