Le paysage numérique connaît actuellement une transformation fondamentale : les stratégies traditionnelles de référencement naturel (SEO), autrefois axées uniquement sur le classement et le trafic, ne suffisent plus à garantir le succès. Dans cet article, nous examinons comment les marques peuvent s’adapter à cette disruption en allant au-delà des indicateurs de vanité pour se concentrer sur ce qui stimule véritablement la compétitivité : l’autorité thématique, la singularité de la marque et la préparation technique face aux agents IA. Vous découvrirez pourquoi la « notoriété de la marque » est en train de devenir la stratégie SEO ultime, comment restructurer votre contenu pour une lecture centrée sur les machines, et pourquoi l'intégration des relations publiques est désormais essentielle pour consolider la confiance dans un environnement « zéro clic ». Que vous ajustiez votre infrastructure technique ou repensiez vos indicateurs de performance clés (KPI), ce guide vous fournit la feuille de route pour rester pertinent dans un écosystème où être « choisi » par l'IA est tout aussi important que d'être trouvé par les utilisateurs.

Pour illustrer ces évolutions, nous mettons en avant les cinq principales interventions de Friends of Search 2026 et analysons les principales conclusions et les conseils pratiques qui ont été partagés lors de cet événement.

Ce que l'IA signifie pour les marques : comment rester visibles, pertinentes et privilégiées

Avec Aleyda Solis, consultante en référencement international et fondatrice d'Orainti

Le paysage du référencement naturel (SEO) connaît actuellement une transformation profonde. Avec l'essor des expériences de recherche basées sur l'intelligence artificielle, les spécialistes du marketing et les décideurs sont confrontés à un changement sans précédent dans la manière dont les utilisateurs trouvent des informations et interagissent avec les marques. Cependant, loin de marquer la fin du référencement naturel, cette évolution redéfinit simplement la manière dont nous mesurons le succès et renforçons notre autorité dans un univers numérique multiplateforme.

Le secteur de la recherche est confronté à une profonde transformation, l'intelligence artificielle (IA) bouleversant le comportement des utilisateurs et les mécanismes des moteurs de recherche. Les utilisateurs s'appuient de plus en plus sur les synthèses générées par l'IA, les modèles de langage conversationnels (LLM) et les outils de recherche visuelle tels que Google Lens pour trouver des informations et prendre des décisions d'achat sans jamais quitter la plateforme de recherche. Comme les plateformes intègrent des fonctionnalités telles que les paiements e-commerce directs et les réponses conversationnelles en plusieurs étapes, les indicateurs traditionnels tels que le trafic sur les sites web et les taux de clics perdent rapidement leur valeur en tant qu'indicateurs clés de performance (KPI) fiables. De plus, les systèmes d'IA actuels ne disposent pas d'une attribution adéquate, ce qui rend extrêmement difficile pour les entreprises de remonter jusqu'aux sources exactes des conversions. Pour survivre à ce changement de paradigme, les organisations doivent abandonner les tactiques de référencement obsolètes, telles que le mappage rigide des mots-clés et la dépendance excessive aux data de trafic, pour se concentrer sur le développement d’une autorité thématique approfondie, la promotion d’un sentiment de marque fort et l’alignement étroit des efforts de référencement avec les relations publiques numériques. Cela nécessite une approche globale de la création de contenu, notamment en investissant dans des ressources informatives telles que des FAQ et des guides détaillés, parallèlement à des adaptations techniques visant à garantir que les bots IA puissent correctement lire, afficher et citer les pages web.

Points à retenir :

