Comment la forte demande en matière de voyages de vacances fait également renaître les métamoteurs de recherche. Un aperçu pour le secteur du voyage.

La saison des réservations anticipées et, désormais, celle des réservations de dernière minute de cette année ont également pris fin, et les grandes compagnies aériennes ont tiré leurs premiers bilans de l'année touristique 2023. Lufthansa, par exemple, a annoncé qu'elle s'attendait à une année record en 2023, grâce à une augmentation des bénéfices par passager résultant de la hausse des prix des billets. Dès le mois d'avril, le portail Idealo avait publié une analyse comparative des prix dans laquelle il était indiqué que les tarifs aériens vers de nombreuses destinations populaires en Méditerranée avaient augmenté en moyenne de 32 % par rapport à l'année précédente, et ce, quelle que soit la période de voyage.

Malgré le ralentissement important de ces dernières années, la plupart des grands sites de comparaison de prix et des agences de voyages en ligne (OTA) ont survécu à ces temps difficiles et ont même élargi ou sont en train d'élargir leur offre. Il convient de mentionner ici Booking.com, par exemple, qui propose depuis 2022 un service de recherche de vols.
Il vaut donc la peine de s’intéresser au marché passionnant des sites de comparaison de billets d’avion, qui est certainement d’autant plus populaire auprès des voyageurs en raison de la forte hausse des prix observée dans certains cas. Quels sont les acteurs présents sur ce marché ? Quelle est leur pertinence pour les marchés sur lesquels ils opèrent en tant qu’annonceurs de voyages ? Comment fonctionnent ces sites de comparaison, et que faut-il prendre en compte pour une collaboration ?

Tous ceux qui prennent souvent l'avion les connaissent : les sites de comparaison de prix et les agences de voyage en ligne qui permettent de trouver le vol le moins cher. Qu'il s'agisse de vacances ou d'un voyage d'affaires, les passagers souhaitent trouver et réserver le vol qui leur convient le mieux au prix le plus bas. Qu'il s'agisse d'un site de comparaison de prix (métamoteur de recherche) ou d'une agence de voyages en ligne (OTA), la différence réside généralement dans le fait que seuls les tarifs aériens sont affichés et que vous êtes redirigé vers le site de la compagnie aérienne pour finaliser la réservation, ou que vous effectuez la réservation directement auprès de l'agence en ligne et ne réservez donc pas le billet directement auprès de la compagnie aérienne opérant le vol.
Le secteur du transport aérien étant un marché polypole, c'est-à-dire un marché concurrentiel comptant de nombreux acteurs, l'utilisateur individuel a rapidement du mal à savoir quelle compagnie aérienne dessert la liaison souhaitée, sans parler de celle qui propose la meilleure offre.

Afin d'offrir la meilleure vue d'ensemble possible, il existe des sites de comparaison de prix (appelés « métamoteurs de recherche », ou MSE). Un MSE n'est pas nécessairement un site dédié exclusivement à la comparaison de vols, mais peut également s'agir d'un site de comparaison de prix généraliste. L'objectif premier de tous les sites de comparaison, c'est-à-dire de tous les MSE, est donc de sélectionner, parmi la multitude d'options disponibles, le produit recherché par l'utilisateur au meilleur rapport qualité-prix possible.

Parmi les exemples les plus connus de ces sites de comparaison dans le secteur du voyage, on peut citer Skyscanner, Kayak, Momondo, Swoodoo et Idealo.
Ils partagent notamment l'objectif général susmentionné, qui consiste à trouver le meilleur rapport qualité-prix possible pour le produit recherché – en l'occurrence, des billets d'avion – puis à rediriger l'utilisateur vers la page de la compagnie aérienne sélectionnée afin qu'il y réserve son billet. Mais ils diffèrent par leur portée et leur orientation. Alors que Swoodoo, par exemple, est très axé sur les vols, Idealo propose également un comparateur de tarifs aériens, mais son approche est beaucoup plus générale, car outre les vols et les hôtels, le domaine du shopping occupe également une place importante. Ainsi, un autre élément commun est que tous les sites mentionnés disposent d’un moteur de recherche de vols, mais avec des orientations ou des priorités différentes.

Au cours des dernières années, le marché s'est de plus en plus consolidé, ce qui a donné lieu à l'émergence de grands groupes issus de moteurs de recherche indépendants ou à l'acquisition de holdings. Il n'est pas toujours facile d'en avoir une vue d'ensemble. Booking Holdings (anciennement Priceline Group) a racheté de nombreux concurrents ces dernières années et dispose désormais d'un grand nombre de plateformes de recherche et de réservation, dont les plus connues sont sans doute booking.com (OTA) et Kayak (MSE). Le groupe Kayak, quant à lui, comprend également des plateformes bien connues telles que Momondo, Swoodoo et Cheapflights.

