El panorama digital está experimentando una transformación fundamental en la que las tácticas tradicionales de SEO, que antes se centraban exclusivamente en el posicionamiento y el tráfico, ya no bastan para garantizar el éxito. En este artículo, analizamos cómo las marcas pueden afrontar este cambio radical dejando de lado las métricas de vanidad y centrándose en lo que realmente impulsa la competitividad: la autoridad temática, el carácter distintivo de la marca y la preparación técnica para AI . Descubrirás por qué la «fama de marca» se está convirtiendo en la estrategia definitiva de SEO, cómo reestructurar tu contenido para una lectura centrada en las máquinas y por qué la integración de las relaciones públicas es ahora esencial para consolidar la confianza en un entorno de cero clics. Tanto si estás ajustando tu marco técnico como si estás replanteándote tus KPI de medición, esta guía te ofrece la hoja de ruta para mantener tu relevancia en un ecosistema en el que ser «elegido» por AI tan importante como ser encontrado por los usuarios.
Para ilustrar estos cambios, destacamos las cinco ponencias principales de Friends of Search 2026 y analizamos las ideas más importantes y las conclusiones prácticas que se compartieron durante el evento.
Qué AI para las marcas: cómo seguir siendo visibles, relevantes y la opción preferida
Con Aleyda Solís, consultora internacional de SEO y fundadora de Orainti
El panorama de la optimización para motores de búsqueda (SEO) está experimentando una transformación radical. Con el auge de las experiencias de búsqueda AI, los profesionales del marketing y los responsables de la toma de decisiones se enfrentan a un cambio sin precedentes en la forma en que los usuarios encuentran información e interactúan con las marcas. Sin embargo, lejos de significar el fin del SEO, este cambio simplemente redefine la forma en que medimos el éxito y generamos autoridad en un mundo digital multiplataforma.
El sector de las búsquedas se enfrenta a una profunda transformación, ya que Inteligencia Artificial AI) está redefiniendo el comportamiento de los usuarios y el funcionamiento de los motores de búsqueda. Los usuarios recurren cada vez más a AI , modelos de lenguaje grandes (LLM) conversacionales y herramientas de búsqueda visual como Google Lens para encontrar información y tomar decisiones de compra sin salir de la plataforma de búsqueda. Dado que las plataformas están integrando funciones como pagos directos de comercio electrónico y respuestas conversacionales de varios pasos, las métricas tradicionales, como el tráfico web y las tasas de clics, están perdiendo rápidamente su valor como indicadores clave de rendimiento (KPI) fiables. Además, AI actuales carecen de una atribución adecuada, lo que hace que sea increíblemente difícil para las empresas rastrear las conversiones hasta sus fuentes exactas. Para sobrevivir a este cambio de paradigma, las organizaciones deben pasar de tácticas de SEO obsoletas, como la asignación rígida de palabras clave y una dependencia excesiva de data de tráfico, a construir una profunda autoridad temática, fomentar un fuerte sentimiento de marca y alinear estrechamente los esfuerzos de SEO con las relaciones públicas digitales. Esto requiere un enfoque integral de la creación de contenidos, en particular invirtiendo en recursos informativos como preguntas frecuentes y guías detalladas, junto con adaptaciones técnicas para garantizar que AI puedan leer, renderizar y citar correctamente las páginas web.
Puntos clave:
- No te limites al tráfico como principal indicador clave de rendimiento (KPI): Dado que los usuarios ahora pueden obtener respuestas completas, participar en conversaciones de varios turnos e incluso tomar decisiones de compra sin salir de la plataforma de búsqueda, el tráfico tradicional se está convirtiendo en un indicador de éxito cada vez menos relevante. Los profesionales del marketing deben centrar su atención en medir la visibilidad de la marca, la percepción y las acciones de los usuarios a lo largo de todo el recorrido del cliente, en lugar de limitarse a realizar un seguimiento de los clics.
