El panorama digital está experimentando una transformación fundamental en la que las tácticas tradicionales de SEO, antes centradas puramente en las clasificaciones y el tráfico, ya no bastan para garantizar el éxito. En este artículo, exploramos cómo las marcas pueden navegar por esta disrupción yendo más allá de las métricas de vanidad y centrándose en lo que realmente impulsa la competitividad: la autoridad temática, el carácter distintivo de la marca y la preparación técnica para los agentes de la IA. Descubrirá por qué la “fama de marca” se está convirtiendo en la estrategia SEO definitiva, cómo reestructurar su contenido para una lectura centrada en las máquinas y por qué integrar las relaciones públicas es ahora esencial para cimentar la confianza en un entorno de clic cero. Tanto si está ajustando su marco técnico como replanteándose sus KPI de medición, esta guía le proporciona la hoja de ruta para seguir siendo relevante en un ecosistema en el que ser “elegido” por la IA es tan importante como ser encontrado por los usuarios.
Para ilustrar estos cambios, destacamos nuestra las cinco mejores ponencias de Friends of Search 2026 y desglosar los puntos de vista más importantes y las conclusiones prácticas compartidas durante el evento.
Qué significa la IA para las marcas: Cómo mantenerse visible, relevante y elegido
Con Aleyda Solís, Consultor SEO Internacional y Fundador de Orainti
El panorama de la optimización de motores de búsqueda (SEO) está experimentando una transformación masiva. Con el auge de las experiencias de búsqueda impulsadas por la IA, los profesionales del marketing y los responsables de la toma de decisiones se enfrentan a un cambio sin precedentes en la forma en que los usuarios encuentran información e interactúan con las marcas. Sin embargo, en lugar de significar el fin de la SEO, este cambio simplemente redefine cómo medimos el éxito y construimos autoridad en un mundo digital multiplataforma.
La industria de las búsquedas se enfrenta a una profunda disrupción a medida que la Inteligencia Artificial (IA) reconfigura el comportamiento de los usuarios y la mecánica de los motores de búsqueda. Los usuarios confían cada vez más en las visiones generales de la IA, las LLM conversacionales y las herramientas de búsqueda visual como Google Lens para encontrar información y tomar decisiones de compra sin salir de la plataforma de búsqueda. Debido a que las plataformas están integrando funciones como el pago directo en el comercio electrónico y las respuestas conversacionales multivuelta, las métricas tradicionales como el tráfico del sitio web y las tasas de clics están perdiendo rápidamente su valor como indicadores clave de rendimiento (KPI) fiables. Además, los sistemas de IA actuales carecen de una atribución adecuada, lo que hace increíblemente difícil para las empresas rastrear las conversiones hasta sus fuentes exactas. Para sobrevivir a este cambio de paradigma, las organizaciones deben pasar de las tácticas de SEO obsoletas, como el mapeo rígido de palabras clave y una excesiva dependencia del tráfico data, a la construcción de una profunda autoridad temática, el fomento de un fuerte sentimiento de marca y la estrecha alineación de los esfuerzos de SEO con las relaciones públicas digitales. Esto requiere un enfoque integral de la creación de contenidos, sobre todo invirtiendo en recursos informativos como preguntas frecuentes y guías detalladas, junto con adaptaciones técnicas para garantizar que los robots de IA puedan leer, procesar y citar correctamente las páginas web.
Principales conclusiones:
- Vaya más allá del tráfico como su principal KPI: Dado que ahora los usuarios pueden obtener respuestas completas, interactuar con conversaciones de varias vueltas e incluso tomar decisiones de compra sin salir de la plataforma de búsqueda, el tráfico tradicional se está convirtiendo en un indicador de éxito menos importante. Los profesionales del marketing deben cambiar su enfoque hacia la medición de la visibilidad de la marca, el sentimiento y las acciones de los usuarios a lo largo de todo el recorrido del cliente, en lugar de limitarse al seguimiento de los clics.