  • Ne vous contentez plus du trafic comme principal indicateur de performance : Étant donné que les utilisateurs peuvent désormais obtenir des réponses complètes, participer à des conversations à plusieurs rebondissements et même prendre des décisions d'achat sans quitter la plateforme de recherche, le trafic traditionnel perd de son importance en tant qu'indicateur de réussite. Les spécialistes du marketing doivent désormais se concentrer sur la mesure de la visibilité de la marque, du sentiment et des actions des utilisateurs tout au long du parcours client, plutôt que de se contenter de suivre les clics.
  • S'imposer comme une référence dans son domaine : L'ancienne méthode consistant à associer un contenu spécifique à des mots-clés exacts est désormais obsolète, car l'IA est capable d'analyser des requêtes complexes à plusieurs niveaux. Les marques doivent désormais créer un contenu complet et structuré qui leur permette de s'imposer comme une référence dans leur domaine. Le contenu informatif, tel que les guides détaillés, les FAQ et les centres d'aide, est essentiel, car ce sont précisément ces sources que les plateformes d'IA citent fréquemment pour générer leurs réponses.
  • Les mentions de marque et les relations publiques numériques sont essentielles : Les backlinks ne sont plus la seule valeur ajoutée ; les mentions de marque et les citations provenant de sources tierces fiables et faisant autorité sont désormais fortement prises en compte par les interfaces de recherche basées sur l'IA. Il est essentiel d'aligner le référencement naturel (SEO) avec les relations publiques numériques et la gestion de communauté pour garantir que votre marque soit reconnue, inspire confiance et fasse l'objet de commentaires positifs sur l'ensemble du Web.
  • Le référencement technique doit s'adapter aux robots IA : S'appuyer fortement sur le rendu côté client pour afficher des contenus importants, tels que les avis sur les produits, peut constituer un inconvénient majeur. Si les informations ne figurent pas dans le code HTML initial, les plateformes d'IA risquent de ne pas les « voir » ou de ne pas les afficher. Il est essentiel de privilégier un rendu HTML correct et d'utiliser le balisage Schema pour garantir que votre contenu soit facilement lisible et indexable par les systèmes d'IA.
  • Le référencement naturel évolue, il n'est PAS en voie de disparition : Malgré ces défis considérables, l'IA a toujours besoin d'informations factuelles et de haute qualité pour fonctionner correctement. Le principe fondamental du référencement naturel reste exactement le même : optimiser en fonction de l'endroit où se trouve votre audience.

Notre point de vue sur la question

Nous travaillons déjà sur cette question avec de nombreux clients. Nous les aidons activement à mener à bien cette transition en abandonnant les indicateurs de trafic obsolètes, en renforçant leur expertise thématique et en intégrant les relations publiques numériques, afin de garantir que leurs marques restent visibles et inspirent confiance dans les interfaces de recherche basées sur l'IA. Cette approche s'appuie sur le profil de l'audience du client afin de s'aligner sur la stratégie globale et de s'y adapter. 

Oubliez l'EEAT ! En matière de référencement, tout se résume à la notoriété

Avec Jes Scholz, consultant en marketing chez Jes Scholz Consulting

Les assistants IA et les modèles conversationnels sont en train de devenir les nouveaux gardiens de la visibilité numérique. Parallèlement, les stratégies traditionnelles de référencement naturel (SEO) génèrent un flot de contenus qui se ressemblent tous, tant sur le fond que sur la forme. Pour se développer dans cet environnement, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des indicateurs de vanité à court terme et des messages purement rationnels. La véritable opportunité réside dans la construction d'une notoriété de marque capable d'influencer les gens bien avant même qu'ils ne saisissent une requête dans un moteur de recherche.

Nous devons donc nous concentrer sur les points suivants :

En dehors de la majorité du marché (la règle des 60/40)

La plupart des gens ne cherchent pas activement à acheter pour le moment. Pourtant, ce groupe représente le plus grand potentiel de croissance pour l'avenir.

Au lieu de se contenter de capter la demande existante, les marques devraient s'attacher à renforcer leur présence dans l'esprit des consommateurs afin que ceux-ci se souviennent d'elles au moment de l'achat.

Une répartition souvent recommandée est la suivante :

  • 60 % de développement de la marque
  • 40 % d'activation et de captation de la demande

Cette approche permet aux marques de rester visibles aujourd’hui tout en créant une demande future. Démarquez-vous par votre sens du spectacle, votre originalité et votre réseau de distribution. Si tout le monde utilise l’IA pour générer des contenus similaires, la différenciation devient essentielle. Les marques fortes se concentrent sur trois éléments.

  • Sens de la mise en scène : le contenu doit susciter la curiosité, l'émotion ou raconter une histoire. Les listes de fonctionnalités purement rationnelles se démarquent rarement et sont faciles à copier par la concurrence.
  • Caractère distinctif : la reconnaissance ne se limite pas à un simple logo. Les marques fortes s'appuient sur des couleurs, des sons, des styles visuels, des personnages et un ton de voix reconnaissables.
  • Diffusion : un contenu de qualité n'a d'intérêt que s'il est accessible au public. Les marques doivent donc rendre leur contenu disponible sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les plateformes de découverte. L'IA peut les y aider en adaptant une même idée à de nombreux formats et canaux.