- Consigue una autoridad temática sólida: El antiguo método de hacer coincidir contenido específico con palabras clave exactas ha quedado obsoleto debido a la capacidad AIpara desglosar consultas complejas de varios pasos. En su lugar, las marcas deben crear contenido completo y estructurado que las posicione como una autoridad en la materia. El contenido informativo, como guías detalladas, preguntas frecuentes y centros de ayuda, es fundamental, ya que estas son precisamente las fuentes que AI citan con frecuencia para generar sus respuestas.
- Las menciones de marca y las relaciones públicas digitales son fundamentales: Los backlinks ya no son la única moneda de cambio; las menciones directas a la marca y las citas procedentes de fuentes externas valiosas y con autoridad ahora se tienen muy en cuenta en las interfaces AI . Alinear el SEO con las relaciones públicas digitales y la gestión de comunidades es esencial para garantizar que tu marca sea reconocida, genere confianza y se hable de ella con un sentimiento positivo en toda la web.
- El SEO técnico debe adaptarse a AI : Depender en gran medida de la renderización del lado del cliente para mostrar contenido importante, como reseñas de productos, puede suponer una gran desventaja. Si la información no existe en el HTML inicial, es posible que AI no la «vean» ni la rendericen. Dar prioridad a una renderización HTML adecuada y utilizar el marcado Schema es fundamental para garantizar que tu contenido sea fácilmente legible e indexable por AI .
- El SEO está evolucionando, NO desapareciendo: A pesar de estos enormes retos, AI necesitando información objetiva y de alta calidad para funcionar correctamente. La esencia del SEO sigue siendo exactamente la misma: optimizar para donde Audiencia tu Audiencia .
Nuestra opinión al respecto
Ya estamos trabajando en esto con muchos clientes. Les estamos ayudando activamente a afrontar esta transición, dejando atrás las métricas de tráfico obsoletas, consolidando una sólida autoridad temática e integrando las relaciones públicas digitales para garantizar que sus marcas sigan siendo visibles y fiables en las interfaces AI . Todo ello se basa en la Audiencia cliente, con el fin de alinearnos con la estrategia global y adaptarnos a ella.
¡Olvídate de EEAT! En definitiva, el SEO se reduce a la fama
Con Jes Scholz, consultor de marketing en Jes Scholz Consulting
AI y los modelos conversacionales se están convirtiendo en los nuevos guardianes de la visibilidad digital. Al mismo tiempo, las tácticas tradicionales de SEO están generando una avalancha de contenidos que parecen y suenan todos iguales. Para crecer en este entorno, los profesionales del marketing deben ir más allá de las métricas de vanidad a corto plazo y de los mensajes puramente racionales. La verdadera oportunidad reside en crear una notoriedad de marca que influya en las personas mucho antes de que lleguen a escribir una consulta en un motor de búsqueda.
Por lo tanto, debemos centrarnos en lo siguiente:
Fuera de la mayoría de mercado (la regla del 60/40)
La mayoría de la gente no está buscando comprar activamente en este momento. Sin embargo, este grupo representa la mayor oportunidad de crecimiento futuro.
En lugar de centrarse únicamente en captar la demanda existente, las marcas deberían invertir en crear una presencia en la mente del consumidor, de modo que se recuerden cuando surja la oportunidad de comprar.
Una proporción que se suele recomendar es:
- 60 % de desarrollo de marca
- 40 % de activación y captación de demanda
Este enfoque garantiza que las marcas mantengan su visibilidad en el presente, al tiempo que generan demanda para el futuro. Destaca por tu capacidad de espectáculo, tu carácter distintivo y tu red de distribución. Si todo el mundo utiliza AI generar contenidos similares, la diferenciación se convierte en un factor clave. Las marcas sólidas se centran en tres aspectos.
- Capacidad de atraer la atención: El contenido debe despertar la curiosidad, las emociones o contar una historia. Las listas de características puramente racionales rara vez llaman la atención y son fáciles de copiar por la competencia.
- Carácter distintivo: El reconocimiento no se limita al logotipo. Las marcas sólidas utilizan colores, sonidos, estilos visuales, personajes y un tono de voz fácilmente reconocibles.
- Distribución: Un buen contenido solo funciona si la gente puede encontrarlo. Las marcas deben hacer que su contenido esté disponible en motores de búsqueda, redes sociales y plataformas de descubrimiento. AI ayudar a adaptar una idea a múltiples formatos y canales.