- Establezca una profunda autoridad temática: El antiguo método de hacer coincidir contenidos específicos con palabras clave exactas ha quedado obsoleto debido a la capacidad de la IA para desglosar consultas complejas y de múltiples giros. En su lugar, las marcas necesitan construir contenidos completos y estructurados que las establezcan como una autoridad temática. El contenido informativo, como guías detalladas, preguntas frecuentes y centros de ayuda, es crucial porque éstas son las fuentes exactas que las plataformas de IA citan con frecuencia para generar sus respuestas.
- Las menciones de marca y las relaciones públicas digitales son fundamentales: Los vínculos de retroceso ya no son la única moneda de cambio; las menciones de marca puras y las citas de fuentes de terceros valiosas y autorizadas se tienen ahora muy en cuenta en las interfaces de búsqueda de IA. Alinear el SEO con las relaciones públicas digitales y la gestión de la comunidad es esencial para garantizar que su marca sea reconocida, que se confíe en ella y que se hable de ella con un sentimiento positivo en toda la web.
- El SEO técnico debe adaptarse a los robots de IA: Depender en gran medida de la renderización en el lado del cliente para mostrar contenidos importantes, como las reseñas de productos, puede ser una gran desventaja. Si la información no existe en el HTML inicial, las plataformas de IA podrían no “verla” o renderizarla. Dar prioridad a la correcta renderización del HTML y utilizar el marcado de esquemas es vital para garantizar que su contenido sea fácilmente legible e indexable por los sistemas de IA.
- El SEO está evolucionando, NO muriendo: A pesar de estos enormes desafíos, la IA sigue necesitando información objetiva y de alta calidad para funcionar correctamente. El núcleo de la SEO sigue siendo exactamente el mismo, optimizar para donde está su audience.
Nuestra opinión
Ya nos estamos centrando en esto con muchos clientes. Les estamos ayudando activamente a navegar por esta transición alejándose de las métricas de tráfico obsoletas, construyendo una autoridad temática sólida e integrando las relaciones públicas digitales para garantizar que sus marcas sigan siendo visibles y de confianza en las interfaces de búsqueda de IA. Esto se basa en el audience del cliente para alinearse con la estrategia global y adaptarse a ella.
Olvídese de la EEAT Lo importante de la SEO es la fama
Con Jes Scholz, Consultor de Marketing en Jes Scholz Consulting
Los asistentes de IA y los modelos conversacionales se están convirtiendo en los nuevos guardianes de la visibilidad digital. Al mismo tiempo, las tácticas tradicionales de seo están creando una avalancha de contenidos que parecen y suenan igual. Para crecer en este entorno, los profesionales del marketing deben ir más allá de las métricas de vanidad a corto plazo y de los mensajes puramente racionales. La verdadera oportunidad reside en crear una fama de marca que influya en las personas mucho antes de que tecleen una consulta en un motor de búsqueda.
Por lo tanto, debemos centrarnos en lo siguiente:
Fuera de la mayoría del mercado (la regla 60/40)
La mayoría de la gente no está buscando activamente comprar en este momento. Sin embargo, este grupo representa la mayor oportunidad de crecimiento futuro.
En lugar de centrarse únicamente en captar la demanda existente, las marcas deben invertir en crear disponibilidad mental para que se acuerden de ellas cuando aparezca un momento de compra.
Un equilibrio comúnmente recomendado es:
- 60% construcción de marca
- 40% activación y captación de la demanda
Este enfoque garantiza que las marcas sigan siendo visibles hoy, al tiempo que crean una demanda futura. Destaque con espectacularidad, distinción y distribución. Si todo el mundo utiliza la IA para generar contenidos similares, la diferenciación se convierte en algo fundamental. Las marcas fuertes se centran en tres cosas.
- Espectáculo: El contenido debe despertar curiosidad, emoción o una historia. Las listas de características puramente racionales rara vez destacan y son fáciles de copiar por la competencia.
- Distintivo: El reconocimiento proviene de algo más que un logotipo. Las marcas fuertes utilizan colores, sonidos, estilos visuales, personajes y tono de voz reconocibles.
- Distribución: Un gran contenido sólo funciona si la gente puede encontrarlo. Las marcas tienen que hacer que su contenido esté disponible en las búsquedas, las plataformas sociales y los entornos de descubrimiento. La IA puede ayudar adaptando una idea a muchos formatos y canales.