Mesurez la part de voix, pas seulement les clics

Les clics, les impressions, les sessions et les classements sont des indicateurs utiles, mais ils ne reflètent que rarement l'ensemble de la stratégie.

Un indicateur plus fiable de la croissance à long terme est la part de voix. Celle-ci mesure la visibilité d'une marque par rapport à ses concurrents sur différents canaux.

Lorsqu'une marque affiche une part de voix supérieure à sa part de marché, cela annonce souvent une croissance future.

Le suivi de ces données aide les spécialistes du marketing à :

  • Montrer l'impact à long terme
  • Prévoir la croissance d'une marque
  • Plaider en faveur d'investissements dans le développement de la marque

Notre point de vue sur la question

Si les marques continuent à produire le même type de contenu que tout le monde, elles finiront par se fondre dans un océan d'informations génériques. Pour réussir dans un environnement dominé par l'IA, les spécialistes du marketing doivent changer de cap. L'objectif n'est plus seulement de se conformer aux exigences des moteurs de recherche, mais de susciter une véritable préférence pour la marque et d'asseoir son leadership dans sa catégorie. Les marques qui investissent dans la visibilité, la singularité et la mémoire à long terme se créeront un avantage que les algorithmes et les systèmes d'IA ne pourront pas facilement effacer. C'est pourquoi il est d'autant plus important que les marques travaillent à leur image de marque. Les marques doivent renforcer leur présence organique pour stimuler leur croissance, mais ce sont elles-mêmes qui doivent en poser les bases.

Du référencement naturel à l'optimisation de la recherche par IA

Avec Jan-Willen Bobbink, consultant indépendant en référencement

Lors de l'édition 2023 de Friends of Search, Jan-Willem Bobbink a animé une session qui a donné matière à réflexion sur l'évolution de la recherche à l'ère de l'IA. Sa présentation a mis en lumière un changement fondamental : les moteurs de recherche traditionnels ne sont plus les seuls « lecteurs » de nos sites web. Les grands modèles linguistiques (LLM) et les agents IA sont en train de devenir rapidement une nouvelle porte d'accès à l'information.

Depuis près de trente ans, les professionnels du référencement naturel (SEO) optimisent leurs stratégies en fonction d'un seul géant : Google. Aujourd'hui, cependant, les assistants IA, les expériences de recherche générative et les outils basés sur les modèles de langage (LLM) sont en train de transformer la manière dont les utilisateurs accèdent à l'information en ligne.

Dans son intervention, Bobbink a présenté un cadre pratique pour s'adapter à cette évolution, soulignant à quel point le référencement technique, les données structurées et les contenus compatibles avec l'IA deviendront essentiels pour assurer la visibilité à l'avenir.

Points à retenir :

1. Nous entrons dans une nouvelle ère de la recherche

L'une des idées centrales avancées était que la recherche redevient un « jeu rétro ». Aux débuts de la recherche, les sites web étaient principalement optimisés pour des machines qui analysaient du contenu brut. Au fil du temps, les sites web se sont enrichis en termes de design, de frameworks JavaScript et de couches UX complexes. Les agents IA nous ramènent désormais vers un modèle de lecture centré sur la machine. Si l’on supprime le CSS, les images et le JavaScript d’un site web, ce qui reste correspond essentiellement à ce que voit un agent IA. Cela signifie que la structure sous-jacente et la clarté du contenu comptent plus que jamais.

2. Des moteurs de recherche aux lecteurs basés sur l'IA

Bobbink a illustré la différence entre les moteurs de recherche traditionnels et les systèmes d'IA.

Moteurs de recherche :

  • Explorer et indexer les pages
  • Faire correspondre les mots-clés aux requêtes
  • Liens de retour et extraits
  • Laissez l'utilisateur choisir sur quel résultat cliquer

Systèmes d'IA et modèles de langage à grande échelle :

  • Lire et interpréter l'intégralité du contenu
  • Évaluer le sens et le contexte
  • Synthétiser les réponses
  • Fournir une réponse immédiate sans nécessiter de clic

C'est le principe de base de la réponse sans clic , où les utilisateurs reçoivent des réponses générées directement par l'IA plutôt que de se rendre sur un site web. La question n'est donc plus seulement « Sommes-nous bien classés ? », mais de plus en plus :

