数字领域正经历一场根本性的变革，曾经仅以排名和流量为核心的传统SEO策略，已不足以保证成功。本文将探讨品牌如何突破虚荣指标的局限，聚焦真正驱动竞争力的要素——主题权威性、品牌独特性以及面向AI代理的技术准备度，从而应对这一变革。 您将了解到为何“品牌声望”正成为终极的SEO策略，如何针对机器阅读重构内容，以及为何在零点击环境中整合公关已成为巩固信任的关键。无论您是调整技术架构，还是重新审视衡量指标，本指南都将为您提供一份路线图，助您在这个生态系统中保持竞争力——在这个生态系统中，被AI“选中”与被用户发现同样重要。
为阐明这些变化，我们精选了“Friends of Search 2026”大会上的五场重磅主题演讲，并详细梳理了大会期间分享的最重要洞见和可操作的实践要点。
人工智能对品牌意味着什么：如何保持品牌可见度、相关性并赢得消费者青睐
与Aleyda Solis对话，国际SEO顾问兼Orainti创始人
搜索引擎优化（SEO）领域正经历着一场巨大的变革。随着人工智能驱动的搜索体验日益普及，营销人员和决策者正面临着用户获取信息及与品牌互动方式前所未有的转变。然而，这一转变并非预示着SEO的终结，而是重新定义了我们在多平台数字世界中衡量成功与建立权威的方式。
随着人工智能（AI）重塑用户行为和搜索引擎机制，搜索行业正面临着一场深刻的变革。用户越来越依赖AI摘要、对话式大型语言模型（LLM）以及Google Lens等视觉搜索工具来查找信息并做出购买决策，而这一切都无需离开搜索平台。 由于平台正在整合直接电商结账和多轮对话式回答等功能，网站流量和点击率等传统指标正迅速失去其作为可靠关键绩效指标（KPI）的价值。此外，当前的AI系统缺乏有效的归因机制，这使得企业难以将转化精确追溯到其来源。 为了在这次范式转变中生存下来，企业必须摒弃僵化的关键词映射和过度依赖流量数据等过时的SEO策略，转而致力于建立深厚的主题权威性、培养积极的品牌情感，并将SEO工作与数字公关紧密结合。这需要采取全面的内容创作策略，特别是投资于常见问题解答（FAQ）和详细指南等信息资源，同时进行技术调整，以确保AI机器人能够正确读取、呈现和引用网页内容。
主要要点：
- 不要再将流量作为主要KPI： 由于用户现在可以在不离开搜索平台的情况下获得完整答案、参与多轮对话，甚至做出购买决策，因此传统流量作为成功指标的重要性正在下降。营销人员必须将关注点转向衡量整个客户旅程中的品牌曝光度、用户情绪和用户行为，而不仅仅是追踪点击量。
- 建立深厚的主题权威： 由于人工智能能够解析复杂的多轮查询，将具体内容与精确关键词进行匹配的旧方法已过时。取而代之的是，品牌需要构建全面、结构化的内容，以此确立其在该领域的权威地位。信息类内容（如详细指南、常见问题解答和帮助中心）至关重要，因为这些正是人工智能平台生成答案时经常引用的来源。
- 品牌提及和数字公关至关重要： 反向链接已不再是唯一的衡量标准；来自有价值且权威的第三方来源的纯品牌提及和引用，如今已成为AI搜索界面的重要考量因素。将SEO与数字公关及社区管理相结合，对于确保您的品牌在整个网络上获得认可、赢得信任并引发积极的口碑至关重要。
- 技术SEO必须针对AI爬虫进行调整： 过度依赖客户端渲染来展示重要内容（如产品评论）可能是一个重大缺陷。如果初始 HTML 中不存在相关信息，AI 平台可能无法“看到”或渲染这些内容。优先确保正确的 HTML 渲染并使用结构化数据标记，对于确保您的内容易于被 AI 系统读取和索引至关重要。
- SEO 正在演变，而非消亡： 尽管面临这些巨大的挑战，人工智能仍需基于事实、高质量的信息才能正常运作。SEO 的核心始终如一，即针对受众所在的平台进行优化。
