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Las marcas no están aprovechando plenamente la oportunidad de captar y actuar en los numerosos puntos de contacto data de WeChat, con mucha
data sin utilizar en sistemas de terceros. El data y director de consultoría de Artefact aconseja cómo desbloquear el data de WeChat
presa.
1. Comportamiento granular individual data
A diferencia de otros ecosistemas como Alibaba, WeChat permite a las marcas recopilar data granular.
Una vez que un usuario sigue una cuenta oficial de WeChat (la página de ‘inicio’ de una marca dentro de la aplicación WeChat), da automáticamente su consentimiento para que esa marca recopile información específica sobre él, como su sexo y su ubicación declarada.
Y lo que es más importante, las marcas también pueden hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios; un identificador único que funciona en todo el ecosistema WeChat proporciona conocimientos y comprensión basados en múltiples sesiones y puntos de contacto.
Esta riqueza de data permite a las marcas recopilar información detallada sobre cómo interactúan los consumidores con sus diferentes entornos WeChat, como el tiempo que pasan en la cuenta oficial antes de ir a la miniprograma, e identificar dónde podría mejorarse la experiencia del cliente.
2. Hacia una visión de 360 grados del consumidor
Uno de los principales objetivos es vincular el identificador único de WeChat a información específica de un consumidor, como su número de teléfono. (Existen varios mecanismos para adquirir este detalle, como pedir al usuario que lo facilite directamente, requerirlo para registrarse en un programa de afiliación o solicitar el número a cambio de algo de valor, como un cupón).
También se añaden otros componentes clave -las transacciones en línea y fuera de línea, por ejemplo-, creando la visión de 360 grados del cliente que es el santo grial para todas las marcas.
Las marcas de lujo, que cuentan con sólidos canales de distribución propios y representantes en las tiendas, son actualmente las más avanzadas en este territorio, ya que vinculan un alto porcentaje de los identificadores únicos WeChat de sus clientes a un número de teléfono.
Fusionar el data propio de una marca (como el CRM, el historial de transacciones, el comportamiento en el sitio web y las interacciones en el centro de llamadas) con la información de WeChat sobre esos consumidores permite a las organizaciones obtener información y crear modelos que tienen en cuenta el panorama completo y les permiten ofrecer contenidos a medida.
3. Comprender la intención del consumidor
Siguiendo con lo anterior, la naturaleza granular y conductual de la data disponible para las marcas que utilizan WeChat es de gran importancia a la hora de predecir el comportamiento de los consumidores.
Aprovecharla para impulsar un modelo de aprendizaje automático, por ejemplo, puede ayudar a una marca a determinar la probabilidad de que cada uno de sus consumidores realice una compra, así como a predecir la categoría de productos que más interesa a cada uno. Armadas con esta inteligencia, las marcas pueden construir modelos avanzados de segmentación de consumidores y optimizar el compromiso con contenidos que resuenen con el individuo en función de sus preferencias.
4. Comprometerse más allá del ecosistema Tencent
Si el consumidor ha dado su consentimiento, WeChat data puede vincularse a las personas a través de información personal como su número de teléfono; esto permite a las marcas continuar la conexión con el consumidor a través de otros canales (como Alibaba, por ejemplo).
Sin embargo, cargar su CRM data en el sistema data de Alibaba puede parecer contraproducente para muchas marcas, que temen que la información pueda ayudar a sus clientes a ser captados con mayor precisión por los competidores en la plataforma. Para apaciguar estas inquietudes es importante recordar que la fidelidad de los clientes tiende a ser baja y para potenciarla se necesitan las herramientas que proporcionan estas plataformas.
Desbloqueo de la presa data
Entonces, ¿qué impide a las marcas aprovechar esta riqueza de WeChat data?
La respuesta está en la estructura de la cadena de suministro. Las organizaciones suelen trabajar con proveedores especializados para desarrollar su tienda o aplicación WeChat; estos proveedores conservan las llaves de la tienda data y es poco probable que faciliten los detalles antes mencionados sin que nadie se lo pida.
Las marcas conocedoras, sabiendo que esta información está disponible y el valor que ofrece, deberían ser proactivas a la hora de solicitarla a sus socios creadores de aplicaciones, incorporando potencialmente su provisión en los contratos.
Y necesitan reforzar el acceso a WeChat data con un enfoque sistemático de la gestión data; esta disciplina proporciona una valiosa información sobre el consumidor y una visión completa del viaje del consumidor a través de todos los canales, lo que allana el camino para construir una organización resistente y centrada en el cliente.
