NOTICIAS / TECNOLOGÍA AI
16 de octubre de 2020
Los cierres han reforzado la influencia de los prosumidores en línea: personas que consumen pero también producen sus propios productos. Para adelantarse a estas ‘micromarcas’, los profesionales del marketing pueden utilizar la IA para predecir la próxima moda, afirma Cyril Fekete, socio consultor de Artefact.
Todos hemos oído cómo Covid-19 nos ha arrastrado a un mercado exclusivamente en línea, pero estos hábitos de consumo llevan años evolucionando. Con el auge de las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios, los prosumidores en línea -aquellos que consumen pero también producen sus propios productos- se han vuelto cada vez más influyentes como competidores de micromarcas, marcando tendencias y dirigiendo las conversaciones de los consumidores a gran velocidad.
Esto ha creado un nuevo reto para las grandes marcas, que a menudo carecen de la agilidad necesaria para seguir el ritmo. Normalmente, una gran marca tarda entre 15 y 22 meses en hacer que un producto de consumo pase de ser una idea a estar listo para su comercialización. Sin embargo, en el mundo moderno, estas ‘micromarcas’ más pequeñas y ágiles son capaces de capitalizar nichos más rápidamente. A diferencia de las grandes marcas, operan al nivel justo para detectar primero un hueco en su mercado. Tampoco tienen las mismas estructuras lentas de toma de decisiones o de desarrollo de productos que las grandes marcas.
Glossier es un buen ejemplo. Empezando como el blog de belleza para prosumidores Into the Gloss, su fundadora, Emily Weiss, supo aprovechar las frustraciones de las millennials y satisfacerlas rápidamente con gamas de productos de belleza específicos. Glossier sólo tardó cinco años en generar 0 millones en ventas, y ahora es una marca de belleza de nicho valorada en 2.000 millones.
Puede que las micromarcas, como la marca sueca de cuidado del cabello Maria Nila y el tratamiento para la piel Skin Laundry, no se conviertan en los próximos líderes del mercado pero, colectivamente, están canibalizando la cuota de mercado y los beneficios de las grandes empresas. De hecho, entre 2016 y 2017, las pequeñas empresas sólo representaron 19% de las ventas de bienes de consumo de alta rotación, pero generaron 53% del crecimiento de la industria estadounidense.
Entonces, ¿cómo deben responder las grandes marcas para seguir siendo relevantes?
Ver el futuro con la IA
Más allá de acortar el proceso de desarrollo de nuevos productos, las marcas deben centrarse en capitalizar el momento dulce en que una tendencia alcanza su apogeo, por delante de la competencia. Eso significa prever las tendencias antes de que se produzcan. No es tarea fácil, pero el diluvio de data en línea, disponibles públicamente, que hay ahí fuera ofrece a las marcas una ventana a la evolución de los deseos de los consumidores y, con las herramientas adecuadas, puede incluso decirle cómo evolucionarán los gustos en el futuro.
El cambio empieza por lo pequeño, pero, en los negocios, una ‘microtendencia’ puede insinuar una megatendencia mucho mayor que arrasa el mercado sólo unos meses después. Para tener su producto listo a tiempo, la clave está en ser consciente de las microtendencias emergentes mucho antes de que se conviertan en macrotendencias. Fundamentalmente, este tipo de detección de tendencias no consiste necesariamente en mirar hacia el futuro; se trata de darse cuenta de lo que les está ocurriendo a los consumidores ahora mismo y ser capaz de predecir con exactitud cómo se desarrollarán esas tendencias.
Sin embargo, los estudios de mercado tradicionales no sirven: se mueven con demasiada lentitud para el mundo en línea. En su lugar, una nueva generación de herramientas de análisis y predicción impulsadas por la IA hace que el proceso de detección de tendencias sea eficaz, repetible y muy preciso. Los departamentos de inteligencia de mercado disponen desde hace tiempo de una sobreabundancia de búsqueda y data social de la que nutrirse, pero lo que les falta es el tiempo, los recursos y la capacidad de cálculo mental para comprenderla adecuadamente. La IA resuelve ese problema. Puede desmenuzar enormes cantidades de data público de forma rápida y repetida, proporcionando a los profesionales del marketing una visión inestimable y en tiempo real de las tendencias del mercado.
Introducción a la detección de tendencias mediante IA
Las personas influyentes en línea suelen ser el origen o el reflejo de las microtendencias emergentes. El primer paso para las marcas, por tanto, debería ser averiguar quiénes son los líderes de opinión más influyentes en su nicho objetivo. Puede resultar tentador limitarse a vigilar a los que tienen más seguidores, pero rara vez es en ellos donde se originan las microtendencias. Cuanto más se acerque al origen, más tiempo tendrá para desarrollar su producto antes de que la microtendencia llegue realmente al mercado. Los algoritmos de IA no supervisados, imparciales y no influidos por el conocimiento existente del mercado, pueden seleccionar a los primeros creadores de opinión cuyo contenido suele iniciar microtendencias rentables.
Una vez que tenga ese grupo básico de personas influyentes, podrá vigilarlas para detectar las próximas grandes tendencias. Por supuesto, incluso en esta fase, habrá más información de la que pueda manejar. Decidir en qué microtendencia centrarse e invertir puede ser difícil cuando hay miles de potenciales a considerar. Afortunadamente, una potente inteligencia predictiva puede anticipar cómo interactuarán y evolucionarán las tendencias una vez que hayan entrado en contacto con el mercado más amplio, ayudando a las marcas a ver qué tendencias tienen recorrido y cuáles tienen más probabilidades de ser más rentables. Tomar una decisión se vuelve mucho más fácil.
Con la potencia de cálculo de la IA y la inteligencia predictiva, una empresa puede predecir con confianza el próximo gran acontecimiento. Una gran marca de belleza, por ejemplo, podría utilizar la IA para identificar a sus personas influyentes y comunidades más poderosas. Puede analizar la rentabilidad potencial de los temas que mencionan en las redes sociales, ya que coincide con el patrón de expansión de las tendencias anteriores. Con la previsión de lo que va a ser popular más adelante, la marca puede iniciar el desarrollo, adquirir una nueva empresa o renovar un producto existente, justo a tiempo para capitalizar la moda. En definitiva, cuando se utiliza correctamente, la IA puede ayudar a una gran marca a ser tan ágil como una micro. No hará que el proceso de desarrollo sea más corto, pero ayudará a las marcas a empezar antes y a terminar justo a tiempo, superando a las micromarcas en el proceso.
Publicado por primera vez en Consultoría.es.