Mide la cuota de voz, no solo los clics
Los clics, las impresiones, las sesiones y las posiciones en los resultados de búsqueda son métricas útiles, pero rara vez ofrecen una visión estratégica completa.
Un indicador más fiable del crecimiento a largo plazo es la cuota de voz. Este indicador mide la visibilidad de una marca en comparación con la de sus competidores en los distintos canales.
Cuando la cuota de voz de una marca supera su cuota de mercado, suele ser un indicio de crecimiento futuro.
Hacer un seguimiento de esto ayuda a los profesionales del marketing a:
- Mostrar el impacto a largo plazo
- Predecir el crecimiento de la marca
- Abogar por la inversión en la creación de marca
Nuestra opinión al respecto
Si las marcas siguen produciendo el mismo tipo de contenido que todos los demás, acabarán perdiéndose en un mar de información genérica. Para triunfar en un panorama AI , los profesionales del marketing deben cambiar el enfoque. El objetivo ya no es solo cumplir con los requisitos de los motores de búsqueda, sino generar una preferencia real por la marca y alcanzar el liderazgo en su categoría. Las marcas que inviertan en visibilidad, diferenciación y memoria a largo plazo crearán una ventaja que los algoritmos y AI no podrán borrar fácilmente. Por eso es aún más importante que las marcas trabajen en su desarrollo de marca. Las marcas deben trabajar en su presencia orgánica para impulsar el crecimiento, pero la base debe ser creada por las propias marcas.
De SEO a la optimización AI
Con Jan-Willen Bobbink, consultor independiente de SEO
En la edición de este año de Friends of Search, Jan-Willem Bobbink impartió una sesión que invitaba a la reflexión sobre cómo está evolucionando la búsqueda en la era de AI. Su presentación abordó un cambio fundamental: los motores de búsqueda tradicionales ya no son los únicos «lectores» de nuestros sitios web. Los grandes modelos de lenguaje (LLM) y AI se están convirtiendo rápidamente en una nueva puerta de acceso a la información.
Durante casi tres décadas, los profesionales del SEO han centrado sus esfuerzos en un único gigante: Google. Hoy en día, sin embargo, AI , las experiencias de búsqueda generativa y las herramientas basadas en modelos de lenguaje grande (LLM) están transformando la forma en que los usuarios acceden a la información en Internet.
En su ponencia, Bobbink presentó un marco práctico para adaptarse a este cambio, destacando que el SEO técnico, la información estructurada y los contenidos AI serán fundamentales para la visibilidad en el futuro.
Puntos clave:
1. Estamos entrando en un nuevo paradigma de búsqueda
Una de las ideas fundamentales que se plantearon fue que la búsqueda se está convirtiendo de nuevo en un «juego retro». En los inicios de la búsqueda, los sitios web se optimizaban principalmente para máquinas que analizaban contenido sin procesar. Con el tiempo, los sitios web se enriquecieron con diseño, marcos de JavaScript y capas complejas de experiencia de usuario. AI nos están devolviendo ahora a un modelo de lectura centrado en las máquinas. Si eliminas el CSS, las imágenes y el JavaScript de un sitio web, lo que queda es, en esencia, lo que ve un AI . Esto significa que la estructura subyacente y la claridad del contenido importan más que nunca.
2. De los motores de búsqueda a AI
Bobbink explicó la diferencia entre los motores de búsqueda tradicionales y AI .
Motores de búsqueda:
- Rastrear e indexar páginas
- Emparejar palabras clave con consultas
- Enlaces de retorno y fragmentos
- Deja que el usuario decida en qué resultado hacer clic
AI y modelos de lenguaje a gran escala:
- Leer e interpretar todo el contenido
- Analizar el significado y el contexto
- Resumir las respuestas
- Ofrece una respuesta inmediata sin necesidad de hacer clic
Esta es la base de la tendencia de las respuestas sin clics , en la que los usuarios reciben respuestas AI directamente por AI en lugar de visitar un sitio web. Por lo tanto, la pregunta ya no es solo «¿Aparecemos en los resultados?»,, sino, cada vez más:
«¿Nos entienden AI , confían en nosotros y eligen nuestro contenido como fuente?»
