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La optimización de motores de búsqueda no encabeza la lista de disciplinas de marketing sexys.
La optimización de motores de búsqueda no encabeza la lista de disciplinas de marketing sexys.
Muchas grandes empresas nórdicas tienden a ignorar o priorizar el engorroso trabajo en favor de la inversión en medios, que produce resultados a corto plazo. Pero con el aumento de los precios de los clics en Facebook y Google, puede ser una estrategia costosa, sobre todo cuando cuesta rendimiento en otros canales.
El laborioso trabajo de la optimización de motores de búsqueda recuerda en cierto modo a la arqueología.
Es lento, requiere atención al detalle... y no figura en los primeros puestos de la lista de trabajos más solicitados. Los anuncios de televisión, las campañas en las redes sociales, las páginas web y los banners publicitarios ‘gritan’ más fuerte y, por tanto, requieren mucha más atención.
En sí misma, la falta de atención puede no ser un problema.
El responsable de SEO puede ser el tipo de persona que deja que otros acaparen la atención. Pero lo más frecuente es que la atención también refleje la asignación interna de recursos, y en esos casos puede acabar teniendo una prioridad inadecuada.
Porque en muchos casos, gran parte del tráfico web de la empresa puede proceder de clics orgánicos, facilitados por la optimización de motores de búsqueda. Un vistazo a los 10 principales clientes nórdicos de Artefact revela que el SEO es, con diferencia, el canal que más tráfico genera, con una media de 37%. Esto incluye fluctuaciones en los periodos de campaña y el gasto en medios en otros canales, pero no deja de ser una clara indicación del potencial del SEO.
Sin embargo, la disciplina SEO no sólo es invisible porque se le da poca prioridad.
También es engorroso y puede tardar mucho tiempo en ver los resultados. Desde el inicio del trabajo de SEO hasta la implementación de las optimizaciones y la indexación real en Google, pueden pasar fácilmente entre 3 y 6 meses antes de que empiece a ver el efecto. No es exactamente un calendario que se ajuste a la planificación de campañas y al ritmo de la mayoría de los departamentos de marketing. En muchos casos, se considera más fácil realizar una inversión rápida en anuncios de Google.
Pero en realidad, puede perjudicar las oportunidades de éxito a largo plazo. Además de que es probable que el tráfico sea menos costoso para el tedioso trabajo de SEO, también se pueden obtener mejores resultados en los otros canales.
La optimización de los motores de búsqueda tiene un efecto positivo en la conversión del sitio web, lo que se traduce en una disminución de las tasas de rebote. Este efecto se debe a que el análisis de palabras clave ha garantizado que el contenido del sitio web es relevante y se ajusta a los deseos de los usuarios o ‘intención del usuario’. Lo mismo ocurre con los anuncios de Google, donde se utiliza una puntuación de calidad para calcular la relevancia y, por tanto, también influye en el precio de la subasta.
Por último, el análisis de palabras clave y el trabajo de optimización también pueden proporcionar una inspiración inestimable para la estrategia de contenidos y la selección de temas de campaña. La idea aquí es basar los temas de la campaña en lo que realmente interesa al público objetivo audience, en lugar de basarlos en días festivos o en el hecho de que la empresa vuelve a celebrar su cumpleaños este año. La experiencia de Artefact con las campañas cross-media de data-driven, en las que el tema se basa en un sólido análisis de palabras clave, demuestra que a menudo superan a las campañas con temas genéricos.
Tanto si trabaja con el comercio electrónico como si las ventas reales tienen lugar en otros canales, puede merecer la pena echar un vistazo al SEO de la empresa y evaluar si existe potencial de mejora.
Las tres áreas principales, que deben ser evaluadas y trabajadas, son;
– SEO técnico (on-page):
Optimización de la parte técnica del sitio, cuyo objetivo es mejorar la velocidad del sitio, la configuración de la plantilla o la comunicación con los motores de búsqueda.
– SEO de contenidos (on-page):
Optimización de los contenidos existentes e implementación de nuevos contenidos para el sitio web, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de los usuarios. Esto incluye tanto el análisis de las palabras clave como de las lagunas de contenido para priorizar el contenido, así como la búsqueda de la intención del usuario en las páginas de destino.
– Marketing de contenidos / construcción de enlaces (off-page):
Enlaces en sitios web externos únicos y relevantes de alta calidad. Con ello se pretende aumentar la autoridad del sitio y reforzar así las colocaciones orgánicas en el mismo.
Potencialmente hay mucho trabajo en cada área y lo más probable es que no esté finalizada antes de que la próxima campaña esté lista para su lanzamiento. Pero con esfuerzos continuos, se puede subir el nivel y, a la larga, tendrá una configuración lista para integrarla en la planificación de su campaña en curso, de modo que pueda aprovechar las oportunidades ‘gratuitas’ de Google.
Mirando un poco más a largo plazo, un esfuerzo de SEO (con el enfoque adecuado) también reforzará las oportunidades de la empresa en dos áreas que aún se encuentran en una fase inicial, pero a las que se augura un gran futuro:
Un área son las búsquedas basadas en la voz ‘Voice Search’ en smartphones o dispositivos controlados por voz. Los expertos calculan que hasta el 50% de todas las búsquedas móviles en EE.UU. estarán basadas en la voz a finales de 2020.
La segunda área es ‘Google Discover’, donde se envían noticias a los usuarios directamente a la ventana de su navegador de Google, según su interés. En otras palabras: Marketing push basado en SEO.
... ¡Así que querido director de marketing! Desempolve a su empleado responsable de SEO y llévelo a la palestra.
O muestre a su agencia SEO la misma atención que cuando se entusiasma con los últimos inventos de su agencia creativa.
Porque puede haber oro escondido delante de sus narices.
