CRM social: La clave para impulsar las ventas y la fidelidad después de COVID-19

NOTICIAS / MARKETING DE DATOS

19 de junio de 2020
Tras la COVID-19, el Social CRM, una solución integral data marketing, permitirá a las empresas aprovechar las data y sacarles partido para impulsar la conversión y la fidelización, afirma Serene Tan, Directora Regional de Negocio de Artefact.

Tras un difícil comienzo de 2020, China está saliendo lentamente de las sombras del COVID-19. Las ciudades están reabriendo, la gente está saliendo y las puertas de los negocios cerrados durante tres meses vuelven a abrirse. De hecho, durante las vacaciones del Día del Trabajo, a principios de mayo, el turismo nacional generó 43.230 millones de yuanes (13.000 millones), y el festival de compras Double Five de Shanghai generó unas ventas de 15.600 millones de yuanes (2.200 millones) en sólo 24 horas.

Es comprensible que siga existiendo una sensación de cautela subyacente -los consumidores compran lo que necesitan, menos lo que desean-, pero aun así el consumo está repuntando. Así pues, podemos suponer que las preferencias de consumo habituales volverán pronto a medida que los consumidores ganen confianza.

Para los profesionales del marketing, el orden del día ha vuelto a ser captar la atención del cliente de forma eficaz. Pero en un panorama perturbado, en el que muchas marcas trabajan con presupuestos de marketing reducidos, el reto consiste en averiguar cómo hacerlo con eficacia. ¿Cómo pueden las marcas impulsar las ventas inmediatas al tiempo que equilibran el retorno de la inversión a largo plazo?

China: un mercado móvil único

La respuesta está en la singular cultura móvil de China. En este mercado, los consumidores no sólo navegan por los contenidos de las marcas en sus teléfonos, sino que también se comunican alegremente con ellas a través de plataformas móviles. No tienen ningún problema en que las marcas se comuniquen con ellos a través de canales sociales como WeChat, Weibo y Xiaohongshu (RED). De hecho, 1.200 millones de personas (86% de la población) participan en WeChat cada mes.

Este compromiso bidireccional es el sueño de cualquier comercializador. A medida que los consumidores interactúan alegremente, dan permiso a las marcas para recopilar data en cada etapa del recorrido de compra, que luego pueden utilizar para volver a dirigirse a ellos con mensajes personalizados. El auge de la automatización del marketing en los últimos años significa que esta personalización también puede hacerse a escala, y las empresas pueden ahora construir modelos de atribución completos en un periodo de tiempo relativamente corto.

El verdadero reto para las marcas reside en gestionar todo este data. Dada la disposición de los consumidores a relacionarse a través de múltiples puntos de contacto, las marcas necesitan una plataforma que les permita recopilar e integrar data de diferentes canales, ya sea en línea o fuera de línea, para que puedan ver a sus clientes de una manera holística. El CRM social (SCRM) ofrece esa solución.

Utilizar SCRM para abrirse camino

La SCRM es la práctica de integrar todos los puntos de data contacto con el consumidor, la tecnología y la distribución de contenidos en un solo lugar. Se trata de una solución para todo el embudo que permite a las marcas realizar un seguimiento de su compromiso con los clientes en cada uno de los pasos del viaje de compra, tanto en línea como fuera de línea.

Al consolidar la data del consumidor en todos los canales, la SCRM permite a las marcas profundizar en sus conocimientos sobre los consumidores y averiguar cómo dirigirse a ellos con los mensajes adecuados para impulsar el compromiso en los momentos oportunos.

Un detalle tan granular ayuda a las marcas a ver las diferencias entre audiences objetivo aparentemente similares. La Generación Z y los Millennials, por ejemplo, pueden utilizar canales sociales similares, pero sus recorridos como clientes suelen ser muy diferentes. Comprender estos matices a medida que los consumidores salen de la cuarentena será crucial para lograr un compromiso eficaz.

El poder del Social CRM

Para demostrar el poder de la SCRM, considere el siguiente ejemplo. La marca X es una empresa minorista de viajes que gestiona tiendas libres de impuestos en aeropuertos y centros comerciales. Uno de sus retos es vincular su data online y offline.

Utilizando el data transaccional de su programa WeChat Mini, en primer lugar, la marca podría analizar cuáles son sus intereses de producto y cuándo y dónde viaja la gente. Después, podría dirigirse a ellos con mensajes de productos y ofertas canjeables en las tiendas de los aeropuertos de destino.

Mientras que en el pasado se podía ‘etiquetar’ a los consumidores en función de sus preferencias de categoría, la marca puede utilizar la SCRM para ‘etiquetar’ a las personas utilizando un conjunto de criterios más amplio, que abarque múltiples puntos de contacto en línea y fuera de línea, incluido el nivel de afiliación, la frecuencia de compra y el índice de actividad social. Esto permitirá a la marca realizar targeting muy específicos.

Por ejemplo, si la marca ve que alguien ha expresado interés por un producto de pintalabios, pero aún no ha pulsado el botón ‘comprar’, puede optar por enviar un cupón para animar a la compra. Después de la compra, para fomentar la fidelidad, puede seguir enviando al cliente mensajes personalizados y ofertas de productos relacionados en línea.

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