ACTUALITÉS / DATA MARKETING
19 juin 2020
Dans le sillage de COVID-19, Social CRM, une solution marketing data de bout en bout, permettra aux entreprises d'exploiter data et d'en tirer parti pour favoriser la conversion et la fidélisation, déclare Serene Tan, Regional Business Director chez Artefact.
Après un début d'année 2020 difficile, la Chine sort lentement de l'ombre de la COVID-19. Les villes rouvrent leurs portes, les gens sortent et les portes des entreprises fermées pendant trois mois se rouvrent. En fait, pendant les vacances de la fête du travail au début du mois de mai, le tourisme intérieur a généré 43,23 milliards de yuans (0,13 milliard d'euros), et le festival commercial Double Five de Shanghai a généré des ventes de 15,6 milliards de yuans (0,2 milliard d'euros) en seulement 24 heures.
Il est compréhensible qu'une certaine méfiance subsiste - les consommateurs achètent ce dont ils ont besoin, moins ce qu'ils veulent - mais la consommation reprend néanmoins. Nous pouvons donc supposer que les préférences de consommation habituelles reviendront bientôt, à mesure que les consommateurs reprendront confiance.
Pour les spécialistes du marketing, l'objectif est à nouveau de capter efficacement l'attention des clients. Mais dans un paysage perturbé, où de nombreuses marques travaillent avec des budgets marketing réduits, le défi consiste à trouver comment y parvenir efficacement. Comment les marques peuvent-elles générer des ventes immédiates tout en équilibrant le retour sur investissement à long terme ?
La Chine : un marché mobile unique
La réponse réside dans la culture mobile unique de la Chine. Sur ce marché, non seulement les consommateurs consultent le contenu des marques sur leur téléphone, mais ils communiquent aussi volontiers avec elles sur des plateformes mobiles. Ils n'ont aucun problème à ce que les marques communiquent avec eux via des canaux sociaux tels que WeChat, Weibo et Xiaohongshu (RED). En fait, 1,2 milliard de personnes (86 % de la population) utilisent WeChat chaque mois.
Cet engagement réciproque est le rêve des spécialistes du marketing. En interagissant avec plaisir, les consommateurs autorisent les marques à collecter data à chaque étape du parcours d'achat, ce qui leur permet ensuite de les recibler avec des messages personnalisés. L'essor de l'automatisation du marketing au cours des dernières années signifie qu'une telle personnalisation peut également être réalisée à grande échelle, et les entreprises peuvent désormais élaborer des modèles d'attribution complets dans un laps de temps relativement court.
Le véritable défi pour les marques réside dans la gestion de toutes ces données data. Compte tenu de la volonté des consommateurs de s'engager sur plusieurs points de contact, les marques ont besoin d'une plateforme qui leur permette de collecter et d'intégrer data à partir de différents canaux, qu'ils soient en ligne ou hors ligne, afin qu'elles puissent considérer leurs clients de manière holistique. Le CRM social (SCRM) offre cette solution.
Utiliser le SCRM pour se démarquer
Le SCRM consiste à intégrer en un seul endroit tous les points de contact avec les consommateurs ( data ), la technologie et la distribution de contenu. Il s'agit d'une solution complète qui permet aux marques de suivre leurs engagements avec les clients à chaque étape du parcours d'achat - en ligne et hors ligne.
En consolidant le site data sur l'ensemble des canaux, le SCRM permet aux marques d'approfondir leur connaissance des consommateurs et de déterminer comment leur adresser les bons messages pour susciter l'engagement au bon moment.
Ce type de détails granulaires aide les marques à voir les différences entre des publics cibles apparemment similaires. La génération Z et les Millennials, par exemple, peuvent utiliser des canaux sociaux similaires, mais leurs parcours clients sont souvent très différents. Comprendre ces nuances lorsque les consommateurs sortent de la quarantaine sera crucial pour parvenir à un engagement efficace.
Le pouvoir du CRM social
Pour illustrer la puissance du SCRM, prenons l'exemple suivant. La marque X est une entreprise de vente au détail de produits de voyage qui gère des boutiques hors taxes dans les aéroports et les centres commerciaux. L'un de ses défis consiste à relier ses sites en ligne et hors ligne data.
En utilisant le site transactionnel de son WeChat Mini Program data, la marque pourrait tout d'abord analyser les produits qui intéressent les voyageurs, ainsi que le moment et le lieu où ils voyagent. Ensuite, elle pourrait les cibler avec des messages sur les produits et des offres échangeables dans les magasins de l'aéroport de leur destination finale.
Alors que dans le passé, les consommateurs pouvaient être "étiquetés" en fonction de leur préférence de catégorie, la marque peut utiliser le SCRM pour "étiqueter" les personnes à l'aide d'un ensemble plus complet de critères, couvrant de multiples points de contact en ligne et hors ligne, y compris le niveau d'adhésion, la fréquence d'achat et le taux d'activité sociale. Cela permettra à la marque d'effectuer un ciblage très spécifique.
Par exemple, si la marque constate que quelqu'un a manifesté de l'intérêt pour un rouge à lèvres, mais n'a pas encore cliqué sur le bouton "acheter", elle peut décider d'envoyer un bon de réduction pour encourager l'achat. Après l'achat, pour fidéliser le client, elle peut continuer à lui envoyer des messages personnalisés et des offres de produits connexes en ligne.
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