Het digitale landschap ondergaat een ingrijpende transformatie, waarbij traditionele SEO-tactieken – die vroeger uitsluitend gericht waren op zoekresultaten en bezoekersaantallen – niet langer volstaan om succes te garanderen. In dit artikel onderzoeken we hoe merken deze omwenteling het hoofd kunnen bieden door verder te kijken dan oppervlakkige statistieken en zich te richten op wat echt bepalend is voor hun concurrentiepositie: autoriteit op het gebied van actuele onderwerpen, het onderscheidend vermogen van het merk en technische paraatheid voor AI . U zult ontdekken waarom 'merkbekendheid' de ultieme SEO-strategie aan het worden is, hoe u uw content kunt herstructureren voor machineleesbaarheid, en waarom de integratie van PR nu essentieel is voor het versterken van vertrouwen in een zero-click-omgeving. Of u nu uw technische framework aanpast of uw meet-KPI's heroverweegt, deze gids biedt de routekaart om relevant te blijven in een ecosysteem waar 'gekozen' worden door AI net zo belangrijk AI als gevonden worden door gebruikers.

Om deze verschuivingen te illustreren, zetten we onze vijf belangrijkste keynotes van Friends of Search 2026 op een rijtje en zetten we de belangrijkste inzichten en praktische tips die tijdens het evenement werden gedeeld op een rijtje.

Wat AI voor merken: hoe je zichtbaar, relevant en de voorkeur blijft genieten

Met Aleyda Solis, internationaal SEO-consultant en oprichter van Orainti

De wereld van zoekmachineoptimalisatie (SEO) ondergaat een ingrijpende transformatie. Door de opkomst van AI zoekervaringen worden marketeers en besluitvormers geconfronteerd met een ongekende verschuiving in de manier waarop gebruikers informatie vinden en met merken communiceren. Deze verschuiving betekent echter niet het einde van SEO, maar geeft juist een nieuwe invulling aan de manier waarop we succes meten en autoriteit opbouwen in een digitale wereld met meerdere platforms.

De zoekindustrie staat voor een ingrijpende verandering nu Artificial Intelligence AI) het gedrag van gebruikers en de werking van zoekmachines ingrijpend verandert. Gebruikers vertrouwen steeds vaker op AI , conversatiegerichte LLM’s en visuele zoektools zoals Google Lens om informatie te vinden en aankoopbeslissingen te nemen zonder het zoekplatform ooit te verlaten. Omdat platforms functies integreren zoals directe e-commerce-afrekeningen en meerdelige conversationele antwoorden, verliezen traditionele statistieken zoals websiteverkeer en klikfrequenties snel hun waarde als betrouwbare prestatie-indicatoren (KPI's). Bovendien ontbreekt AI huidige AI aan een goede attributie, waardoor het voor bedrijven ongelooflijk moeilijk is om conversies terug te voeren naar hun exacte bronnen. Om deze paradigmaverschuiving te overleven, moeten organisaties afstappen van verouderde SEO-tactieken, zoals rigide keyword mapping en een te grote afhankelijkheid van data, en zich richten op het opbouwen van diepgaande thematische autoriteit, het bevorderen van een sterk merksentiment en het nauw afstemmen van SEO-inspanningen op digitale PR. Dit vereist een alomvattende aanpak van contentcreatie, met name investeringen in informatieve bronnen zoals FAQ's en gedetailleerde handleidingen, naast technische aanpassingen om ervoor te zorgen dat AI webpagina's correct kunnen lezen, weergeven en citeren.

Belangrijkste punten:

