ACTUALITÉS / MARKETING
L'optimisation des moteurs de recherche ne figure pas en tête de liste des disciplines marketing sexy.
L'optimisation des moteurs de recherche ne figure pas en tête de liste des disciplines marketing sexy.
De nombreuses grandes entreprises nordiques ont tendance à ignorer ou à privilégier ce travail fastidieux au profit d'investissements dans les médias, qui produisent des résultats à court terme. Mais avec l'augmentation du prix des clics sur Facebook et Google, cette stratégie peut s'avérer coûteuse, surtout lorsqu'elle se fait au détriment des performances sur d'autres canaux.
Le travail laborieux de l'optimisation des moteurs de recherche rappelle un peu l'archéologie.
C'est un travail lent, qui demande de la minutie et qui n'est pas en tête de liste des emplois les plus recherchés. Les publicités télévisées, les campagnes sur les médias sociaux, les sites web et les bannières publicitaires ‘crient’ plus fort et requièrent donc beaucoup plus d'attention.
En soi, le manque d'attention n'est peut-être pas un problème.
Le responsable du référencement pourrait être le type de personne qui laisse les autres prendre le devant de la scène. Mais le plus souvent, l'attention reflète aussi l'allocation interne des ressources - et dans ce cas, elle peut se retrouver avec une priorité inappropriée.
En effet, dans de nombreux cas, une grande partie du trafic web de l'entreprise peut provenir de clics organiques, facilités par l'optimisation des moteurs de recherche. Un coup d'œil sur les 10 premiers clients nordiques de Artefact révèle que l'optimisation des moteurs de recherche est de loin le canal le plus important en termes de trafic - avec une moyenne de 37%. Ce chiffre inclut des fluctuations dans les périodes de campagne et les dépenses médiatiques sur d'autres canaux, mais il n'en reste pas moins une indication claire du potentiel de l'optimisation des moteurs de recherche.
Cependant, la discipline du référencement n'est pas seulement invisible parce qu'elle n'est pas suffisamment prioritaire.
Il s'agit également d'une procédure lourde, qui peut prendre beaucoup de temps avant que les résultats ne se fassent sentir. Entre le début du travail de référencement, la mise en œuvre des optimisations et l'indexation effective par Google, il peut facilement s'écouler 3 à 6 mois avant que vous ne commenciez à en voir l'effet. Ce n'est pas vraiment un délai qui correspond à la planification et au rythme des campagnes de la plupart des services de marketing. Dans de nombreux cas, il est plus facile d'investir rapidement dans les annonces Google.
Mais en réalité, cela peut nuire aux chances de succès à long terme. Outre le fait que le trafic est probablement moins coûteux pour le travail fastidieux de référencement, de meilleurs résultats peuvent également être obtenus par d'autres canaux.
L'optimisation des moteurs de recherche a un effet positif sur la conversion des sites web, ce qui se traduit par une diminution du taux de rebond. Cet effet est dû au fait que l'analyse des mots clés a permis de s'assurer que le contenu du site web est pertinent et correspond aux souhaits des utilisateurs ou à l‘’intention de l'utilisateur". Il en va de même pour Google Ads, où un score de qualité est utilisé pour calculer la pertinence - et donc influencer le prix de l'enchère.
Enfin, le travail d'analyse et d'optimisation des mots clés peut également fournir une inspiration précieuse pour la stratégie de contenu et la sélection du thème de la campagne. L'idée est ici de baser les thèmes de la campagne sur ce qui intéresse réellement la cible audience, plutôt que de les baser sur les vacances ou sur le fait que l'entreprise fête son anniversaire cette année encore. L'expérience de Artefact avec les campagnes cross-média de data-driven, dont le thème est basé sur une analyse solide des mots-clés, montre qu'elles sont souvent plus performantes que les campagnes à thème générique.
Qu'il s'agisse de commerce électronique ou de ventes réalisées par d'autres canaux, il peut être utile d'examiner le référencement de l'entreprise et de déterminer s'il existe un potentiel d'amélioration.
Les trois principaux domaines qui doivent être évalués et travaillés sont les suivants ;
– SEO technique (sur la page) :
Optimisation de la partie technique du site, qui vise à améliorer la vitesse du site, la configuration du modèle ou la communication avec les moteurs de recherche.
– Référencement du contenu (sur la page) :
Optimisation du contenu existant et mise en place d'un nouveau contenu pour le site web, qui vise à répondre aux besoins des utilisateurs. Cela comprend à la fois l'analyse des mots-clés et des lacunes du contenu afin de donner la priorité au contenu, ainsi que la recherche de l'intention de l'utilisateur dans les pages d'atterrissage.
– Marketing de contenu / construction de liens (off-page) :
Liens sur des sites web externes uniques et pertinents de haute qualité. L'objectif est d'accroître l'autorité du site et donc de renforcer les placements organiques sur l'ensemble du site.
Il y a potentiellement beaucoup de travail dans chaque domaine et il est très probable qu'il ne sera pas finalisé avant que la prochaine campagne ne soit prête à être lancée. Mais grâce à des efforts continus, le niveau peut être relevé et, à long terme, vous disposerez d'une configuration prête à être intégrée dans la planification de votre campagne en cours, ce qui vous permettra de tirer parti des possibilités ‘gratuites’ de Google.
À plus long terme, un effort de référencement (bien ciblé) renforcera également les possibilités de l'entreprise dans deux domaines qui n'en sont encore qu'à leurs débuts, mais qui sont promis à un grand avenir :
L'un de ces domaines est la recherche vocale sur les smartphones ou les appareils à commande vocale. Les experts estiment que jusqu'à 50% de toutes les recherches mobiles aux États-Unis seront basées sur la voix d'ici à la fin de l'année 2020.
Le deuxième domaine est ‘Google Discover’, où les utilisateurs reçoivent des nouvelles directement dans la fenêtre de leur navigateur Google, en fonction de leurs centres d'intérêt. En d'autres termes : du push-marketing basé sur le référencement.
... Cher responsable marketing ! Dépoussiérez votre employé responsable du référencement et mettez-le sous les feux de la rampe.
Ou accordez à votre agence de référencement la même attention que lorsque vous vous enthousiasmez pour les dernières inventions de votre agence de création.
Parce qu'il y a peut-être de l'or caché sous votre nez.
