ACTUALITÉS / TECHNOLOGIE DE L'AI
16 octobre 2020
Les fermetures ont renforcé l'influence des prosommateurs en ligne, c'est-à-dire des personnes qui consomment mais fabriquent également leurs propres produits. Pour garder une longueur d'avance sur ces ‘micro-marques’, les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'IA pour prédire le prochain engouement, explique Cyril Fekete, Consulting Partner chez Artefact.
Nous avons tous entendu dire que Covid-19 nous a entraînés dans un marché exclusivement en ligne, mais ces habitudes de consommation évoluent depuis des années déjà. Avec l'essor des réseaux sociaux et du contenu généré par les utilisateurs, les prosommateurs en ligne - ceux qui consomment mais fabriquent aussi leurs propres produits - sont devenus de plus en plus influents en tant que concurrents des micro-marques, définissant les tendances et orientant les conversations des consommateurs à grande vitesse.
Cela a créé un nouveau défi pour les grandes marques qui manquent souvent d'agilité pour suivre le rythme. Il faut généralement entre 15 et 22 mois à une grande marque pour faire passer un produit de consommation de l'état d'idée à celui de produit prêt à l'emploi. Pourtant, dans le monde moderne, ces ‘micro-marques’ plus petites et plus agiles sont capables d'exploiter des niches plus rapidement. Contrairement aux grandes marques, elles opèrent au bon niveau pour repérer en premier les lacunes de leur marché. Elles n'ont pas non plus les mêmes structures de prise de décision ou de développement de produits que les grandes marques, qui évoluent lentement.
Glossier en est un bon exemple. À l'origine, il s'agissait d'un blog sur la beauté pour les prosommateurs, Into the Gloss, dont la fondatrice Emily Weiss a su exploiter les frustrations des milléniaux et les satisfaire rapidement avec des gammes de produits de beauté ciblées. Il n'a fallu que cinq ans à Glossier pour générer un chiffre d'affaires de 0 million d'euros, et c'est aujourd'hui une marque de beauté de niche évaluée à 0,2 milliard d'euros.
Les micro-marques, comme la marque suédoise de soins capillaires Maria Nila et le traitement de la peau Skin Laundry, ne deviendront peut-être pas les prochains leaders du marché mais, collectivement, elles cannibalisent les parts de marché et les bénéfices des grands acteurs. En fait, entre 2016 et 2017, les petites entreprises ne représentaient que 19% des ventes de produits de grande consommation, mais ont généré 53% de la croissance du secteur aux États-Unis.
Comment les grandes marques doivent-elles réagir pour rester pertinentes ?
Voir l'avenir avec l'IA
En plus de raccourcir le processus de développement de nouveaux produits, les marques devraient s'efforcer de tirer parti du moment où une tendance atteint son apogée, en devançant la concurrence. Cela signifie qu'il faut prévoir les tendances avant qu'elles ne se produisent. Ce n'est pas une tâche facile, mais le déluge de données en ligne, accessibles au public, offre aux marques une fenêtre sur l'évolution des besoins des consommateurs et, avec les bons outils, peut même vous indiquer comment les goûts évolueront à l'avenir.
Le changement commence à petite échelle, mais dans le monde des affaires, une ‘micro-tendance’ peut laisser présager une mégatendance beaucoup plus importante qui balayera le marché quelques mois plus tard. Pour que votre produit soit prêt à temps, il faut être conscient des micro-tendances émergentes bien avant qu'elles ne se transforment en macro-tendances. Ce type de détection des tendances ne consiste pas nécessairement à se projeter dans l'avenir ; il s'agit de remarquer ce qui se passe actuellement chez les consommateurs et d'être en mesure de prédire avec précision l'évolution de ces tendances.
Les études de marché traditionnelles ne suffisent pas : elles sont trop lentes pour le monde en ligne. Au lieu de cela, une nouvelle génération d'outils prédictifs et d'analyse pilotés par l'IA rend le processus de détection des tendances efficace, reproductible et extrêmement précis. Les services d'intelligence économique disposent depuis longtemps d'une surabondance de données de recherche et de données sociales, mais ils manquent de temps, de ressources et de puissance de calcul pour les comprendre correctement. L'IA résout ce problème. Elle peut analyser rapidement et de manière répétée d'énormes quantités de data publiques, offrant ainsi aux spécialistes du marketing un aperçu inestimable et en temps réel des tendances du marché.
La détection des tendances par l'IA : un premier pas dans la bonne direction
Les influenceurs en ligne tendent à être la source ou le reflet des micro-tendances émergentes. La première étape pour les marques devrait donc consister à déterminer qui sont les leaders d'opinion les plus influents dans leur créneau cible. Il peut être tentant de se contenter de surveiller les personnes les plus suivies, mais ce sont rarement elles qui sont à l'origine des micro-tendances. Plus vous vous rapprochez de la source, plus vous avez de temps pour développer votre produit avant que la micro-tendance n'arrive sur le marché. Les algorithmes d'IA non supervisés - non biaisés et non influencés par la connaissance du marché - peuvent repérer les premiers faiseurs d'opinion dont le contenu est régulièrement à l'origine de micro-tendances rentables.
Une fois que vous disposez de ce noyau d'influenceurs, vous pouvez les surveiller pour détecter les prochaines grandes tendances. Bien entendu, même à ce stade, il y aura plus d'informations que vous ne pourrez en gérer. Décider sur quelle micro-tendance se concentrer et dans laquelle investir peut s'avérer difficile lorsqu'il y a des milliers de possibilités à prendre en compte. Heureusement, une intelligence prédictive puissante peut anticiper la façon dont les tendances interagiront et évolueront une fois qu'elles seront entrées en contact avec le marché au sens large - aidant ainsi les marques à voir quelles tendances ont de l'avenir et quelles sont celles qui sont susceptibles d'être les plus rentables. Il devient alors beaucoup plus facile de prendre une décision.
Grâce à la puissance de calcul de l'IA et à l'intelligence prédictive, une entreprise peut prédire en toute confiance le prochain grand événement. Une grande marque de produits de beauté, par exemple, pourrait utiliser l'IA pour identifier ses influenceurs et ses communautés les plus puissants. Elle peut analyser la rentabilité potentielle des sujets qu'ils mentionnent sur les médias sociaux, car elle correspond au modèle d'expansion des anciennes tendances. En sachant à l'avance ce qui sera populaire à l'avenir, la marque peut commencer à développer, acquérir une nouvelle entreprise ou réorganiser un produit existant, juste à temps pour tirer parti de l'engouement. En fin de compte, lorsqu'elle est utilisée correctement, l'IA peut aider une grande marque à devenir aussi agile qu'une micro-marque. Elle ne raccourcira pas le processus de développement, mais elle aidera les marques à démarrer plus tôt et à terminer dans les temps - en battant les micro-marques au passage.
Première publication sur Consultancy.uk.