Mida la cuota de voz, no sólo los clics
Los clics, las impresiones, las sesiones y las clasificaciones son métricas útiles, pero rara vez cuentan una historia estratégica completa.
Un indicador más fuerte del crecimiento a largo plazo es la cuota de voz. Esto mide lo visible que es una marca en comparación con sus competidores a través de diferentes canales.
Cuando la cuota de voz de una marca supera su cuota de mercado, suele ser señal de crecimiento futuro.
El seguimiento de esto ayuda a los profesionales del marketing:
- Mostrar el impacto a largo plazo
- Predecir el crecimiento de la marca
- Argumentar a favor de la inversión en la construcción de la marca
Nuestra opinión
Si las marcas siguen produciendo el mismo tipo de contenido que los demás, se mezclarán en un mar de información genérica. Para tener éxito en un panorama impulsado por la IA, los profesionales del marketing tienen que cambiar la conversación. El objetivo ya no es sólo cumplir con los motores de búsqueda, sino construir una preferencia de marca real y un liderazgo de categoría. Las marcas que inviertan en visibilidad, carácter distintivo y memoria a largo plazo crearán una ventaja que los algoritmos y los sistemas de IA no podrán borrar fácilmente. Por eso es aún más importante que las marcas trabajen en la construcción de su marca. Las marcas deben trabajar en su presencia orgánica para elevar el crecimiento, pero la base deben hacerla las propias marcas.
De la SEO a la IA Optimización de la búsqueda
Con Jan-Willen Bobbink, Consultor SEO autónomo
En la edición de este año de Friends of Search, Jan-Willem Bobbink ofreció una sesión que invitó a la reflexión sobre cómo está evolucionando la búsqueda en la era de la IA. Su presentación exploró un cambio fundamental: los motores de búsqueda tradicionales ya no son los únicos “lectores” de nuestras páginas web. Los grandes modelos lingüísticos (LLM) y los agentes de IA se están convirtiendo rápidamente en una nueva puerta de acceso a la información.
Durante casi tres décadas, los profesionales de SEO han optimizado para un guardián dominante: Google. Hoy, sin embargo, los asistentes de IA, las experiencias de búsqueda generativas y las herramientas impulsadas por LLM están remodelando la forma en que los usuarios acceden a la información en línea.
La charla de Bobbink introdujo un marco práctico para adaptarse a este cambio, destacando cómo el SEO técnico, la información estructurada y el contenido legible por la IA se convertirán en esenciales para la visibilidad futura.
Principales conclusiones:
1. Estamos entrando en un nuevo paradigma de búsqueda
Una de las ideas centrales presentadas fue que la búsqueda vuelve a ser un “juego retro. En los primeros días de la búsqueda, los sitios web estaban optimizados principalmente para máquinas que analizaban el contenido en bruto. Con el tiempo, los sitios web se enriquecieron con el diseño, los marcos de JavaScript y las complejas capas de UX. Ahora, los agentes de IA nos devuelven a un entorno más modelo de lectura centrado en la máquina. Si se quita el CSS, las imágenes y el JavaScript de un sitio web, lo que queda es esencialmente lo que ve un agente de IA. Esto significa que la la estructura subyacente y la claridad del contenido importan más que nunca.
2. De los motores de búsqueda a los lectores de IA
Bobbink ilustró la diferencia entre los motores de búsqueda tradicionales y los sistemas de IA.
Motores de búsqueda:
- Rastrear e indexar páginas
- Asocie las palabras clave a las consultas
- Volver a enlaces y fragmentos
- Deje que el usuario decida en qué resultado hacer clic
Sistemas de IA y LLM:
- Leer e interpretar el contenido completo
- Evaluar el significado y el contexto
- Sintetizar las respuestas
- Ofrezca una respuesta directa sin necesidad de hacer clic
Esta es la base de la respuesta sin clic tendencia, en la que los usuarios reciben las respuestas directamente en respuestas generadas por la IA en lugar de visitar un sitio web. Por tanto, la cuestión ya no es sólo “¿Nos clasificamos?”, pero cada vez más:
“¿Los sistemas de IA nos entienden, confían en nosotros y eligen nuestro contenido como fuente?”
