NACHRICHTEN / KI-TECHNOLOGIE
16. Oktober 2020
Lockdowns haben den Einfluss von Online-Prosumenten gestärkt - Menschen, die nicht nur konsumieren, sondern auch ihre eigenen Produkte herstellen. Um diesen ‘Mikromarken’ einen Schritt voraus zu sein, können Vermarkter KI nutzen, um den nächsten Trend vorherzusagen, sagt Cyril Fekete, Consulting Partner bei Artefact.
Wir alle haben gehört, wie Covid-19 uns in einen reinen Online-Markt gezogen hat, doch diese Konsumgewohnheiten haben sich schon seit Jahren entwickelt. Mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und nutzergenerierten Inhalten sind Online-Prosumer - also diejenigen, die nicht nur konsumieren, sondern auch ihre eigenen Produkte herstellen - zu immer einflussreicheren Konkurrenten von Mikromarken geworden, die Trends setzen und die Konversationen der Verbraucher in hohem Tempo steuern.
Dies hat eine neue Herausforderung für große Marken geschaffen, denen es oft an Flexibilität fehlt, um Schritt zu halten. In der Regel dauert es zwischen 15 und 22 Monaten, bis eine große Marke ein Verbraucherprodukt von der Idee zur Produktreife bringt. Doch in der modernen Welt sind diese kleineren und agileren ‘Mikro-Marken’ in der Lage, Nischen schneller zu nutzen. Im Gegensatz zu großen Marken agieren sie genau auf der richtigen Ebene, um eine Marktlücke als Erste zu erkennen. Außerdem verfügen sie nicht über die gleichen, schwerfälligen Entscheidungs- oder Produktentwicklungsstrukturen wie die großen Marken.
Glossier ist ein gutes Beispiel dafür. Die Gründerin Emily Weiss, die als Prosumer-Schönheitsblog Into the Gloss begann, konnte die Frustrationen der Millennials aufgreifen und ihnen schnell mit gezielten Schönheitsprodukten begegnen. In nur fünf Jahren hat Glossier einen Umsatz von 0 Millionen erzielt und ist heute eine Nischen-Schönheitsmarke mit einem Wert von 0,2 Milliarden.
Kleinstmarken wie die schwedische Haarpflegemarke Maria Nila und die Hautpflegeprodukte von Skin Laundry werden vielleicht nicht zu den nächsten Marktführern, aber insgesamt kannibalisieren sie Marktanteile und Gewinne der großen Unternehmen. Tatsächlich machten kleine Unternehmen zwischen 2016 und 2017 nur 19% des FMCG-Umsatzes aus, trugen aber 53% zum Wachstum der US-Branche bei.
Wie sollten große Marken also reagieren, um relevant zu bleiben?
Mit KI in die Zukunft blicken
Abgesehen von der Verkürzung des Prozesses für die Entwicklung neuer Produkte sollten sich Marken darauf konzentrieren, den Sweet Spot zu nutzen, wenn ein Trend seinen Höhepunkt erreicht, um der Konkurrenz voraus zu sein. Das bedeutet, Trends vorherzusehen, bevor sie entstehen. Das ist keine leichte Aufgabe, aber die Flut von öffentlich zugänglichen data-Daten im Internet gibt Marken einen Einblick in die sich entwickelnden Verbraucherwünsche - und mit den richtigen Tools können sie Ihnen sogar sagen, wie sich die Geschmäcker in Zukunft entwickeln werden.
Veränderungen beginnen im Kleinen, aber in der Wirtschaft kann ein ‘Mikrotrend’ auf einen viel größeren Megatrend hindeuten, der nur Monate später den Markt überrollt. Um Ihr Produkt rechtzeitig fertig zu stellen, müssen Sie aufkommende Mikrotrends erkennen, lange bevor sie zu Makrotrends werden. Entscheidend ist, dass es bei dieser Art der Trenderkennung nicht unbedingt darum geht, in die Zukunft zu blicken. Es geht darum, zu erkennen, was bei den Verbrauchern jetzt gerade passiert, und in der Lage zu sein, genau vorherzusagen, wie sich diese Trends entwickeln werden.
Herkömmliche Marktforschung reicht dafür nicht aus - sie ist zu langsam für die Online-Welt. Stattdessen macht eine neue Generation von KI-gesteuerten Vorhersage- und Analysetools den Prozess der Trenderkennung effizient, wiederholbar und äußerst genau. Marktforschungsabteilungen können schon seit langem auf ein Übermaß an Suchergebnissen und sozialen data zurückgreifen. Was ihnen jedoch fehlt, sind die Zeit, die Ressourcen und die mentale Rechenleistung, um sie richtig zu verstehen. KI löst dieses Problem. Sie kann riesige Mengen an öffentlichem data schnell und wiederholt auswerten und bietet Marketingexperten unschätzbare Echtzeiteinblicke in Markttrends.
Erste Schritte bei der KI-Trenderkennung
Online-Influencer sind in der Regel die Quelle oder das Spiegelbild von aufkommenden Mikrotrends. Der erste Schritt für Marken sollte also sein, herauszufinden, wer die einflussreichsten Meinungsführer in ihrer Zielnische sind. Es mag verlockend sein, einfach die Personen mit den größten Anhängern zu beobachten - aber sie sind selten der Ursprung von Mikrotrends. Je näher Sie an die Quelle herankommen, desto mehr Zeit haben Sie, Ihr Produkt zu entwickeln, bevor der Mikrotrend wirklich auf den Markt kommt. Unüberwachte KI-Algorithmen - unvoreingenommen und unbeeinflusst von vorhandenem Marktwissen - können diese frühen Meinungsmacher herausfinden, deren Inhalte regelmäßig profitable Mikrotrends auslösen.
Sobald Sie diese Kerngruppe von Influencern haben, können Sie sie auf die nächsten großen Trends hin beobachten. Natürlich gibt es selbst in diesem Stadium mehr Informationen, als Sie verarbeiten können. Die Entscheidung, auf welchen Mikrotrend Sie sich konzentrieren und in ihn investieren sollen, kann schwierig sein, wenn es Tausende von Möglichkeiten gibt, die es zu berücksichtigen gilt. Glücklicherweise kann leistungsstarke prädiktive Intelligenz vorhersagen, wie Trends interagieren und sich entwickeln werden, sobald sie mit dem breiteren Markt in Kontakt getreten sind - so können Marken erkennen, welche Trends Bestand haben und welche wahrscheinlich am profitabelsten sein werden. Die Entscheidungsfindung wird dadurch viel einfacher.
Mit der KI-Rechenleistung und der prädiktiven Intelligenz kann ein Unternehmen das nächste große Ding sicher vorhersagen. Eine große Kosmetikmarke könnte zum Beispiel KI nutzen, um ihre stärksten Influencer und Communities zu identifizieren. Sie kann die potenzielle Rentabilität der Themen analysieren, die sie in den sozialen Medien erwähnen, da sie mit dem Expansionsmuster früherer Trends übereinstimmen. Wenn die Marke voraussieht, was in Zukunft populär sein wird, kann sie rechtzeitig mit der Entwicklung beginnen, ein neues Unternehmen erwerben oder ein bestehendes Produkt überarbeiten, um von dem Trend zu profitieren. Wenn sie richtig eingesetzt wird, kann KI einer großen Marke dabei helfen, genauso agil zu werden wie eine kleine Marke. Sie wird den Entwicklungsprozess zwar nicht verkürzen, aber sie wird Marken helfen, früher zu beginnen und pünktlich fertig zu werden - und dabei die Mikromarken zu schlagen.
Erstmals veröffentlicht auf Beratung.de.
