Het digitale landschap ondergaat een fundamentele transformatie waarbij traditionele SEO-tactieken, die ooit puur gericht waren op rankings en verkeer, niet langer voldoende zijn om succes te garanderen. In dit artikel onderzoeken we hoe merken door deze disruptie kunnen navigeren door verder te kijken dan ijdelheidscijfers en zich te richten op wat echt het concurrentievermogen bepaalt: actuele autoriteit, merkonderscheidend vermogen en technische gereedheid voor AI-agenten. U zult ontdekken waarom “merkfaam” de ultieme SEO-strategie aan het worden is, hoe u uw inhoud kunt herstructureren voor machinaal lezen en waarom het integreren van PR nu essentieel is om vertrouwen te wekken in een zero-click omgeving. Of u nu uw technische kader aanpast of uw meet-KPI's heroverweegt, deze gids biedt u de routekaart om relevant te blijven in een ecosysteem waar “gekozen” worden door AI net zo belangrijk is als gevonden worden door gebruikers.
Om deze verschuivingen te illustreren, lichten we onze top vijf keynotes van Vrienden van Search 2026 en de belangrijkste inzichten en bruikbare aanknopingspunten die tijdens het evenement werden gedeeld.
Wat AI betekent voor merken: Hoe zichtbaar, relevant en gekozen te blijven
Met Aleyda Solis, Internationaal SEO Consultant & Oprichter bij Orainti
Het landschap van zoekmachineoptimalisatie (SEO) ondergaat een enorme transformatie. Met de opkomst van AI-gestuurde zoekervaringen worden marketeers en besluitvormers geconfronteerd met een ongekende verschuiving in de manier waarop gebruikers informatie vinden en interactie hebben met merken. Deze verschuiving betekent echter niet het einde van SEO, maar herdefinieert simpelweg hoe we succes meten en autoriteit opbouwen in een digitale wereld met meerdere platforms.
De zoekmachine-industrie wordt geconfronteerd met een diepgaande verstoring nu kunstmatige intelligentie (AI) het gedrag van gebruikers en de techniek van zoekmachines verandert. Gebruikers vertrouwen steeds meer op AI-overzichten, conversatie-LLM's en visuele zoektools zoals Google Lens om informatie te vinden en aankoopbeslissingen te nemen zonder het zoekplatform te verlaten. Omdat platforms functies zoals directe e-commerce checkouts en meertalige conversatieantwoorden integreren, verliezen traditionele statistieken zoals websiteverkeer en doorklikpercentages snel hun waarde als betrouwbare key performance indicators (KPI's). Bovendien ontbreekt het de huidige AI-systemen aan goede attributie, waardoor het voor bedrijven ongelooflijk moeilijk is om conversies terug te voeren naar hun exacte bronnen. Om deze paradigmaverschuiving te overleven, moeten organisaties overstappen van verouderde SEO-tactieken, zoals het rigide in kaart brengen van trefwoorden en een te grote afhankelijkheid van traffic data, naar het opbouwen van een diepgaande actuele autoriteit, het koesteren van een sterk merksentiment en het nauw afstemmen van SEO-inspanningen op digitale PR. Dit vereist een allesomvattende aanpak van het creëren van inhoud, met name het investeren in informatiebronnen zoals FAQ's en gedetailleerde gidsen, naast technische aanpassingen om ervoor te zorgen dat AI-bots webpagina's op de juiste manier kunnen lezen, renderen en citeren.
Belangrijkste conclusies:
- Ga verder dan verkeer als uw primaire KPI: Omdat gebruikers nu volledige antwoorden kunnen krijgen, kunnen communiceren met conversaties waarbij meerdere partijen betrokken zijn en zelfs aankoopbeslissingen kunnen nemen zonder het zoekplatform te verlaten, wordt traditioneel verkeer een minder belangrijke indicator van succes. Marketeers moeten hun focus verleggen naar het meten van merkzichtbaarheid, sentiment en gebruikersacties tijdens het hele klanttraject in plaats van alleen klikken bij te houden.
