数字领域正在经历一场根本性的变革，传统的搜索引擎优化策略曾经纯粹以排名和流量为中心，但现在已不足以保证成功。在这篇文章中，我们将探讨品牌如何超越虚荣指标，专注于真正推动竞争力的因素：专题权威性、品牌独特性和人工智能代理的技术准备，从而驾驭这场颠覆。您将发现为什么 “品牌声誉 ”正在成为终极搜索引擎优化策略，如何调整内容结构以适应以机器为中心的阅读，以及为什么整合公关对于在零点击环境中巩固信任至关重要。在这个生态系统中，被人工智能 “选中 ”与被用户发现同样重要，无论您是调整技术框架还是重新思考衡量关键绩效指标，本指南都将为您提供保持相关性的路线图。.
为了说明这些变化，我们重点介绍我们的 搜索之友 2026 会议的五大主题演讲 并对活动中分享的最重要的见解和可操作的收获进行分析。.
人工智能对品牌意味着什么？如何保持可见性、相关性和选择性
与 阿莱达-索利斯, 国际搜索引擎优化顾问兼 Orainti 创始人
搜索引擎优化（SEO）的格局正在经历一场巨大的变革。随着人工智能驱动的搜索体验的兴起，营销人员和决策者在用户查找信息和与品牌互动的方式上正面临着前所未有的转变。然而，这种转变并不意味着搜索引擎优化的终结，而只是重新定义了我们在多平台数字世界中衡量成功和建立权威的方式。.
随着人工智能（AI）重塑用户行为和搜索引擎机制，搜索行业正面临着一场深刻的颠覆。用户越来越依赖人工智能概览、对话式 LLM 和 Google Lens 等可视化搜索工具来查找信息和做出购买决策，而无需离开搜索平台。由于平台正在整合直接电子商务结账和多轮对话式回答等功能，网站流量和点击率等传统指标正在迅速失去其作为可靠关键绩效指标（KPI）的价值。此外，当前的人工智能系统缺乏适当的归因，使企业难以追溯转化的确切来源。为了在这种模式转变中生存下来，企业必须从过时的搜索引擎优化策略（如僵化的关键词映射和过度依赖流量 data）转向建立深层次的专题权威、培养强烈的品牌情感，并将搜索引擎优化工作与数字公关紧密结合起来。这就要求在内容创建方面采取综合方法，特别是投资于常见问题解答和详细指南等信息资源，同时进行技术调整，以确保人工智能机器人能够正确阅读、呈现和引用网页。.
主要启示
- 不要将流量作为主要关键绩效指标： 由于用户现在可以在不离开搜索平台的情况下获得完整答案、与多轮对话互动，甚至做出购买决定，传统的流量已不再是衡量成功与否的重要指标。营销人员必须将重点转向在整个客户旅程中衡量品牌知名度、情感和用户行为，而不仅仅是跟踪点击。.
- 树立深厚的专题权威： 由于人工智能能够分解复杂的多轮查询，将特定内容与精确关键词相匹配的旧方法已经过时。取而代之的是，品牌需要建立全面、结构化的内容，将自己打造成权威的专题内容。详细指南、常见问题和帮助中心等信息内容至关重要，因为这些正是人工智能平台在生成答案时经常引用的来源。.
- 品牌提及和数字公关至关重要： 反向链接不再是唯一的货币；纯粹的品牌提及和来自有价值、有权威的第三方来源的引用现在已成为人工智能搜索界面的重要因素。将搜索引擎优化与数字公关和社区管理相结合，对于确保您的品牌在整个网络中得到认可、信任和正面评价至关重要。.
- 技术性搜索引擎优化必须针对人工智能机器人进行调整： 严重依赖客户端渲染来显示重要内容（如产品评论）可能是一大弊端。如果信息不存在于初始 HTML 中，人工智能平台可能无法 “看到 ”或呈现它。优先考虑正确的 HTML 呈现和使用模式标记对于确保您的内容易于人工智能系统阅读和索引至关重要。.