  • Kijk verder dan alleen het aantal bezoekers als belangrijkste KPI: Omdat gebruikers nu volledige antwoorden kunnen krijgen, interactieve gesprekken kunnen voeren en zelfs aankoopbeslissingen kunnen nemen zonder het zoekplatform te verlaten, wordt traditioneel verkeer een minder belangrijke indicator voor succes. Marketeers moeten hun focus verleggen naar het meten van merkzichtbaarheid, sentiment en gebruikersacties gedurende het gehele klanttraject, in plaats van alleen klikken bij te houden.
  • Bouw diepgaande thematische autoriteit op: De oude methode om specifieke content af te stemmen op exacte zoekwoorden is achterhaald, omdat AIin staat is om complexe, meerdelige zoekopdrachten te ontleden. In plaats daarvan moeten merken uitgebreide, gestructureerde content ontwikkelen waarmee ze zich profileren als autoriteit op het gebied van het betreffende onderwerp. Informatieve content, zoals gedetailleerde handleidingen, FAQ's en helpcentra, is cruciaal omdat dit precies de bronnen zijn AI vaak raadplegen om hun antwoorden te genereren.
  • Vermeldingen van het merk en digitale PR zijn van cruciaal belang: Backlinks zijn niet langer de enige valuta; pure merkvermeldingen en citaten uit waardevolle, gezaghebbende externe bronnen worden nu sterk meegewogen in AI . Het afstemmen van SEO op digitale PR en communitymanagement is essentieel om ervoor te zorgen dat uw merk wordt herkend, vertrouwd en met een positief sentiment op het internet wordt besproken.
  • Technische SEO moet worden aangepast aan AI : Het sterk leunen op client-side rendering om belangrijke content, zoals productrecensies, weer te geven, kan een groot nadeel zijn. Als de informatie niet in de oorspronkelijke HTML staat, kunnen AI deze mogelijk niet 'zien' of weergeven. Het prioriteren van correcte HTML-rendering en het gebruik van schema-markup is essentieel om ervoor te zorgen dat uw content gemakkelijk leesbaar en indexeerbaar is voor AI .
  • SEO evolueert, het is NIET op zijn retour: Ondanks deze enorme uitdagingen heeft AI feitelijke, hoogwaardige informatie nodig om goed te functioneren. De kern van SEO blijft precies hetzelfde: optimaliseren voor waar je audience .

Onze kijk hierop

We richten ons hier al op bij veel klanten. We helpen hen actief bij deze overgang door af te stappen van verouderde verkeersstatistieken, een sterke thematische autoriteit op te bouwen en digitale PR te integreren, zodat hun merken zichtbaar en betrouwbaar blijven in AI . Dit gebeurt op basis van de audience de klant, zodat we ons kunnen afstemmen op de algemene strategie en ons hieraan kunnen aanpassen. 

Vergeet EEAT! Waar het bij SEO uiteindelijk op neerkomt, is bekendheid

Met Jes Scholz, marketingadviseur bij Jes Scholz Consulting

AI en conversatiemodellen worden de nieuwe poortwachters van digitale zichtbaarheid. Tegelijkertijd zorgen traditionele SEO-tactieken voor een stortvloed aan content die er allemaal hetzelfde uitziet en klinkt. Om in deze omgeving te kunnen groeien, moeten marketeers verder kijken dan kortetermijnstatistieken en puur rationele boodschappen. De echte kans ligt in het opbouwen van merkbekendheid die mensen al beïnvloedt lang voordat ze ook maar een zoekopdracht in een zoekmachine invoeren.

Daarom moeten we ons op het volgende richten:

Buiten de marktmeerderheid (de 60/40-regel)

De meeste mensen zijn op dit moment niet actief op zoek naar een woning. Toch biedt juist deze groep de grootste kansen voor toekomstige groei.

In plaats van zich alleen te richten op het benutten van de bestaande vraag, zouden merken moeten investeren in het vergroten van hun mentale beschikbaarheid, zodat men aan hen denkt wanneer zich een aankoopmoment voordoet.

Een veel aanbevolen verhouding is:

  • 60% merkopbouw
  • 40% activering en het vastleggen van de vraag

Deze aanpak zorgt ervoor dat merken vandaag de dag zichtbaar blijven en tegelijkertijd toekomstige vraag creëren. Val op door showmanship, onderscheidend vermogen en distributie. Als iedereen AI gebruikt AI vergelijkbare content te genereren, wordt differentiatie cruciaal. Sterke merken richten zich op drie dingen.

  • Showmanship: De inhoud moet nieuwsgierigheid, emotie of een verhaal oproepen. Puur rationele lijsten met functies vallen zelden op en kunnen gemakkelijk door concurrenten worden gekopieerd.
  • Onderscheidend vermogen: Herkenbaarheid komt niet alleen door een logo. Sterke merken maken gebruik van herkenbare kleuren, geluiden, visuele stijlen, personages en een eigen toon.
  • Verspreiding: Goede content werkt alleen als mensen die kunnen vinden. Merken moeten hun content beschikbaar maken via zoekmachines, sociale media en andere platforms waar gebruikers nieuwe content ontdekken. AI hierbij helpen door één idee aan te passen voor verschillende formaten en kanalen.