我们的看法
我们目前已与众多客户共同致力于此。我们正积极协助他们完成这一转型：摒弃过时的流量指标，建立强大的主题权威性，并整合数字公关策略，以确保其品牌在人工智能搜索界面中保持可见度并赢得信任。这一策略基于客户的受众群体，旨在与整体战略保持一致并顺应这一趋势。
别管EEAT了！SEO的归根结底就是知名度
与Jes Scholz Consulting 的市场营销顾问 Jes Scholz 对话
人工智能助手和对话模型正逐渐成为数字可见性的新门户。与此同时，传统的搜索引擎优化策略正催生出大量内容雷同、千篇一律的信息。要在这样的环境中实现增长，营销人员必须超越短期虚荣指标和纯粹理性的信息传递。真正的机遇在于打造品牌声誉，在人们尚未在搜索引擎中输入查询词之前，就已对其产生深远影响。
因此，我们需要重点关注以下几点：
超出市场主流（60/40法则）
目前，大多数人并没有积极地打算购房。然而，这一群体却代表着未来增长的最大机遇。
品牌不应只专注于捕捉现有需求，而应着力提升品牌在消费者心中的认知度，以便在购买时机出现时被消费者想起。
通常建议的平衡是：
- 60% 品牌建设
- 40% 的激活率与需求捕捉
这种方法既能确保品牌在当下保持曝光度，又能为未来创造需求。凭借精彩的呈现、独特的个性以及广泛的分发渠道脱颖而出。如果所有人都利用人工智能生成相似的内容，差异化就变得至关重要。强势品牌会专注于三件事。
- 表现力：内容 应能激发好奇心、情感或讲述一个故事。纯粹列举功能的清单很少能脱颖而出，且容易被竞争对手模仿。
- 独特性：品牌辨识度 不仅仅源于一个标志。强大的品牌会运用具有辨识度的色彩、声音、视觉风格、角色形象和语调。
- 分发：优质 内容只有被人们发现，才能发挥作用。品牌需要确保其内容能在搜索引擎、社交平台和内容发现渠道上广泛触达。人工智能可以通过将一个创意转化为多种格式和渠道来提供帮助。
衡量声量份额，而不仅仅是点击量
点击量、展示量、会话数和排名都是有用的指标，但它们很少能完整地反映战略层面的情况。
衡量长期增长更有效的指标是“声量份额”。该指标衡量的是品牌在不同渠道上的曝光度相对于竞争对手的水平。
当一个品牌的声量份额超过其市场份额时，这通常预示着未来的增长。
追踪这些数据有助于营销人员：
- 显示长期影响
- 预测品牌增长
- 论证投资品牌建设的重要性
我们的看法
如果品牌继续生产与他人雷同的内容，它们终将淹没在泛滥的信息海洋中。要在人工智能驱动的商业环境中取得成功，营销人员必须转变话语权。目标不再仅仅是满足搜索引擎的要求，而是要建立真正的品牌偏好和品类领导地位。 那些致力于提升品牌可见度、独特性和长期记忆度的品牌，将建立起算法和人工智能系统难以轻易抹去的优势。正因如此，品牌建设对品牌而言显得尤为重要。品牌应着力提升其自然曝光度以促进增长，但这一基础必须由品牌自身来奠定。
从SEO到AI搜索优化
与Jan-Willen Bobbink，自由职业 SEO 顾问
在今年的“搜索之友”（Friends of Search）大会上，扬-威廉·博宾克（Jan-Willem Bobbink）就“人工智能时代搜索技术的演变”这一主题发表了一场发人深省的演讲。他的演讲探讨了一个根本性的转变：传统搜索引擎已不再是我们网站的唯一“读者”。大型语言模型（LLMs）和人工智能代理正迅速成为获取信息的新门户。
近三十年来，SEO从业者一直致力于针对一个主导性的“守门人”——谷歌——进行优化。然而，如今，AI助手、生成式搜索体验以及基于大型语言模型（LLM）的工具正在重塑用户获取在线信息的方式。
博宾克在演讲中提出了一个适应这一转变的实用框架，并强调技术性SEO、结构化数据以及人工智能可读内容将成为未来提升网站可见度的关键要素。