- 搜索引擎优化在发展，而不是在消亡： 尽管面临这些巨大挑战，人工智能仍需要真实、高质量的信息才能正常运行。搜索引擎优化的核心仍然是针对您的 audience 所在位置进行优化。.
我们对此的看法
我们已经与很多客户一起关注这个问题。我们正在积极帮助他们摆脱过时的流量指标，建立强大的专题权威，并整合数字公关，以确保其品牌在人工智能搜索界面中保持可见度和可信度，从而实现这一转变。这是基于客户的 audience 与整体战略保持一致并适应这种情况。.
忘掉 EEAT！搜索引擎优化的长处和短处在于名气
与 Jes Scholz, Jes Scholz Consulting 营销顾问
人工智能助理和对话模式正在成为数字可见性的新守门人。与此同时，传统的搜索引擎优化策略正在制造大量看起来和听起来都一样的内容。要想在这种环境中发展，营销人员需要超越短期虚荣指标和纯粹理性的信息传递。真正的机会在于建立品牌声誉，在人们在搜索引擎上输入查询之前就对他们产生影响。.
因此，我们需要重点关注以下几点：
非市场多数（60/40 规则）
大多数人现在并不急于购房。然而，这个群体却是未来增长的最大机遇。.
品牌不应只关注捕捉现有需求，而应投资于建立心智可用性，以便在出现购买时机时让人记住它们。.
通常推荐的平衡方法是
- 60% 品牌建设
- 40% 启动和需求捕捉
这种方法既能确保品牌在今天保持知名度，又能创造未来的需求。通过表演、独特性和传播脱颖而出。如果每个人都使用人工智能生成类似的内容，那么差异化就变得至关重要。强大的品牌专注于三件事。.
- 表演技巧 内容应激发好奇心、情感或故事。纯粹理性的功能列表很少能脱颖而出，也很容易被竞争对手抄袭。.
- 与众不同： 辨识度不仅仅来自徽标。强势品牌使用可识别的颜色、声音、视觉风格、人物和语气。.
- 分发： 只有当人们能够找到内容时，优秀的内容才能发挥作用。品牌需要在搜索、社交平台和发现环境中提供内容。人工智能可以将一个想法调整为多种形式和渠道，从而提供帮助。.
衡量话语权份额，而不仅仅是点击量
点击、印象、会话和排名都是有用的指标，但它们很少能说明一个完整的战略故事。.
一个更有力的长期增长指标是话语权份额。它衡量一个品牌在不同渠道与竞争对手相比的可见度。.
当一个品牌的话语权份额超过其市场份额时，往往预示着未来的增长。.
跟踪这一点有助于营销人员：
- 显示长期影响
- 预测品牌增长
- 论证对品牌建设的投资
我们对此的看法
如果品牌继续生产与其他人相同类型的内容，它们就会融入泛滥的信息海洋。要想在人工智能驱动的环境中取得成功，营销人员需要转变对话方式。我们的目标不再仅仅是符合搜索引擎的要求，而是建立真正的品牌偏好和品类领导地位。投资于知名度、独特性和长期记忆的品牌将创造出算法和人工智能系统无法轻易抹去的优势。这就是为什么品牌在品牌建设方面的努力更为重要。品牌应努力提高自身的有机影响力，以促进增长，但基础应由品牌自身打造。.
从搜索引擎优化到人工智能搜索优化
与 扬-维伦-博宾克, 自由 SEO 顾问
在今年的 “搜索之友 ”大会上，Jan-Willem Bobbink 就人工智能时代的搜索发展发表了发人深省的演讲。他的演讲探讨了一个根本性的转变：传统搜索引擎不再是我们网站的唯一 "读者"。大型语言模型（LLM）和人工智能代理正迅速成为获取信息的新途径。.