Meet het aandeel in de aandacht, niet alleen het aantal klikken

Klikken, vertoningen, sessies en posities zijn nuttige statistieken, maar ze geven zelden een volledig strategisch beeld.

Een betere graadmeter voor groei op de lange termijn is het ‘share of voice’. Dit geeft aan hoe zichtbaar een merk is ten opzichte van concurrenten op verschillende kanalen.

Wanneer het aandeel in de publieke aandacht van een merk groter is dan zijn marktaandeel, duidt dat vaak op toekomstige groei.

Door dit bij te houden, kunnen marketeers:

  • Toon de effecten op lange termijn
  • De groei van een merk voorspellen
  • Pleit voor investeringen in merkopbouw

Onze kijk hierop

Als merken hetzelfde soort content blijven produceren als iedereen, gaan ze op in een zee van generieke informatie. Om succesvol te zijn in een AI landschap, moeten marketeers het gesprek een andere wending geven. Het doel is niet langer alleen maar voldoen aan de eisen van zoekmachines, maar het opbouwen van echte merkvoorkeur en categorieleiderschap. Merken die investeren in zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en langetermijngeheugen, creëren een voordeel dat algoritmen en AI niet zomaar kunnen uitwissen. Daarom is het des te belangrijker dat merken werken aan hun merkopbouw. Merken moeten werken aan hun organische aanwezigheid om de groei te stimuleren, maar de basis moet door de merken zelf worden gelegd.

Van SEO tot AI

Met Jan-Willen Bobbink, freelance SEO-consultant

Tijdens de Friends of Search van dit jaar hield Jan-Willem Bobbink een tot nadenken stemmende sessie over hoe zoekmachines zich ontwikkelen in het tijdperk van AI. In zijn presentatie ging hij in op een fundamentele verschuiving: traditionele zoekmachines zijn niet langer de enige ‘lezers’ van onze websites. Grote taalmodellen (LLM’s) en AI zijn hard op weg om een nieuwe toegangspoort tot informatie te worden.

Al bijna drie decennia lang richten SEO-specialisten zich bij hun optimalisatie op één dominante poortwachter: Google. Tegenwoordig zorgen AI , generatieve zoekervaringen en door LLM aangestuurde tools er echter voor dat de manier waarop gebruikers online toegang krijgen tot informatie ingrijpend verandert.

In zijn lezing presenteerde Bobbink een praktisch kader om op deze verschuiving in te spelen, waarbij hij benadrukte dat technische SEO, gestructureerde informatie en voor AI content essentieel zullen worden voor toekomstige zichtbaarheid.

Belangrijkste punten:

1. We staan aan het begin van een nieuw zoekparadigma

Een van de belangrijkste ideeën die naar voren werd gebracht, was dat zoeken weer een 'retrogame' aan het worden is. In de begintijd van zoeken werden websites voornamelijk geoptimaliseerd voor machines die ruwe content parseerden. Na verloop van tijd werden websites rijker aan ontwerp, JavaScript-frameworks en complexe UX-lagen. AI brengen ons nu terug naar een meer machinegerichte leesmodel. Als je de CSS, afbeeldingen en JavaScript van een website weglaat, blijft in wezen over wat een AI ziet. Dit betekent dat de onderliggende structuur en de duidelijkheid van de inhoud belangrijker zijn dan ooit.

2. Van zoekmachines tot AI

Bobbink legde het verschil uit tussen traditionele zoekmachines en AI .

Zoekmachines:

  • Pagina’s crawlen en indexeren
  • Zoekwoorden koppelen aan zoekopdrachten
  • Terugkoppelingen en fragmenten
  • Laat de gebruiker zelf bepalen op welk resultaat hij of zij klikt

AI en grote taalmodellen:

  • Lees de volledige inhoud en interpreteer deze
  • De betekenis en context beoordelen
  • Antwoorden samenvatten
  • Geef direct antwoord zonder dat er geklikt hoeft te worden

Dit vormt de basis van de zero-click-antwoord , waarbij gebruikers antwoorden rechtstreeks in AI reacties ontvangen in plaats van een website te bezoeken. De vraag is daarom niet langer alleen “Staan we in de ranglijst?”, maar steeds vaker:

“Begrijpen AI ons, vertrouwen ze ons en kiezen ze onze inhoud als bron?”