- Zorg voor een diepgaande actuele autoriteit: De oude methode van het koppelen van specifieke inhoud aan exacte zoekwoorden is achterhaald door het vermogen van AI om complexe zoekopdrachten met meerdere zoektermen op te splitsen. In plaats daarvan moeten merken uitgebreide, gestructureerde inhoud bouwen waarmee ze zich kunnen profileren als een autoriteit op dit gebied. Informatieve content, zoals gedetailleerde handleidingen, FAQ's en helpcentra, is van cruciaal belang omdat dit de exacte bronnen zijn die AI-platforms vaak aanhalen om hun antwoorden te genereren.
- Merkvermeldingen en digitale PR zijn van cruciaal belang: Backlinks zijn niet langer de enige valuta; pure merkvermeldingen en citaten van waardevolle, gezaghebbende bronnen van derden worden nu zwaar meegewogen in AI-zoekinterfaces. SEO afstemmen op digitale PR en communitybeheer is essentieel om ervoor te zorgen dat uw merk wordt herkend, vertrouwd en dat er met een positief sentiment over het hele web wordt gesproken.
- Technische SEO moet zich aanpassen aan AI-bots: Sterk vertrouwen op rendering aan de clientside om belangrijke inhoud weer te geven, zoals productbeoordelingen, kan een groot nadeel zijn. Als de informatie niet in de oorspronkelijke HTML staat, kunnen AI-platforms deze mogelijk niet “zien” of renderen. Het geven van prioriteit aan het goed renderen van HTML en het gebruik van schema markup is van vitaal belang om ervoor te zorgen dat uw inhoud gemakkelijk leesbaar is en geïndexeerd kan worden door AI-systemen.
- SEO evolueert, NIET sterft: Ondanks deze enorme uitdagingen heeft AI nog steeds feitelijke informatie van hoge kwaliteit nodig om goed te kunnen functioneren. De kern van SEO blijft exact hetzelfde: optimaliseren voor waar uw audience zich bevindt.
Onze kijk op dit
We richten ons hier al op met veel klanten. We helpen hen actief bij deze overgang door af te stappen van verouderde verkeerscijfers, robuuste actuele autoriteit op te bouwen en digitale PR te integreren om ervoor te zorgen dat hun merken zichtbaar en vertrouwd blijven in AI-zoekinterfaces. Dit is gebaseerd op de audience van de klant om zich aan te passen aan de algemene strategie.
Vergeet EEAT! Het lange en korte van SEO is roem
Met Jes Scholz, Marketingadviseur bij Jes Scholz Consulting
AI-assistenten en conversatiemodellen worden de nieuwe poortwachters van digitale zichtbaarheid. Tegelijkertijd zorgen traditionele seo-tactieken voor een stortvloed aan content die er hetzelfde uitziet en hetzelfde klinkt. Om in deze omgeving te groeien, moeten marketeers verder gaan dan vanity metrics op korte termijn en puur rationele berichtgeving. De echte kans ligt in het opbouwen van merkbekendheid die mensen beïnvloedt lang voordat ze ooit een zoekopdracht in een zoekmachine hebben getypt.
Daarom moeten we ons op het volgende richten:
Buiten de marktmeerderheid (de 60/40 regel)
De meeste mensen zijn nu niet actief op zoek om te kopen. Toch vertegenwoordigt deze groep de grootste kans op toekomstige groei.
In plaats van zich alleen te richten op het vastleggen van bestaande vraag, moeten merken investeren in het opbouwen van mentale beschikbaarheid, zodat ze worden onthouden wanneer zich een koopmoment voordoet.
Een algemeen aanbevolen balans is:
- 60% merkopbouw
- 40% activering en vraagregistratie
Deze aanpak zorgt ervoor dat merken vandaag zichtbaar blijven terwijl er ook vraag naar de toekomst wordt gecreëerd. Val op met showmanship, onderscheidend vermogen en distributie. Als iedereen AI gebruikt om vergelijkbare inhoud te genereren, wordt differentiatie cruciaal. Sterke merken richten zich op drie dingen.
- Showmanschap: Inhoud moet nieuwsgierigheid, emotie of een verhaal opwekken. Zuiver rationele lijsten met kenmerken vallen zelden op en kunnen gemakkelijk door concurrenten worden gekopieerd.
- Onderscheidend vermogen: Herkenning komt van meer dan een logo. Sterke merken gebruiken herkenbare kleuren, geluiden, visuele stijlen, karakters en stemtonen.
