Auteur
Les marques ne réalisent pas pleinement l'opportunité de capturer et d'agir sur les nombreux points de contact data de WeChat.
data inutilisé dans des systèmes tiers. Le directeur de data et consultant chez Artefact vous explique comment débloquer le data de WeChat.
barrage.
1. Comportement individuel granulaire data
Contrairement à d'autres écosystèmes tels qu'Alibaba, WeChat permet aux marques de collecter des données granulaires data.
Lorsqu'un utilisateur suit un compte officiel WeChat (la page d'accueil d'une marque dans l'application WeChat), il donne automatiquement son accord pour que cette marque collecte des informations spécifiques le concernant, telles que son sexe et sa localisation déclarée.
Les marques peuvent également suivre le comportement des utilisateurs ; un identifiant unique qui fonctionne dans tout l'écosystème WeChat permet d'obtenir des informations et une compréhension basées sur plusieurs sessions et points de contact.
Cette richesse de data permet aux marques de recueillir des informations détaillées sur la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs différents environnements WeChat, comme le temps passé sur le compte officiel avant d'aller sur le mini-progam, et d'identifier les domaines dans lesquels l'expérience client pourrait être améliorée.
2. Vers une vision à 360 degrés du consommateur
L'un des principaux objectifs est de lier l'identifiant unique WeChat à des informations spécifiques à un consommateur, telles que son numéro de téléphone. (Il existe différents mécanismes pour obtenir ce détail, comme demander à l'utilisateur de le fournir directement, l'exiger pour l'inscription à un programme d'adhésion ou demander le numéro en échange d'un objet de valeur tel qu'un coupon).
D'autres éléments clés - les transactions en ligne et hors ligne, par exemple - sont également ajoutés, ce qui permet d'obtenir une vision à 360 degrés du client, qui est le Saint-Graal de toutes les marques.
Les marques de luxe, qui disposent de canaux de distribution solides et de représentants en magasin, sont actuellement les plus avancées dans ce domaine, liant un pourcentage élevé des identifiants uniques WeChat de leurs clients à un numéro de téléphone.
La fusion des données data d'une marque (telles que le CRM, l'historique des transactions, le comportement sur le site web et les interactions avec le centre d'appel) avec les informations de WeChat sur ces consommateurs permet aux organisations d'obtenir des informations et de construire des modèles qui prennent en compte l'ensemble de la situation et qui leur permettent de fournir un contenu sur mesure.
3. Comprendre l'intention du consommateur
Dans le prolongement de ce qui précède, la nature granulaire et comportementale des data dont disposent les marques utilisant WeChat est d'une importance majeure pour prédire le comportement des consommateurs.
L'exploiter pour alimenter un modèle d'apprentissage automatique, par exemple, peut aider une marque à déterminer la probabilité que chacun de ses consommateurs effectue un achat, ainsi qu'à prédire la catégorie de produits qui intéresse le plus chacun d'entre eux. Fortes de ces informations, les marques peuvent élaborer des modèles avancés de segmentation des consommateurs et optimiser l'engagement avec des contenus qui résonnent avec l'individu en fonction de ses préférences.
4. S'engager au-delà de l'écosystème de Tencent
Si le consommateur a donné son accord, WeChat data peut être lié à des individus par le biais d'informations personnelles telles que leur numéro de téléphone ; cela permet aux marques de maintenir le lien avec le consommateur sur d'autres canaux (tels qu'Alibaba par exemple).
Le téléchargement de leur CRM data dans le système data d'Alibaba peut toutefois sembler contre-productif à de nombreuses marques, qui craignent que ces informations n'aident leurs clients à être ciblés plus précisément par leurs concurrents sur la plateforme. Pour apaiser ces inquiétudes, il est important de se rappeler que la fidélité des clients a tendance à être faible et que pour la stimuler, il faut utiliser les outils fournis par ces plateformes.
Déverrouillage du barrage data
Qu'est-ce qui empêche les marques d'exploiter cette mine de WeChat data ?
La réponse se trouve dans la structure de la chaîne d'approvisionnement. Les organisations travaillent généralement avec des fournisseurs spécialisés pour développer leur boutique ou leur application WeChat ; ces fournisseurs conservent les clés du magasin data et il est peu probable qu'ils fournissent spontanément les détails décrits ci-dessus.
Les marques avisées, sachant que ces informations sont disponibles et qu'elles ont une grande valeur, devraient être proactives et les demander à leurs partenaires de création d'applications, en les intégrant éventuellement dans les contrats.
Ils doivent également renforcer l'accès à WeChat data par une approche systématique de la gestion data ; cette discipline permet d'obtenir des informations précieuses sur les consommateurs et une vue d'ensemble complète de leur parcours sur tous les canaux, ce qui ouvre la voie à la mise en place d'une organisation résiliente et axée sur le client.