3. AI los sitios web a través de tres vías
Bobbink describió tres formas principales en las que AI interactúan con el contenido web:
- data de entrenamiento
- Contenido utilizado para entrenar modelos
- Estático y actualizado periódicamente
- Más difícil de influir directamente
- Recuperación (RAG: Generación aumentada por recuperación)
- AI contenido web en tiempo real
- data estructurados data la información accesible mejoran la visibilidad
- Navegación por agentes
- AI navegan activamente por los sitios web
- Realizan acciones como leer páginas, extraer información y evaluar fuentes
Para los profesionales del SEO, esto significa que el contenido debe ser accesible, estar bien estructurado y ser comprensible para las tres vías.
4. Presentamos BAISOM: el modelo de optimización AI de Bobbink
Para poner en práctica esta nueva realidad, Bobbink presentó el marco BAISOM (Modelo básico de optimización AI de Bobbink).
El modelo describe siete niveles que influyen en que AI utilicen tu contenido:
- Indexabilidad y accesibilidad
- Rendimiento y capacidad de renderización
- Accesibilidad y solapamiento de máquinas
- Arquitectura de contenidos
- data estructurados data esquemas
- Contenido claro, a nivel de código fuente
- Señales de autoridad y confianza
En conjunto, estas capas constituyen los cimientos de la optimización AI (AISO), una disciplina que va más allá del SEO tradicional.
Nuestra opinión al respecto
En Artefact, consideramos que el marco de Bobbink confirma claramente una tendencia más amplia en el sector: la optimización de búsquedas está evolucionando hacia la optimización del conocimiento. El objetivo ya no es solo posicionar páginas, sino convertirse en la fuente de información más fiable para AI .
Cabe destacar varias implicaciones:
- El contenido estructurado será fundamental
Las entidades claras, el marcado de esquemas y la información estructurada ayudan a AI a comprender las relaciones entre conceptos. - El SEO técnico está adquiriendo un carácter cada vez más estratégico
El rendimiento, la rastreabilidad y una arquitectura de contenido clara influyen directamente en la capacidad de AI para interpretar un sitio web. - La autoridad de marca es más importante que nunca
Los modelos de lenguaje grande (LLM) tienden a sintetizar información procedente de fuentes fiables. Una autoridad digital sólida aumenta la probabilidad de que se haga referencia a ella. - El contenido debe estar diseñado tanto para máquinas como para personas
Los sitios web con mejor rendimiento combinarán una narrativa sólida para los usuarios con una claridad legible por máquinas para AI .
En resumen, el futuro del SEO no está desapareciendo, sino que se está expandiendo hacia la optimización AI . Las organizaciones que empiecen a preparar sus ecosistemas de contenido ahora estarán mejor posicionadas para seguir siendo visibles en la próxima generación de experiencias de búsqueda. Artefact ya Artefact trabajando en esta tendencia con sus clientes actuales.
El poder de las relaciones públicas en los motores de búsqueda: cómo generar autoridad, enlaces y visibilidad
Con Luke Cope, director de estrategia creativa y cofundador de Bottled Imagination
La integración de estrategias de relaciones públicas directamente en la búsqueda orgánica se ha convertido en el modelo actual para construir una autoridad temática sostenible. Al aprovechar las relaciones públicas centradas en categorías y la narración data, las marcas pueden ir más allá de la creación tradicional de enlaces para conseguir medios ganados que apunten directamente a páginas de alto valor comercial, reforzando así su experiencia dentro de su nicho específico. Este enfoque es cada vez más crucial a medida que los medios ganados evolucionan junto con los grandes modelos de lenguaje (LLM), que dan prioridad a las menciones de autoridad como señales fundamentales de confianza. En última instancia, al sincronizar las relaciones públicas y el SEO, las marcas hacen algo más que mejorar su visibilidad; consolidan su autoridad dentro de un ecosistema de información cambiante en el que la validación de terceros es la moneda de cambio principal tanto para los motores de búsqueda como para AI.