- Distributie: Goede content werkt alleen als mensen het kunnen vinden. Merken moeten hun content beschikbaar maken via zoekopdrachten, sociale platforms en ontdekkingsomgevingen. AI kan helpen door één idee aan te passen aan vele formaten en kanalen.
Stemaandeel meten, niet alleen klikken
Clicks, impressies, sessies en rankings zijn nuttige statistieken, maar ze vertellen zelden een volledig strategisch verhaal.
Een sterkere indicator voor groei op lange termijn is het stemaandeel. Dit meet hoe zichtbaar een merk is in vergelijking met concurrenten via verschillende kanalen.
Wanneer het stemaandeel van een merk groter is dan het marktaandeel, is dat vaak een teken van toekomstige groei.
Dit bijhouden helpt marketeers:
- Toon langetermijneffecten
- Merkgroei voorspellen
- Pleit voor investering in merkopbouw
Onze kijk op dit
Als merken hetzelfde soort content blijven produceren als alle anderen, zullen ze opgaan in een zee van algemene informatie. Om te slagen in een AI-gedreven landschap, moeten marketeers de conversatie verschuiven. Het doel is niet langer alleen voldoen aan zoekmachine-eisen, maar het opbouwen van echte merkvoorkeur en categorieleiderschap. Merken die investeren in zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en langetermijngeheugen zullen een voordeel creëren dat algoritmen en AI-systemen niet gemakkelijk kunnen uitwissen. Daarom is het nog belangrijker dat merken aan hun Brand Building werken. Merken moeten werken aan hun organische aanwezigheid om de groei te verhogen, maar de basis moet door de merken zelf worden gemaakt.
Van SEO naar AI Zoekoptimalisatie
Met Jan-Willen Bobbink, Freelance SEO consultant
Op de Friends of Search van dit jaar gaf Jan-Willem Bobbink een tot nadenken stemmende sessie over hoe zoeken evolueert in het tijdperk van AI. Zijn presentatie ging in op een fundamentele verschuiving: traditionele zoekmachines zijn niet langer de enige “lezer” van onze websites. Grote Taalmodellen (LLM's) en AI-agenten worden snel een nieuwe toegangspoort tot informatie.
Al bijna drie decennia lang optimaliseren SEO-professionals voor één dominante poortwachter: Google. Tegenwoordig geven AI-assistenten, generatieve zoekervaringen en LLM-tools echter een nieuwe vorm aan de manier waarop gebruikers online informatie opvragen.
Bobbink introduceerde een praktisch kader voor de aanpassing aan deze verschuiving, waarbij hij benadrukte hoe technische SEO, gestructureerde informatie en AI-leesbare inhoud essentieel zullen worden voor toekomstige zichtbaarheid.
Belangrijkste conclusies:
1. We betreden een nieuw zoekparadigma
Een van de kernideeën was dat zoeken wordt weer een “retro-spel. In de begindagen van het zoeken werden websites voornamelijk geoptimaliseerd voor machines die ruwe inhoud verwerkten. Na verloop van tijd werden websites rijker aan design, JavaScript-frameworks en complexe UX-lagen. AI-agenten brengen ons nu terug naar een meer machine-gecentreerd leesmodel. Als u de CSS, afbeeldingen en JavaScript van een website weghaalt, is wat overblijft in wezen wat een AI-agent ziet. Dit betekent dat de de onderliggende structuur en duidelijkheid van de inhoud zijn belangrijker dan ooit.
2. Van zoekmachines naar AI-lezers
Bobbink illustreerde het verschil tussen traditionele zoekmachines en AI-systemen.
Zoekmachines:
- Pagina's crawlen en indexeren
- Zoekwoorden aan zoekopdrachten koppelen
- Links en fragmenten retourneren
- Laat de gebruiker beslissen op welk resultaat hij klikt
AI-systemen en LLM's:
- Lees en interpreteer de volledige inhoud
- Betekenis en context evalueren
- Antwoorden synthetiseren
- Direct antwoord geven zonder dat u hoeft te klikken
Dit is de basis van de nul-klik antwoord trend, waarbij gebruikers direct antwoorden krijgen in AI-gegenereerde antwoorden in plaats van een website te bezoeken. De vraag is dus niet langer alleen “Hebben we een rang?”, maar steeds meer:
“Begrijpen AI-systemen ons, vertrouwen ze ons en kiezen ze onze inhoud als bron?”