3. La IA accede a los sitios web a través de tres vías
Bobbink describió tres formas principales en las que los sistemas de IA interactúan con los contenidos web:
- Formación data
- Contenido utilizado para entrenar los modelos
- Estática y actualizada periódicamente
- Más difícil de influir directamente
- Recuperación (RAG: Retrieval Augmented Generation)
- La IA recupera contenidos web en directo
- La información estructurada data y accesible mejora la visibilidad
- Navegación del agente
- Los agentes de IA navegan activamente por los sitios web
- Realizan acciones como leer páginas, extraer información y evaluar fuentes
Para los profesionales de la SEO, esto significa que el contenido debe ser accesible, estructurado y comprensible para las tres vías.
4. Presentación de BAISOM: el modelo de optimización de búsqueda de inteligencia artificial de Bobbink
Para hacer operativa esta nueva realidad, Bobbink introdujo el Marco BAISOM (Modelo básico de optimización de búsqueda de inteligencia artificial de Bobbink).
El modelo esboza siete capas que influyen en que los sistemas de IA utilicen su contenido:
- Rastreabilidad y acceso
- Rendimiento y renderizabilidad
- Accesibilidad y solapamiento de máquinas
- Arquitectura de contenidos
- data estructurado y esquema
- Contenido claro y a nivel de fuente
- Señales de autoridad y confianza
Juntas, estas capas representan los cimientos de la optimización de la búsqueda mediante IA (AISO), una disciplina que va más allá del SEO tradicional.
Nuestra opinión
En Artefact, vemos el marco de Bobbink como una firme confirmación de un cambio más amplio en la industria: la optimización de las búsquedas está evolucionando hacia la optimización del conocimiento. El objetivo ya no es sólo clasificar las páginas, sino convertirse en la fuente de información más fiable para los sistemas de IA.
Destacan varias implicaciones:
- El contenido estructurado será fundamental
Las entidades claras, el marcado de esquemas y la información estructurada ayudan a los sistemas de IA a comprender las relaciones entre conceptos. - El SEO técnico es cada vez más estratégico
El rendimiento, la capacidad de rastreo y una arquitectura de contenidos limpia influyen directamente en que los agentes de IA puedan interpretar un sitio. - La autoridad de la marca importa más que nunca
Los LLM tienden a sintetizar la información procedente de fuentes de confianza. Una autoridad digital sólida aumenta la probabilidad de ser referenciado. - El contenido debe estar diseñado para máquinas y humanos
Los sitios web con mejores resultados combinarán una narración sólida para los usuarios con una claridad legible por las máquinas para los sistemas de IA.
En resumen, el futuro del SEO no está desapareciendo, está expandiéndose hacia la optimización de la búsqueda con IA. Las organizaciones que empiecen a preparar ahora sus ecosistemas de contenidos estarán mejor posicionadas para seguir siendo visibles en la próxima generación de experiencias de búsqueda. Artefact ya está trabajando en esta tendencia con sus clientes actuales.
El poder de las relaciones públicas en las búsquedas: Creación de autoridad, enlaces y visibilidad
Con Luke Cope, Directora de Estrategia Creativa y Cofundadora de Bottled Imagination
Integrar las estrategias de relaciones públicas directamente en la búsqueda orgánica se ha convertido en el modelo moderno para crear una autoridad temática sostenible. Al aprovechar las relaciones públicas centradas en la categoría y la narración de historias data-driven, las marcas pueden ir más allá de la construcción de enlaces tradicional para asegurarse medios ganados que apunten directamente a páginas de ingresos de alto valor, reforzando la experiencia dentro de su nicho específico. Este enfoque es cada vez más crítico a medida que los medios ganados evolucionan junto con los modelos de grandes lenguajes (LLM), que dan prioridad a las menciones autorizadas como principales señales de confianza. En última instancia, al sincronizar las relaciones públicas y el SEO, las marcas hacen algo más que mejorar su visibilidad: cimentan su autoridad dentro de un ecosistema de información cambiante en el que la validación de terceros es la divisa principal tanto para los motores de búsqueda como para la IA.