近三十年来，搜索引擎优化专业人员一直在为一个占主导地位的守门人进行优化：谷歌。但如今，人工智能助手、生成式搜索体验以及由 LLM 驱动的工具正在重塑用户获取在线信息的方式。.
Bobbink 的演讲介绍了适应这种转变的实用框架，强调了技术性搜索引擎优化、结构化信息和人工智能可读内容将如何成为未来可见性的关键。.
主要启示
1.我们正在进入一种新的搜索模式
提出的核心观点之一是 搜索再次成为 “复古游戏”. .在早期的搜索时代，网站主要是为解析原始内容的机器而优化的。随着时间的推移，网站的设计、JavaScript 框架和复杂的用户体验层变得越来越丰富。现在，人工智能代理正把我们带回一个更加 以机器为中心的阅读模式. .如果剥离网站的 CSS、图片和 JavaScript，剩下的基本上就是人工智能代理所看到的内容。这意味着 内容的基本结构和清晰度比以往任何时候都重要.
2.从搜索引擎到人工智能阅读器
Bobbink 说明了传统搜索引擎与人工智能系统之间的区别。.
搜索引擎：
- 抓取网页并编制索引
- 将关键字与查询匹配
- 返回链接和片段
- 让用户决定点击哪个结果
人工智能系统和法律硕士：
- 阅读并解读全部内容
- 评估含义和上下文
- 综合答案
- 无需点击即可直接回复
这是 零点击回答 趋势，用户可以直接从人工智能生成的回复中获得答案，而无需访问网站。因此，问题不再只是 “我们排名吗？”, 但越来越多：
“人工智能系统能理解我们、信任我们，并选择我们的内容作为源头吗？”
3.人工智能通过三种途径访问网站
Bobbink 描述了人工智能系统与网络内容交互的三种主要方式：
- 培训 data
- 用于训练模型的内容
- 静态和定期更新
- 难以直接影响
- 检索（RAG：检索增强生成）
- 人工智能检索实时网络内容
- 结构化的 data 和可获取的信息提高了能见度
- 代理浏览
- 人工智能代理主动浏览网站
- 它们执行阅读页面、提取信息和评估来源等操作
对于搜索引擎优化专业人员来说，这意味着内容必须易于访问、结构合理，并且这三种途径都能理解。.
4.介绍 BAISOM：Bobbink 的人工智能搜索优化模型
为了实现这一新的现实，博宾克引入了 BAISOM 框架（Bobbink 的基本人工智能搜索优化模型）.
该模型概述了影响人工智能系统是否会使用您的内容的七个层面：
- 可爬行性和可访问性
- 性能和可渲染性
- 无障碍和机器重叠
- 内容架构
- 结构化 data 和模式
- 清晰的源代码级内容
- 权威与信任信号
这些层面共同构成了人工智能搜索优化（AISO）的基础，这是一门超越传统搜索引擎优化的学科。.
我们对此的看法
在 Artefact，我们认为 Bobbink 的框架有力地证实了更广泛的行业转变：搜索优化正在演变为知识优化。我们的目标不再仅仅是网页排名，而是成为人工智能系统最可靠的信息来源。.
其中有几项影响尤为突出：
- 结构化内容将变得至关重要
清晰的实体、模式标记和结构化信息有助于人工智能系统理解概念之间的关系。. - 技术性搜索引擎优化变得更具战略性
性能、可抓取性和简洁的内容架构直接影响人工智能代理能否解读网站。. - 品牌权威比以往任何时候都重要
法学硕士倾向于综合可信来源的信息。强大的数字权威增加了被引用的可能性。. - 必须为机器和人类设计内容
表现最佳的网站将为用户讲述精彩的故事，同时为人工智能系统提供机器可读的清晰度。.
简而言之，搜索引擎优化的未来不是消失，而是 扩展到人工智能搜索优化. .现在就开始准备其内容生态系统的企业将处于最有利的位置，在下一代搜索体验中保持可见性。Artefact 已经在与现有客户合作应对这一趋势。.