3. AI websites via drie kanalen

Bobbink beschreef drie belangrijke manieren waarop AI met webcontent omgaan:

  1. Trainings data
  • Content die wordt gebruikt om modellen te trainen
  • Statisch en periodiek bijgewerkt
  • Moeilijker om rechtstreeks invloed op uit te oefenen
  1. Retrieval (RAG: Retrieval Augmented Generation)
  • AI live webcontent AI
  • Gestructureerde data toegankelijke informatie zorgen voor een betere zichtbaarheid
  1. Bladeren door agenten
  • AI navigeren actief door websites
  • Ze voeren taken uit zoals het lezen van pagina’s, het verzamelen van informatie en het beoordelen van bronnen

Voor SEO-professionals betekent dit dat de content toegankelijk, gestructureerd en begrijpelijk moet zijn voor alle drie de kanalen.

4. Maak kennis met BAISOM: AI van Bobbink

Om deze nieuwe realiteit in de praktijk te brengen, introduceerde Bobbink het BAISOM-raamwerk (Bobbink’s Basic AI Optimization Model).

Het model beschrijft zeven lagen die bepalen of AI uw content zullen gebruiken:

  1. Crawlbaarheid en toegankelijkheid
  2. Prestaties en weergavekwaliteit
  3. Toegankelijkheid en overlapping van machines
  4. Inhoudsarchitectuur
  5. Gestructureerde data schema’s
  6. Duidelijke inhoud op bronniveau
  7. Signalen van autoriteit en vertrouwen

Samen vormen deze lagen de basis voor AI Optimization (AISO), een vakgebied dat verder reikt dan traditionele SEO.

Onze kijk hierop

Bij Artefact zien we het raamwerk van Bobbink als een duidelijke bevestiging van een bredere verschuiving binnen de sector: zoekoptimalisatie evolueert naar kennisoptimalisatie. Het doel is niet langer alleen om pagina’s hoog in de zoekresultaten te krijgen, maar om de meest betrouwbare informatiebron voor AI te worden.

Er zijn een aantal belangrijke implicaties:

  1. Gestructureerde inhoud wordt van cruciaal belang
    Duidelijke entiteiten, schema-markup en gestructureerde informatie helpen AI om relaties tussen concepten te begrijpen.
  2. Technische SEO wordt steeds strategischer
    Prestaties, crawlbaarheid en een overzichtelijke inhoudsstructuur hebben een directe invloed op de vraag of AI een website kunnen interpreteren.
  3. Merkautoriteit is belangrijker dan ooit
    LLM's hebben de neiging om informatie uit betrouwbare bronnen samen te vatten. Een sterke digitale autoriteit vergroot de kans dat er naar je wordt verwezen.
  4. Content moet worden ontworpen voor zowel machines als mensen
    De best presterende websites combineren sterke storytelling voor gebruikers met machine-leesbare duidelijkheid voor AI .

Kortom, de toekomst van SEO verdwijnt niet, maar breidt zich uit naar AI . Organisaties die nu beginnen met het voorbereiden van hun content-ecosystemen, zullen het best gepositioneerd zijn om zichtbaar te blijven in de volgende generatie zoekervaringen. Artefact al aan deze trend met hun huidige klanten.

De kracht van PR in zoekmachines: autoriteit, links en zichtbaarheid opbouwen

Met Luke Cope, directeur creatieve strategie en medeoprichter van Bottled Imagination

Het rechtstreeks integreren van PR-strategieën in organische zoekresultaten is uitgegroeid tot de moderne blauwdruk voor het opbouwen van duurzame autoriteit op een bepaald gebied. Door gebruik te maken van categoriegerichte PR en data storytelling kunnen merken verder gaan dan traditionele linkbuilding en zo earned media verwerven die rechtstreeks naar waardevolle omzetpagina’s leiden, waardoor hun expertise binnen hun specifieke niche wordt versterkt. Deze aanpak wordt steeds belangrijker naarmate earned media zich ontwikkelt in combinatie met Large Language Models (LLM’s), die gezaghebbende vermeldingen als belangrijke signalen van vertrouwen beschouwen. Uiteindelijk doen merken door PR en SEO te synchroniseren meer dan alleen hun zichtbaarheid verbeteren; ze versterken hun autoriteit binnen een veranderend informatie-ecosysteem waar validatie door derden de belangrijkste valuta is voor zowel zoekmachines als AI.