主要要点：
1. 我们正迈入一个全新的搜索范式
其中一个核心观点是 搜索正再次变成一款“复古游戏”。在搜索的早期，网站主要针对解析原始内容的机器进行优化。随着时间的推移，网站的设计、JavaScript 框架以及复杂的用户体验层变得越来越丰富。如今，人工智能代理正将我们带回一种更 以机器为中心的阅读模式。若从网站中剥离 CSS、图片和 JavaScript，剩下的本质上就是 AI 代理所看到的。这意味着 内容的底层结构和清晰度比以往任何时候都更为重要。
2. 从搜索引擎到人工智能阅读器
博宾克阐述了传统搜索引擎与人工智能系统之间的区别。
搜索引擎：
- 抓取和索引页面
- 将关键词与查询匹配
- 返回链接和摘要
- 让用户自行决定点击哪个结果
人工智能系统和大型语言模型：
- 阅读并理解全文
- 评估含义和语境
- 综合答案
- 无需点击即可获得即时响应
这是 零点击回答 趋势的基础，用户无需访问网站，即可直接通过AI生成的回复获得答案。因此，问题不再仅仅是 “我们是否能获得排名？”，而是越来越倾向于：
“人工智能系统是否理解我们、信任我们，并选择我们的内容作为来源？”
3. 人工智能通过三种途径访问网站
博宾克描述了人工智能系统与网络内容交互的三种主要方式：
- 训练数据
- 用于训练模型的数据
- 静态内容及定期更新
- 更难直接施加影响
- 检索（RAG：检索增强生成）
- AI 检索实时网页内容
- 结构化数据和易于获取的信息有助于提升可见度
- 代理浏览
- AI 代理会主动浏览网站
- 它们会执行诸如阅读页面、提取信息和评估来源等操作
对于SEO从业者而言，这意味着内容必须在上述三种路径中均具备可访问性、结构化且易于理解。
4. 介绍 BAISOM：Bobbink 的 AI 搜索优化模型
为了将这一新现实付诸实践，Bobbink提出了 BAISOM框架（Bobbink的基本人工智能搜索优化模型）。
该模型概述了七个层级，这些层级将影响人工智能系统是否会使用您的内容：
- 可爬取性与访问
- 性能与渲染效果
- 可访问性与机器重叠
- 内容架构
- 结构化数据与模式
- 清晰的源代码级内容
- 权威与信任信号
这些层面共同构成了人工智能搜索优化（AISO）的基础，这是一门超越传统搜索引擎优化（SEO）的学科。
我们的看法
Artefact，我们认为Bobbink的框架有力地印证了行业正在发生的更广泛转变：搜索优化正演变为知识优化。其目标不再仅仅是提升网页排名，而是要成为人工智能系统最可靠的信息来源。
有几点值得关注：
- 结构化内容将变得至关重要
清晰的实体、结构化数据标记和结构化信息有助于人工智能系统理解概念之间的关系。 - 技术性SEO正变得愈发具有战略意义
网站性能、可爬取性以及清晰的内容架构，直接影响AI爬虫能否正确解析网站。 - 品牌权威的重要性比以往任何时候都更为关键
大型语言模型（LLMs）往往会整合来自可信来源的信息。强大的数字权威性会增加被引用的可能性。 - 内容的设计必须兼顾机器和人类
表现最佳的网站将兼顾为用户提供引人入胜的故事叙述，以及为人工智能系统提供清晰易读的内容。
简而言之，SEO的未来并非走向消亡，而是 正向人工智能搜索优化（AI Search Optimization）领域拓展。现在就开始为内容生态系统做准备的企业，将在下一代搜索体验中占据最有利的位置，保持其可见度。Artefact 目前Artefact 与现有客户Artefact 这一趋势。
公关在搜索引擎中的力量：建立权威、获取链接并提升可见度
与卢克·科普（Luke Cope）对话——Bottled Imagination创意策略总监兼联合创始人