« Les systèmes d'IA nous comprennent-ils, nous font-ils confiance et choisissent-ils nos contenus comme source ? »

3. L'IA accède aux sites web par trois voies

Bobbink a décrit trois principaux modes d'interaction entre les systèmes d'IA et le contenu web :

  1. data d'entraînement
  • Contenu utilisé pour l'entraînement des modèles
  • Statique et mis à jour périodiquement
  • Plus difficile à influencer directement
  1. Récupération (RAG : génération augmentée par la récupération)
  • L'IA récupère du contenu web en temps réel
  • data structurées data l'accessibilité de l'information améliorent la visibilité
  1. Recherche d'agents
  • Les agents IA explorent activement les sites web
  • Ils effectuent des tâches telles que la lecture de pages, l'extraction d'informations et l'évaluation des sources

Pour les professionnels du référencement, cela signifie que le contenu doit être accessible, structuré et compréhensible pour ces trois types d'utilisateurs.

4. Présentation de BAISOM : le modèle d'optimisation de recherche basé sur l'IA de Bobbink

Pour mettre en œuvre cette nouvelle réalité, Bobbink a introduit le cadre BAISOM (modèle de base de Bobbink pour l'optimisation de la recherche en IA).

Ce modèle identifie sept niveaux qui déterminent si les systèmes d'IA utiliseront votre contenu :

  1. Explorabilité et accessibilité
  2. Performances et capacité de rendu
  3. Accessibilité et chevauchement des machines
  4. Architecture du contenu
  5. data structurées data schéma
  6. Contenu clair, au niveau du code source
  7. Signaux d'autorité et de confiance

Ensemble, ces éléments constituent les fondements de l'optimisation de la recherche par IA (AISO), une discipline qui va au-delà du référencement naturel traditionnel.

Notre point de vue sur la question

Chez Artefact, nous considérons le cadre proposé par Bobbink comme une confirmation solide d'une évolution plus générale du secteur : l'optimisation pour les moteurs de recherche évolue vers l'optimisation des connaissances. L'objectif n'est plus seulement de classer les pages, mais de devenir la source d'information la plus fiable pour les systèmes d'IA.

Plusieurs implications ressortent :

  1. Le contenu structuré deviendra essentiel
    Des entités claires, des balises de schéma et des informations structurées aident les systèmes d'IA à comprendre les relations entre les concepts.
  2. Le référencement technique prend une dimension de plus en plus stratégique
    Les performances, l'indexabilité et une architecture de contenu claire ont un impact direct sur la capacité des agents IA à interpréter un site.
  3. L'autorité de la marque est plus importante que jamais
    Les grands modèles de langage (LLM) ont tendance à synthétiser les informations provenant de sources fiables. Une forte autorité numérique augmente les chances d'être référencé.
  4. Le contenu doit être conçu à la fois pour les machines et pour les humains
    Les sites web les plus performants allieront une narration captivante pour les utilisateurs à une clarté lisible par les machines pour les systèmes d'IA.

En bref, le référencement naturel n'est pas en voie de disparition, il s'étend à l'optimisation de la recherche par IA. Les organisations qui commencent dès maintenant à préparer leurs écosystèmes de contenu seront les mieux placées pour rester visibles dans la prochaine génération d'expériences de recherche. Artefact déjà sur cette tendance avec ses clients actuels.

Le pouvoir des relations publiques dans le domaine du référencement : renforcer son autorité, obtenir des liens et gagner en visibilité

Avec Luke Cope, directeur de la stratégie créative et cofondateur de Bottled Imagination

L'intégration directe des stratégies de relations publiques dans le référencement naturel est devenue la méthode de référence pour établir une autorité thématique durable. En s'appuyant sur des relations publiques ciblées par secteur et sur une narration data, les marques peuvent aller au-delà de la création traditionnelle de liens pour obtenir une couverture médiatique organique qui redirige directement vers des pages génératrices de revenus à forte valeur ajoutée, renforçant ainsi leur expertise dans leur niche spécifique. Cette approche revêt une importance croissante à mesure que la couverture médiatique organique évolue parallèlement aux grands modèles linguistiques (LLM), qui privilégient les mentions faisant autorité comme principaux indicateurs de confiance. En fin de compte, en synchronisant les relations publiques et le référencement naturel (SEO), les marques font plus que simplement améliorer leur visibilité ; elles consolident leur autorité au sein d'un écosystème de l'information en constante évolution où la validation par des tiers est la principale monnaie d'échange tant pour les moteurs de recherche que pour l'IA.

