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Marken schöpfen die Möglichkeiten, die sich aus der Erfassung und Nutzung der vielen data-Touchpoints von WeChat ergeben, noch nicht vollständig aus, wobei viele
data sitzt ungenutzt in fremden Systemen. Der data und Consulting Director bei Artefact rät, wie Sie das data von WeChat freischalten können
Mutter.
1. Individuelles granulares Verhalten data
Im Gegensatz zu anderen Ökosystemen wie Alibaba erlaubt WeChat Marken, granulare data zu sammeln.
Sobald ein Nutzer einem offiziellen WeChat-Konto (der ‘Startseite’ einer Marke in der WeChat-App) folgt, gibt er automatisch sein Einverständnis, dass diese Marke bestimmte Informationen über ihn sammelt, wie z. B. sein Geschlecht und seinen angegebenen Standort.
Entscheidend ist, dass Marken auch das Nutzerverhalten verfolgen können. Eine eindeutige ID, die im gesamten WeChat-Ökosystem funktioniert, bietet Wissen und Verständnis auf der Grundlage mehrerer Sitzungen und Touchpoints.
Diese Fülle von data ermöglicht es Marken, detaillierte Einblicke in die Interaktion der Verbraucher mit ihren verschiedenen WeChat-Umgebungen zu gewinnen, wie z. B. die Zeit, die auf dem offiziellen Konto verbracht wird, bevor man zum Mini-Progam geht - und zu erkennen, wo das Kundenerlebnis verbessert werden könnte.
2. Auf dem Weg zu einer 360-Grad-Sicht auf den Verbraucher
Ein wichtiges Ziel ist es, die eindeutige WeChat-ID mit Informationen zu verknüpfen, die für einen Verbraucher spezifisch sind, wie z. B. seine Telefonnummer. (Es gibt verschiedene Mechanismen, um an diese Daten zu gelangen, z. B. die direkte Aufforderung an den Benutzer, sie anzugeben, die Anforderung der Nummer für die Registrierung bei einem Mitgliedschaftsprogramm oder die Anforderung der Nummer im Austausch gegen einen Wertgegenstand wie einen Gutschein).
Zusätzliche Schlüsselkomponenten - zum Beispiel Online- und Offline-Transaktionen - werden ebenfalls hinzugefügt, so dass eine 360-Grad-Kundensicht entsteht, die der heilige Gral für alle Marken ist.
Mit starken, eigenen Vertriebskanälen und Vertretern in den Geschäften sind die Luxusmarken in diesem Bereich derzeit am weitesten fortgeschritten und verknüpfen einen hohen Prozentsatz der WeChat Unique IDs ihrer Kunden mit einer Telefonnummer.
Durch die Zusammenführung der markeneigenen data (wie CRM, Transaktionshistorie, Verhalten auf der Website und Callcenter-Interaktionen) mit den WeChat-Informationen über diese Verbraucher können Unternehmen Erkenntnisse gewinnen und Modelle erstellen, die das gesamte Bild berücksichtigen und es ihnen ermöglichen, maßgeschneiderte Inhalte zu liefern.
3. Die Absicht der Verbraucher verstehen
Ausgehend von den obigen Ausführungen ist die granulare und verhaltensbezogene Natur der data, die den Marken, die WeChat nutzen, zur Verfügung steht, von großer Bedeutung für die Vorhersage des Verbraucherverhaltens.
Die Nutzung dieser Daten für ein maschinelles Lernmodell kann einer Marke beispielsweise dabei helfen, die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, dass jeder ihrer Kunden einen Kauf tätigt, und die Produktkategorie vorherzusagen, die für ihn am interessantesten ist. Mit dieser Intelligenz können Marken fortschrittliche Modelle zur Kundensegmentierung erstellen und die Ansprache mit Inhalten optimieren, die den einzelnen Kunden auf der Grundlage seiner Vorlieben ansprechen.
4. Engagement außerhalb des Tencent-Ökosystems
Wenn der Verbraucher sein Einverständnis gegeben hat, kann WeChat data über persönliche Informationen wie seine Telefonnummer mit Einzelpersonen verknüpft werden. Dies ermöglicht es Marken, die Verbindung zum Verbraucher über andere Kanäle (wie z.B. Alibaba) fortzusetzen.
Das Hochladen ihres CRM data in das System von Alibaba mag sich für viele Marken jedoch kontraproduktiv anfühlen. Sie befürchten, dass die Informationen dazu beitragen könnten, dass ihre Kunden von Konkurrenten auf der Plattform gezielter angesprochen werden. Um diese Bedenken zu zerstreuen, ist es wichtig, daran zu denken, dass die Kundentreue tendenziell gering ist und ihre Steigerung die von diesen Plattformen bereitgestellten Tools erfordert.
Entriegeln des data-Damms
Was also hält Marken davon ab, diesen Reichtum von WeChat data zu nutzen?
Die Antwort liegt in der Struktur der Lieferkette. Unternehmen arbeiten in der Regel mit spezialisierten Anbietern zusammen, um ihren WeChat-Shop oder ihre App zu entwickeln. Diese Anbieter behalten die Schlüssel zum data-Shop und werden die oben beschriebenen Details wahrscheinlich nicht ungefragt zur Verfügung stellen.
Versierte Marken, die wissen, dass diese Informationen zur Verfügung stehen und wie wertvoll sie sind, sollten sie proaktiv von ihren App-Entwicklungspartnern einfordern und die Bereitstellung dieser Informationen möglicherweise in die Verträge aufnehmen.
Und sie müssen den WeChat data-Zugang mit einem systematischen Ansatz für das data-Management verstärken. Diese Disziplin liefert wertvolle Einblicke in die Verbraucher und einen vollständigen Überblick über die Consumer Journey über alle Kanäle hinweg - und ebnet so den Weg zum Aufbau einer widerstandsfähigen und kundenorientierten Organisation.