搜索中公关的力量：建立权威、链接和知名度
与 卢克-科普, 创意战略总监兼 Bottled Imagination 联合创始人
将公关战略直接整合到有机搜索中，已成为建立可持续专题权威的现代蓝图。通过利用以类别为重点的公关和 data-driven 故事，品牌可以超越传统的链接建设，获得直接指向高价值收入页面的盈利媒体，从而加强其特定利基领域的专业性。随着赚取的媒体与大语言模型（LLM）一起发展，这种方法变得越来越重要，因为大语言模型将权威提及作为信任的核心信号。最终，通过同步公关和搜索引擎优化，品牌不仅能提高知名度，还能在不断变化的信息生态系统中巩固其权威性，在这个生态系统中，第三方验证是搜索引擎和人工智能的主要货币。.
主要启示
- 建立权威变得越来越重要，这不仅是对传统搜索引擎而言，也是对法律硕士的投入。.
- 有公关价值的内容是建立权威和赢得高质量链接的有效途径，尽管这需要大量的时间和精力。.
- 创建这类内容通常需要团队进行原创研究、data 分析和创造。.
- 大多数行业都蕴含着可以转化为公关故事的有趣趋势和见解，但要发掘这些趋势和见解，需要深入挖掘 data 和主题。.
- 赚取媒体和编辑报道仍然是获取外部链接的一种可持续方式，而外部链接仍然是搜索引擎的一个重要信号。.
- 公关驱动的能见度还能加强品牌意识，从而间接支持非品牌关键词的排名和能见度。.
我们对此的看法
总之，会议强调，投资于高质量的公关驱动型内容是在有机搜索中建立权威和知名度的一种极有价值的方式。虽然与传统的链接建设策略相比，这种方法需要付出更多努力，但将基于研究的故事讲述、赢得的媒体报道和战略性公关结合起来，既能产生强大的反向链接，又能增加品牌曝光度。这不仅有利于目前的搜索排名，还有助于在不断变化的搜索环境中将品牌定位为值得信赖的来源，在这种环境中，法学硕士越来越依赖权威内容。.
衡量最重要的东西：为什么点击不算数
与 乔诺-奥尔德森, 屡获殊荣的搜索引擎优化技术顾问
长期以来，搜索引擎优化团队一直通过排名、流量和点击量来衡量成功与否。但是，随着搜索的发展和人工智能界面对信息发现方式的重塑，这些衡量指标对实际影响的可靠程度越来越低。在 "搜索之友"（Friends of Search）的演讲中，乔诺-奥尔德森（Jono Alderson）向业界提出了挑战，要求大家重新思考我们应该衡量什么以及为什么要衡量。.
衡量推动竞争力的实际因素
奥尔德森认为，许多搜索引擎优化指标所衡量的是搜索界面的假象，而不是真正的市场影响力。仪表板关注排名、流量和归因，因为这些是我们可以轻易观察到的信号。然而，它们往往无法捕捉到用户选择一个品牌而不是另一个品牌的真正原因。.
人工智能驱动的搜索正在暴露这一差距。传统的搜索引擎优化侧重于优化页面和文档，而现代系统则越来越多地评估搜索结果。 更广泛的生态系统中的实体和声誉信号. .在这种情况下，网站就成了辅助证据，而不是品牌的全部代表。.
真正的战场是品牌的 口碑日积月累. .我们跟踪的许多指标描述的是用户已经形成偏好后发生的瞬间。根据艾伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的研究，增长源于可用性。品牌需要易于记忆、易于选择。.
我们对此的看法
这一观点加强了更广泛的转变。搜索引擎优化再次向营销靠拢。团队不应只关注点击量和排名，而应优先考虑品牌声誉、独特性、用户体验和整体竞争力。在受人工智能系统和实体理解影响的生态系统中，长期知名度将越来越取决于品牌被认可和信任的程度。.
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