3. AI krijgt toegang tot websites via drie wegen
Bobbink beschreef drie belangrijke manieren waarop AI-systemen met webinhoud omgaan:
- Opleiding data
- Inhoud gebruikt om modellen te trainen
- Statisch en periodiek bijgewerkt
- Moeilijker om direct te beïnvloeden
- Retrieval (RAG: Retrieval Augmented Generation)
- AI haalt live webinhoud op
- Gestructureerde data en toegankelijke informatie verbeteren de zichtbaarheid
- Agent doorbladeren
- AI-agenten navigeren actief door websites
- Ze voeren acties uit zoals het lezen van pagina's, het extraheren van informatie en het evalueren van bronnen
Voor SEO-professionals betekent dit dat inhoud toegankelijk, gestructureerd en begrijpelijk moet zijn voor alle drie de paden.
4. BAISOM: Het AI-zoekoptimalisatiemodel van Bobbink
Om deze nieuwe realiteit te operationaliseren, introduceerde Bobbink de BAISOM raamwerk (Bobbink's Basis AI Zoekoptimalisatie Model).
Het model schetst zeven lagen die beïnvloeden of AI-systemen uw inhoud zullen gebruiken:
- Kruipbaarheid & toegang
- Prestaties en renderbaarheid
- Toegankelijkheid & machineoverlapping
- Inhoudelijke architectuur
- Gestructureerd data & schema
- Duidelijke inhoud op bronniveau
- Autoriteit & vertrouwenssignalen
Samen vormen deze lagen de basis voor AI Search Optimization (AISO), een discipline die verder gaat dan traditionele SEO.
Onze kijk op dit
Bij Artefact zien we het raamwerk van Bobbink als een sterke bevestiging van een bredere verschuiving in de industrie: zoekoptimalisatie evolueert naar kennisoptimalisatie. Het doel is niet langer alleen om pagina's te rangschikken, maar om de meest betrouwbare informatiebron voor AI-systemen te worden.
Verschillende implicaties springen in het oog:
- Gestructureerde inhoud wordt cruciaal
Duidelijke entiteiten, schemaopmaak en gestructureerde informatie helpen AI-systemen om relaties tussen concepten te begrijpen. - Technische SEO wordt nog strategischer
Prestaties, crawlability en een schone inhoudsarchitectuur hebben een directe invloed op de vraag of AI-agenten een site kunnen interpreteren. - Merkautoriteit is belangrijker dan ooit
LLM's hebben de neiging om informatie uit betrouwbare bronnen samen te stellen. Een sterke digitale autoriteit vergroot de kans dat er naar verwezen wordt. - Inhoud moet ontworpen zijn voor machines en mensen
De best presterende websites combineren sterke verhalen voor gebruikers met machineleesbare duidelijkheid voor AI-systemen.
Kortom, de toekomst van SEO verdwijnt niet, het is uitbreiden naar AI-zoekoptimalisatie. Organisaties die nu beginnen met het voorbereiden van hun content-ecosystemen zullen zich in de beste positie bevinden om zichtbaar te blijven in de volgende generatie zoekervaringen. Artefact werkt al aan deze trend met hun huidige klanten.
De kracht van PR bij het zoeken: Autoriteit, links en zichtbaarheid opbouwen
Met Luke Cope, Directeur Creatieve Strategie & Medeoprichter van Bottled Imagination
Het direct integreren van PR-strategieën in organisch zoeken is de moderne blauwdruk geworden voor het opbouwen van duurzame actuele autoriteit. Door gebruik te maken van categoriegerichte PR en data-driven storytelling, kunnen merken verder gaan dan traditionele linkbuilding om verdiende media veilig te stellen die rechtstreeks verwijzen naar pagina's met hoge inkomsten, waardoor de expertise binnen hun specifieke niche wordt versterkt. Deze aanpak wordt steeds belangrijker naarmate verdiende media zich ontwikkelen naast Large Language Models (LLM's), die prioriteit geven aan gezaghebbende vermeldingen als kernsignalen van vertrouwen. Uiteindelijk doen merken, door PR en SEO te synchroniseren, meer dan alleen hun zichtbaarheid verbeteren; ze verstevigen hun autoriteit binnen een verschuivend informatie-ecosysteem waar validatie door derden de primaire valuta is voor zowel zoekmachines als AI.