Points à retenir :

  • L'autorité d'un site web revêt une importance croissante, non seulement pour les moteurs de recherche traditionnels, mais aussi en tant que source d'information pour les grands modèles de langage (LLM).
  • Les contenus dignes d'intérêt pour les relations publiques constituent un moyen efficace de renforcer son autorité et d'obtenir des liens de grande qualité, même si cela demande beaucoup de temps et d'efforts.
  • La création de ce type de contenu nécessite souvent des recherches originales, data et la créativité de l'équipe.
  • La plupart des secteurs présentent des tendances et des informations intéressantes qui peuvent être transformées en sujets de relations publiques, mais pour les mettre en lumière, il faut approfondir l'analyse des data des thèmes.
  • Les médias acquis et la couverture rédactionnelle restent un moyen durable d'obtenir des liens externes, qui constituent toujours un indicateur important pour les moteurs de recherche.
  • La visibilité générée par les relations publiques renforce également la notoriété de la marque, ce qui contribue indirectement à améliorer le classement et la visibilité pour les mots-clés non liés à la marque.

Notre point de vue sur la question

Dans l'ensemble, cette session met en évidence le fait qu'investir dans un contenu de grande qualité, axé sur les relations publiques, constitue un moyen extrêmement efficace de renforcer son autorité et sa visibilité dans les résultats de recherche naturels. Bien que cela demande davantage d'efforts que les techniques traditionnelles de création de liens, la combinaison d'un storytelling fondé sur la recherche, d'une couverture médiatique organique et de relations publiques stratégiques peut générer à la fois des backlinks solides et une exposition accrue de la marque. Cela profite non seulement au classement dans les résultats de recherche actuels, mais contribue également à positionner les marques comme des sources fiables dans un paysage de recherche en constante évolution, où les grands modèles linguistiques (LLM) s'appuient de plus en plus sur des contenus faisant autorité.

Mesurer ce qui compte : pourquoi les clics ne sont pas un indicateur fiable

Avec Jono Alderson, consultant en référencement technique primé

Les équipes de référencement mesurent depuis longtemps leur succès à l'aune des classements, du trafic et des clics. Mais à mesure que la recherche évolue et que les interfaces basées sur l'IA redéfinissent la manière dont l'information est découverte, ces indicateurs deviennent de moins en moins fiables pour évaluer l'impact réel. Lors de son intervention à Friends of Search, Jono Alderson a mis le secteur au défi de repenser ce que nous mesurons et pourquoi.

Mesurer les facteurs qui déterminent réellement la compétitivité

Alderson soutient que de nombreux indicateurs SEO mesurent des artefacts de l'interface de recherche plutôt que l'influence réelle sur le marché. Les tableaux de bord se concentrent sur les classements, le trafic et l'attribution, car ce sont là les signaux que l'on peut facilement observer. Cependant, ils ne parviennent souvent pas à saisir les raisons pour lesquelles les utilisateurs choisissent réellement une marque plutôt qu'une autre.

La recherche basée sur l'IA met en évidence cette lacune. Alors que le référencement naturel (SEO) se concentrait traditionnellement sur l'optimisation des pages et des documents, les systèmes modernes évaluent de plus en plus les entités et les signaux de réputation à l'échelle de l'écosystème au sens large. Dans ce contexte, un site web devient un élément de preuve à l’appui plutôt que la représentation complète d’une marque.

Le véritable champ de bataille, c'est la réputation au fil du temps. Bon nombre des indicateurs que nous suivons décrivent des moments qui surviennent après qu’un utilisateur a déjà formé une préférence. Selon une étude de l’Ehrenberg-Bass Institute, la croissance découle de la disponibilité. Les marques doivent être faciles à retenir et faciles à choisir.

Notre point de vue sur la question

Cette perspective s'inscrit dans une évolution plus large. Le référencement naturel (SEO) se rapproche à nouveau du marketing. Au lieu de se concentrer uniquement sur les clics et les classements, les équipes devraient donner la priorité à la réputation de la marque, à son caractère distinctif, à l'expérience utilisateur et à la compétitivité globale. Dans un écosystème influencé par les systèmes d'IA et la compréhension des entités, la visibilité à long terme dépendra de plus en plus de la notoriété et de la confiance dont jouit une marque.

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