Belangrijkste punten:

  • Het opbouwen van autoriteit wordt steeds belangrijker, niet alleen voor traditionele zoekmachines, maar ook als input voor grote taalmodellen.
  • PR-waardige content is een effectieve manier om autoriteit op te bouwen en hoogwaardige links te verkrijgen, hoewel dit veel tijd en moeite kost.
  • Voor het maken van dit soort content zijn vaak eigen onderzoek, data en creativiteit van het team nodig.
  • In de meeste sectoren zijn er interessante trends en inzichten te vinden die kunnen worden omgezet in PR-verhalen, maar om die te ontdekken moet je je verdiepen in data onderwerpen.
  • Verdiende media-aandacht en redactionele berichtgeving blijven een duurzame manier om externe links te verkrijgen, die nog steeds een belangrijke factor zijn voor zoekmachines.
  • Zichtbaarheid via PR versterkt ook de naamsbekendheid, wat indirect bijdraagt aan de zoekresultaten en zichtbaarheid voor niet-merkgerelateerde zoekwoorden.

Onze kijk hierop

Al met al blijkt uit deze sessie dat investeren in hoogwaardige, PR-gedreven content een uiterst waardevolle manier is om autoriteit en zichtbaarheid op te bouwen in de organische zoekresultaten. Hoewel dit meer inspanning vergt dan traditionele linkbuilding-tactieken, kan de combinatie van op onderzoek gebaseerde storytelling, verdiende media-aandacht en strategische PR zowel sterke backlinks als een grotere merkbekendheid opleveren. Dit komt niet alleen de huidige zoekresultaten ten goede, maar helpt merken ook om zich te profileren als betrouwbare bronnen in het veranderende zoeklandschap, waar grote taalmodellen (LLM’s) steeds meer vertrouwen op gezaghebbende content.

Meten wat ertoe doet: waarom klikken niet tellen

Met Jono Alderson, bekroond technisch SEO-consultant

SEO-teams meten succes al jaren aan de hand van zoekresultaten, bezoekersaantallen en klikken. Maar nu zoekmachines zich verder ontwikkelen en AI interfaces de manier waarop informatie wordt gevonden ingrijpend veranderen, zijn deze statistieken steeds minder betrouwbare indicatoren voor de werkelijke impact. Tijdens zijn lezing bij Friends of Search daagde Jono Alderson de sector uit om opnieuw na te denken over wat we meten en waarom.

Meten wat daadwerkelijk bepalend is voor het concurrentievermogen

Alderson stelt dat veel SEO-statistieken eerder aspecten van de zoekinterface meten dan daadwerkelijke marktinvloed. Dashboards richten zich op zoekresultaten, bezoekersaantallen en attributie, omdat dat signalen zijn die we gemakkelijk kunnen waarnemen. Ze slagen er echter vaak niet in om vast te stellen waarom gebruikers daadwerkelijk voor het ene merk kiezen in plaats van het andere.

AI zoekopdrachten leggen deze kloof bloot. Waar SEO zich van oudsher richtte op het optimaliseren van pagina’s en documenten, beoordelen moderne systemen in toenemende mate entiteiten en reputatiesignalen in het bredere ecosysteem. In die context wordt een website eerder ondersteunend bewijs dan de volledige weergave van een merk.

Het echte strijdtoneel is de reputatie in de loop van de tijd. Veel van de statistieken die we bijhouden, beschrijven momenten die plaatsvinden nadat een gebruiker al een voorkeur heeft gevormd. Volgens onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute komt groei voort uit beschikbaarheid. Merken moeten gemakkelijk te onthouden en gemakkelijk te kiezen zijn.

Onze kijk hierop

Dit perspectief onderstreept een bredere verschuiving. SEO raakt weer steeds meer verweven met marketing. In plaats van zich uitsluitend te richten op klikken en zoekresultaten, moeten teams prioriteit geven aan de reputatie van het merk, het onderscheidend vermogen, de gebruikerservaring en het algehele concurrentievermogen. In een ecosysteem dat wordt beïnvloed door AI en het vermogen om entiteiten te begrijpen, zal zichtbaarheid op de lange termijn steeds meer afhangen van de mate waarin een merk wordt herkend en vertrouwd.

Klaar om deze inzichten in de praktijk te brengen? Klik hieronder op de knop ‘Neem contact met ons op’, dan neemt een van onze medewerkers contact met u op om u hierbij te helpen.