Belangrijkste conclusies:
- Het opbouwen van autoriteit wordt steeds belangrijker, niet alleen voor traditionele zoekmachines, maar ook als input voor LLM's.
- PR-waardige inhoud is een effectieve manier om autoriteit op te bouwen en links van hoge kwaliteit te verdienen, hoewel het veel tijd en moeite kost.
- Het creëren van dit soort inhoud vereist vaak origineel onderzoek, data analyse en creativiteit van het team.
- De meeste bedrijfstakken bevatten interessante trends en inzichten die in PR-verhalen kunnen worden omgezet, maar om ze te ontdekken moet u dieper in data en onderwerpen graven.
- Verdiende media en redactionele berichtgeving blijven een duurzame manier om externe links te verwerven, die nog steeds een belangrijk signaal zijn voor zoekmachines.
- PR-gestuurde zichtbaarheid versterkt ook de merkbekendheid, die indirect rankings en zichtbaarheid voor niet-merkzoekwoorden ondersteunt.
Onze kijk op dit
Over het algemeen benadrukt de sessie dat investeren in PR-content van hoge kwaliteit een zeer waardevolle manier is om autoriteit en zichtbaarheid in organische zoekresultaten op te bouwen. Hoewel het meer inspanning vergt dan traditionele linkbuildingtactieken, kan de combinatie van op onderzoek gebaseerde storytelling, verdiende mediadekking en strategische PR zowel sterke backlinks als een grotere merkbekendheid genereren. Dit is niet alleen goed voor de huidige zoekresultaten, maar helpt ook om merken te positioneren als betrouwbare bronnen in het zich ontwikkelende zoeklandschap waar LLM's steeds meer vertrouwen op gezaghebbende inhoud.
Meten wat belangrijk is: waarom klikken niet tellen
Met Jono Alderson, Bekroonde technische SEO-consultant
SEO-teams hebben lang succes gemeten aan de hand van rankings, verkeer en klikken. Maar naarmate search zich verder ontwikkelt en AI-gestuurde interfaces de manier waarop informatie wordt ontdekt opnieuw vormgeven, worden deze meetgegevens steeds minder betrouwbare indicatoren van echte impact. Tijdens zijn lezing op Friends of Search daagde Jono Alderson de branche uit om opnieuw na te denken over wat we meten en waarom.
Meten wat het concurrentievermogen werkelijk stimuleert
Alderson stelt dat veel SEO statistieken artefacten van de zoekinterface meten in plaats van echte marktinvloed. Dashboards richten zich op rankings, verkeer en attributie omdat dat de signalen zijn die we gemakkelijk kunnen waarnemen. Ze slagen er echter vaak niet in om vast te leggen waarom gebruikers eigenlijk het ene merk boven het andere verkiezen.
AI-gestuurd zoeken legt deze kloof bloot. Waar SEO zich traditioneel richtte op het optimaliseren van pagina's en documenten, evalueren moderne systemen in toenemende mate entiteiten en reputatiesignalen in het bredere ecosysteem. In die context wordt een website ondersteunend bewijsmateriaal in plaats van de volledige vertegenwoordiging van een merk.
Het echte slagveld is de reputatie oppervlak na verloop van tijd. Veel van de statistieken die wij bijhouden beschrijven momenten die plaatsvinden nadat een gebruiker al een voorkeur heeft gevormd. Volgens onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute komt groei voort uit beschikbaarheid. Merken moeten gemakkelijk te onthouden en gemakkelijk te kiezen zijn.
Onze kijk op dit
Dit perspectief versterkt een bredere verschuiving. SEO komt weer dichter bij marketing te staan. In plaats van zich alleen te richten op klikken en rankings, moeten teams prioriteit geven aan merkreputatie, onderscheidend vermogen, gebruikerservaring en algemeen concurrentievermogen. In een ecosysteem dat wordt beïnvloed door AI-systemen en het begrijpen van entiteiten, zal de zichtbaarheid op lange termijn steeds meer afhangen van hoe sterk een merk wordt herkend en vertrouwd.
Klaar om deze inzichten in actie om te zetten? Klik op de knop ‘contact opnemen’ hieronder, en een lid van ons team zal contact met u opnemen om dit te realiseren.