Principales conclusiones:
- La creación de autoridad es cada vez más importante, no sólo para los motores de búsqueda tradicionales, sino también como aportación para los LLM.
- El contenido digno de relaciones públicas es una forma eficaz de crear autoridad y ganar enlaces de alta calidad, aunque requiere mucho tiempo y esfuerzo.
- La creación de este tipo de contenidos suele requerir investigación original, análisis data y creatividad por parte del equipo.
- La mayoría de los sectores contienen tendencias y puntos de vista interesantes que pueden convertirse en historias de relaciones públicas, pero descubrirlos requiere profundizar en data y temas.
- Los medios de comunicación ganados y la cobertura editorial siguen siendo una forma sostenible de adquirir enlaces externos, que siguen siendo una señal importante para los motores de búsqueda.
- La visibilidad impulsada por las relaciones públicas también refuerza el conocimiento de la marca, lo que indirectamente favorece las clasificaciones y la visibilidad para las palabras clave no relacionadas con la marca.
Nuestra opinión
En general, la sesión pone de relieve que invertir en contenidos de alta calidad impulsados por las relaciones públicas es una forma muy valiosa de crear autoridad y visibilidad en la búsqueda orgánica. Aunque requiere más esfuerzo que las tácticas tradicionales de creación de vínculos, la combinación de una narrativa basada en la investigación, una cobertura mediática ganada y unas relaciones públicas estratégicas puede generar tanto vínculos de retroceso sólidos como una mayor exposición de la marca. Esto no sólo beneficia a las clasificaciones de búsqueda en la actualidad, sino que también ayuda a posicionar las marcas como fuentes de confianza en el panorama de búsqueda en evolución, en el que las LLM dependen cada vez más de contenidos de autoridad.
Medir lo que importa: por qué los clics no cuentan
Con Jono Alderson, Consultor técnico SEO galardonado
Los equipos de SEO han medido durante mucho tiempo el éxito a través de las clasificaciones, el tráfico y los clics. Pero a medida que la búsqueda evoluciona y las interfaces impulsadas por la IA remodelan la forma en que se descubre la información, estas métricas se están convirtiendo en indicadores menos fiables del impacto real. Durante su charla en Friends of Search, Jono Alderson desafió al sector a replantearse qué medimos y por qué.
Medir lo que realmente impulsa la competitividad
Alderson argumenta que muchas métricas SEO miden artefactos de la interfaz de búsqueda en lugar de la influencia real del mercado. Los cuadros de mando se centran en las clasificaciones, el tráfico y la atribución porque esas son las señales que podemos observar fácilmente. Sin embargo, a menudo no captan por qué los usuarios eligen realmente una marca en lugar de otra.
La búsqueda impulsada por la IA está dejando al descubierto esta brecha. Mientras que el SEO se centraba tradicionalmente en la optimización de páginas y documentos, los sistemas modernos evalúan cada vez más entidades y señales de reputación en todo el ecosistema. En ese contexto, un sitio web se convierte en una prueba de apoyo más que en la representación completa de una marca.
El verdadero campo de batalla es la superficie de reputación a lo largo del tiempo. Muchas de las métricas que rastreamos describen momentos que suceden después de que un usuario ya se haya formado una preferencia. Según la investigación del Instituto Ehrenberg-Bass, el crecimiento proviene de la disponibilidad. Las marcas tienen que ser fáciles de recordar y fáciles de elegir.
Nuestra opinión
Esta perspectiva refuerza un cambio más amplio. El SEO se está acercando de nuevo al marketing. En lugar de centrarse únicamente en los clics y las clasificaciones, los equipos deben dar prioridad a la reputación de la marca, el carácter distintivo, la experiencia del usuario y la competitividad general. En un ecosistema influido por los sistemas de IA y la comprensión de las entidades, la visibilidad a largo plazo dependerá cada vez más de la fuerza con la que se reconozca y confíe en una marca.
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