D'autres acquisitions et opérations de consolidation ont également eu lieu sur le marché asiatique. Outre Trip.com et ctrip.com (qui est lui-même une agence de voyages en ligne), trip.com Group Limited, anciennement Ctrip.com International, exploite également l'un des moteurs de recherche de vols les plus prospères à l'échelle internationale grâce à l'acquisition de Skyscanner, qui a coûté environ 1,4 milliard de livres sterling en 2016.

On constate que les grands MSE, en particulier, sont regroupés sous une seule entité, ce qui a donné lieu à l'émergence d'un oligopole important sur le marché. Outre la présence de ces grands acteurs sur le marché, Google a également rendu la tâche beaucoup plus difficile ces dernières années aux petits métamoteurs de recherche, en intégrant la recherche de vols, au point qu'il leur est désormais très difficile de survivre sur ce marché en se limitant à la seule recherche de vols.

Le tableau ci-dessous a pour objectif de donner un aperçu de la situation actuelle sur le marché des comparateurs de tarifs aériens. D'une part, il indique quels acteurs du marché proposent un service de recherche de vols uniquement ou un comparateur de prix général pour différents secteurs. D'autre part, il met en évidence le degré d'internationalisation de ces acteurs : le prestataire opère-t-il uniquement au niveau national ou, éventuellement, à l'échelle mondiale ? De plus, data de trafic data Similarweb seront également utilisées pour illustrer la pertinence de ces acteurs.

Source : graphique réalisé par nos soins. Les chiffres d'audience sont basés sur les données de Similarweb.com (en août 2023).

En substance, un MSE a besoin de toutes data pour la réservation d'un vol. Cela comprend les itinéraires proposés par chaque compagnie aérienne, les tarifs en temps réel et les disponibilités dans les différentes classes de réservation. Ces data être mises à disposition en conséquence. Les compagnies aériennes proposent généralement data à cette fin.

Dès qu'un utilisateur effectue une recherche dans le moteur de recherche de vols pour un itinéraire donné à une heure précise, le MSE envoie data à toutes les API auxquelles il est connecté. Ces API contiennent tous les vols ainsi que les informations correspondantes. Elles utilisent les informations fournies dans la requête pour rechercher tous les vols correspondants et renvoient ces informations au MSE dans une réponse.

Source : illustration réalisée par nos soins

Le site de comparaison doit ensuite décoder les informations reçues et les présenter de manière claire afin que l'utilisateur puisse obtenir un aperçu simple des prix, des disponibilités, des horaires de vol et des correspondances pour l'itinéraire qu'il recherche (combinaison du point de départ, c'est-à-dire l'aéroport de départ, et de la destination, c'est-à-dire l'aéroport d'arrivée). Comme ce processus implique généralement d'interroger non pas une seule API, mais un grand nombre d'entre elles, il faut généralement quelques secondes avant que l'utilisateur dispose d'une liste complète de tous les vols.

Étant donné qu'il existe aujourd'hui un grand nombre de sites comparateurs, il peut parfois s'avérer difficile pour une compagnie aérienne de mobiliser les ressources nécessaires pour permettre à chaque site de comparaison de prix d'accéder à sa propre API.

Artefact, qui collabore étroitement avec le groupe Lufthansa depuis de nombreuses années et gère également pour son compte une grande partie du canal de métarecherche, permet également aux petits moteurs de recherche (MSE) de regrouper leurs requêtes via sa propre API intermédiaire. Ainsi, l'annonceur n'a plus besoin de fournir à chaque MSE un accès individuel à son API. Au lieu de cela, ces requêtes sont regroupées via la solution intermédiaire d'Artefact, qui fait ainsi office de « proxy ».

Dans ce contexte, Artefact filtre Artefact les requêtes des MSE qui ne donnent pas lieu à une réponse de l'API (par exemple parce que certains itinéraires ne sont pas prévus dans le plan de vol, n'ont pas de sens ou ont été demandés plusieurs fois en très peu de temps, etc.), réduisant ainsi le volume de requêtes adressées à l'API de la compagnie aérienne et, dans certaines circonstances, permettant également de fournir des réponses plus rapides aux MSE. Même si l'annonceur ne dispose pas d'une API, mais uniquement d'un data produit (CSV, XML), la solution Artefactpeut faire office d'API pour les MSE et ainsi permettre et simplifier la collaboration.

De plus, Artefact à la disposition de chaque méta-moteur de recherche pour répondre à toutes ses questions concernant le programme d'affiliation et de méta-recherche, faisant ainsi le lien entre l'annonceur et les différents méta-moteurs de recherche afin d'offrir le service le plus efficace et le plus adapté possible à toutes les parties.

Vous gérez un moteur de recherche de vols et souhaitez discuter d'une éventuelle collaboration avec nous et nos clients du secteur du voyage ? Ou bien vous êtes un annonceur dans le secteur du voyage et avez besoin d'aide pour travailler avec un MSE ? N'hésitez pas à nous contacter :