Puntos clave:
- La autoridad de los sitios web está cobrando cada vez más importancia, no solo para los motores de búsqueda tradicionales, sino también como fuente de información para los modelos de lenguaje grande (LLM).
- El contenido apto para relaciones públicas es una forma eficaz de generar credibilidad y conseguir enlaces de alta calidad, aunque requiere mucho tiempo y esfuerzo.
- La creación de este tipo de contenido suele requerir investigación propia, data y creatividad por parte del equipo.
- La mayoría de los sectores presentan tendencias y perspectivas interesantes que pueden convertirse en noticias de relaciones públicas, pero para descubrirlas es necesario profundizar en data los temas.
- Los medios ganados y la cobertura editorial siguen siendo una forma sostenible de conseguir enlaces externos, que siguen constituyendo una señal importante para los motores de búsqueda.
- La visibilidad generada por las relaciones públicas también refuerza el reconocimiento de marca, lo que, a su vez, contribuye indirectamente a mejorar el posicionamiento y la visibilidad de las palabras clave no relacionadas con la marca.
Nuestra opinión al respecto
En general, la sesión pone de relieve que invertir en contenido de alta calidad impulsado por las relaciones públicas es una forma muy valiosa de generar autoridad y visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos. Aunque requiere más esfuerzo que las tácticas tradicionales de creación de enlaces, la combinación de una narrativa basada en la investigación, la cobertura mediática ganada y unas relaciones públicas estratégicas puede generar tanto enlaces entrantes sólidos como una mayor exposición de la marca. Esto no solo beneficia a los rankings de búsqueda actuales, sino que también ayuda a posicionar a las marcas como fuentes fiables en un panorama de búsqueda en constante evolución, en el que los modelos de lenguaje grande (LLM) dependen cada vez más de contenidos fidedignos.
Medir lo que realmente importa: por qué los clics no cuentan
Con Jono Alderson, consultor de SEO técnico galardonado
Los equipos de SEO llevan mucho tiempo midiendo el éxito a través de los rankings, el tráfico y los clics. Sin embargo, a medida que evoluciona el mundo de las búsquedas y las interfaces AI transforman la forma en que se descubre la información, estas métricas se están convirtiendo en indicadores cada vez menos fiables del impacto real. Durante su ponencia en Friends of Search, Jono Alderson retó al sector a replantearse qué medimos y por qué.
Medir qué es lo que realmente impulsa la competitividad
Alderson sostiene que muchas métricas de SEO miden aspectos superficiales de la interfaz de búsqueda en lugar de la influencia real en el mercado. Los paneles de control se centran en las posiciones en los resultados de búsqueda, el tráfico y la atribución porque esas son las señales que podemos observar fácilmente. Sin embargo, a menudo no logran captar por qué los usuarios eligen realmente una marca en lugar de otra.
La búsquedaAI está poniendo de manifiesto esta brecha. Mientras que el SEO se centraba tradicionalmente en optimizar páginas y documentos, los sistemas modernos evalúan cada vez más las entidades y las señales de reputación en todo el ecosistema. En ese contexto, un sitio web se convierte en una prueba de apoyo, en lugar de la representación completa de una marca.
El verdadero campo de batalla es la reputación de una marca a lo largo del tiempo. Muchas de las métricas que seguimos describen momentos que tienen lugar después de que el usuario ya se haya formado una preferencia. Según un estudio del Instituto Ehrenberg-Bass, el crecimiento proviene de la disponibilidad. Las marcas deben ser fáciles de recordar y fáciles de elegir.
Nuestra opinión al respecto
Esta perspectiva refuerza una tendencia más amplia. El SEO vuelve a acercarse al marketing. En lugar de centrarse únicamente en los clics y el posicionamiento, los equipos deben dar prioridad a la reputación de la marca, su carácter distintivo, la experiencia del usuario y la competitividad general. En un ecosistema influido por AI y la comprensión de entidades, la visibilidad a largo plazo dependerá cada vez más del grado de reconocimiento y confianza que goce una marca.
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