NIEUWS / AI TECHNOLOGIE
16 oktober 2020
Lockdowns hebben de invloed van online prosumers - mensen die consumeren maar ook hun eigen producten produceren - versterkt. Om deze ‘micromerken’ voor te blijven, kunnen marketeers AI gebruiken om de volgende rage te voorspellen, zegt Cyril Fekete, Consulting Partner bij Artefact.
We hebben allemaal gehoord hoe Covid-19 ons naar een online-only markt heeft getrokken, maar deze consumptiegewoonten zijn al jaren aan het evolueren. Met de opkomst van sociale netwerken en door gebruikers gegenereerde inhoud, hebben online prosumers - zij die consumeren maar ook hun eigen producten produceren - steeds meer invloed gekregen als concurrenten van micromerken, die trends bepalen en consumentenconversaties op snelheid sturen.
Dit heeft een nieuwe uitdaging gecreëerd voor grote merken die vaak niet de flexibiliteit hebben om bij te blijven. Een groot merk doet er doorgaans 15 tot 22 maanden over om een consumentenproduct van idee naar productklaar te brengen. Maar in de moderne wereld kunnen deze kleinere en wendbaardere ‘micromerken’ sneller inspelen op niches. In tegenstelling tot grote merken opereren zij op precies het juiste niveau om als eerste een gat in hun markt te zien. Ze hebben ook niet dezelfde trage besluitvormings- of productontwikkelingsstructuren als de grote merken.
Glossier is een goed voorbeeld. Begonnen als de prosumer beautyblog Into the Gloss, was oprichtster Emily Weiss in staat om in te spelen op de frustraties van millennials en hen snel tegemoet te komen met gerichte schoonheidsproducten. Het duurde slechts vijf jaar voordat Glossier 0 miljoen omzet genereerde, en het is nu een niche beautymerk met een waarde van 2 miljard euro.
Micromerken, zoals het Zweedse haarverzorgingsmerk Maria Nila en Skin Laundry, worden misschien niet de volgende marktleiders, maar samen kannibaliseren ze marktaandeel en winst voor de grote spelers. Het is zelfs zo dat kleine bedrijven tussen 2016 en 2017 slechts 19% van de FMCG-omzet uitmaakten, maar wel 53% van de groei van de Amerikaanse industrie genereerden.
Dus hoe moeten grote merken reageren om relevant te blijven?
De toekomst zien met AI
Naast het verkorten van het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten, moeten merken zich richten op het inspelen op de sweet spot wanneer een trend zijn hoogtepunt bereikt, vóór de concurrentie. Dat betekent trends voorspellen voordat ze zich voordoen. Dit is geen gemakkelijke taak, maar de stortvloed aan online, openbaar beschikbare data geeft merken een venster op de evoluerende wensen van de consument - en met de juiste hulpmiddelen kan het u zelfs vertellen hoe smaken zich in de toekomst zullen ontwikkelen.
Veranderingen beginnen klein, maar in het bedrijfsleven kan een ‘microtrend’ een voorbode zijn van een veel grotere megatrend die pas maanden later de markt overspoelt. Om uw product op tijd klaar te hebben, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van opkomende microtrends, lang voordat ze macro worden. Cruciaal is dat bij dit soort trenddetectie niet per se in de toekomst wordt gekeken; het gaat erom dat u opmerkt wat er op dit moment met consumenten gebeurt en dat u nauwkeurig kunt voorspellen hoe die trends zich zullen ontwikkelen.
Traditioneel marktonderzoek is echter niet genoeg - dat gaat te langzaam voor de online wereld. In plaats daarvan maakt een nieuwe generatie AI-gestuurde voorspellings- en analysetools het trenddetectieproces efficiënt, herhaalbaar en zeer nauwkeurig. Afdelingen voor marktonderzoek hebben al lang een overvloed aan zoekresultaten en sociale data om uit te putten - maar wat ze missen is de tijd, de middelen en de mentale rekenkracht om dit goed te begrijpen. AI lost dat probleem op. Het kan enorme hoeveelheden openbare data snel en herhaaldelijk kraken, waardoor marketeers een onschatbaar, real-time inzicht in markttrends krijgen.
Aan de slag met AI-trenddetectie
Online beïnvloeders zijn vaak de bron of een weerspiegeling van opkomende microtrends. De eerste stap voor merken zou dus moeten zijn om uit te zoeken wie de invloedrijkste opinieleiders in hun doelniche zijn. Het is misschien verleidelijk om gewoon diegenen met de grootste volgelingen in de gaten te houden - maar zij zijn zelden de bron van microtrends. Hoe dichter u bij de bron kunt komen, hoe meer tijd u hebt om uw product te ontwikkelen voordat de microtrend echt op de markt komt. AI-algoritmen zonder supervisie - onbevooroordeeld en niet beïnvloed door bestaande marktkennis - kunnen die vroege opiniemakers eruit pikken waarvan de inhoud regelmatig winstgevende microtrends start.
Zodra u die kerngroep van beïnvloeders hebt, kunt u hen in de gaten houden voor de volgende grote trends. Natuurlijk zal er zelfs in dit stadium meer informatie zijn dan u aankunt. Beslissen op welke microtrend u zich moet richten en waarin u moet investeren, kan moeilijk zijn als er duizenden mogelijkheden zijn om in overweging te nemen. Gelukkig kan krachtige voorspellende intelligentie anticiperen op hoe trends op elkaar zullen inwerken en zich zullen ontwikkelen zodra ze contact hebben gemaakt met de bredere markt - en merken helpen om te zien welke trends voet aan de grond hebben en welke waarschijnlijk het meest winstgevend zullen zijn. Een beslissing nemen wordt dan veel gemakkelijker.
Met AI-rekenkracht en voorspellende intelligentie kan een bedrijf vol vertrouwen het volgende grote ding voorspellen. Een groot beautymerk zou AI bijvoorbeeld kunnen gebruiken om zijn krachtigste beïnvloeders en communities te identificeren. Het kan de potentiële winstgevendheid analyseren van de onderwerpen die zij op sociale media noemen, aangezien dit overeenkomt met het expansiepatroon van eerdere trends. Met een vooruitziende blik op wat later populair zal worden, kan het merk beginnen met de ontwikkeling, een nieuw bedrijf overnemen of een bestaand product aanpassen, net op tijd om van de rage te profiteren. Uiteindelijk kan AI, als het op de juiste manier wordt gebruikt, een groot merk helpen om net zo wendbaar te worden als een klein merk. Het zal het ontwikkelingsproces niet korter maken, maar het zal merken helpen om eerder te beginnen en op tijd klaar te zijn - en zo de micromerken te verslaan.
Voor het eerst gepubliceerd op Consultancy.nl.