将公关策略直接融入自然搜索，已成为构建可持续话题权威性的现代蓝图。通过利用聚焦特定领域的公关活动和数据驱动的故事讲述，品牌能够突破传统外链建设的局限，获取直接指向高价值收入页面的“ earned media”（ earned media ），从而强化其在特定细分领域的专业权威。随着“ earned media”与大型语言模型（LLMs）共同演进——后者将权威性提及视为信任的核心信号——这种方法变得愈发关键。 归根结底，通过同步公关与搜索引擎优化（SEO），品牌所做的不仅仅是提升可见度；它们还在一个不断变化的信息生态系统中巩固了自身权威——在这个生态系统中，第三方背书已成为搜索引擎和人工智能共同认可的主要“货币”。
主要要点：
- 建立权威性正变得越来越重要，这不仅对传统搜索引擎如此，对大型语言模型（LLMs）而言也是如此。
- 值得进行公关推广的内容是建立权威并获取高质量外链的有效途径，尽管这需要投入大量的时间和精力。
- 制作此类内容通常需要团队进行原创研究、数据分析并发挥创造力。
- 大多数行业都蕴含着值得关注的趋势和洞见，这些都可以转化为公关报道，但要发掘它们，就需要对数据和话题进行更深入的挖掘。
- earned media 和编辑报道仍是获取外部链接的可持续途径，而外部链接对搜索引擎而言依然是一个重要的信号。
- 公关活动带来的曝光度也能提升品牌知名度，从而间接提升非品牌关键词的排名和曝光度。
我们的看法
总体而言，本次会议强调，投资于高质量、以公关为驱动的内容，是提升自然搜索中权威性和可见度的极具价值的方式。尽管这比传统的链接建设策略需要投入更多精力，但基于研究的叙事、 earned media 报道以及战略性公关的结合，既能带来高质量的反向链接，又能提升品牌曝光度。这不仅有助于当前的搜索排名，还能在不断演变的搜索环境中将品牌定位为值得信赖的信息来源——在这个环境中，大型语言模型（LLMs）越来越依赖权威内容。
衡量真正重要的指标：为何点击量并不重要
与乔诺·奥尔德森（Jono Alderson）——屡获殊荣的技术SEO顾问
长期以来，SEO团队一直通过排名、流量和点击量来衡量成功。但随着搜索技术的演进以及人工智能驱动的界面重塑了信息发现的方式，这些指标已逐渐无法准确反映实际效果。在“Friends of Search”大会上的演讲中，乔诺·奥尔德森（Jono Alderson）呼吁业界重新思考我们衡量的内容及其背后的原因。
衡量真正推动竞争力的因素
奥尔德森认为，许多SEO指标衡量的只是搜索界面的表象，而非真正的市场影响力。仪表盘之所以侧重于排名、流量和归因，是因为这些是我们能够轻易观察到的信号。然而，它们往往无法揭示用户为何会选择某个品牌而非另一个品牌。
人工智能驱动的搜索正揭示出这一差距。传统上，搜索引擎优化（SEO）主要侧重于优化网页和文档，而现代系统则越来越多地评估 更广泛生态系统中的实体及声誉信号。在此背景下，网站已不再是品牌的完整呈现，而是成为一种佐证。
真正的战场是一个品牌的 随时间推移而形成的声誉基底。我们追踪的许多指标，描述的都是用户在形成偏好之后才发生的瞬间。根据埃伦伯格-巴斯研究所的研究，增长源于可获得性。品牌必须让人容易记住、容易选择。
我们的看法
这一观点印证了更广泛的趋势。SEO 正重新向营销靠拢。团队不应仅关注点击量和排名，而应优先考虑品牌声誉、独特性、用户体验以及整体竞争力。在受人工智能系统和实体理解能力影响的生态系统中，长期可见度将越来越取决于品牌被认可和信赖的程度。
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