Auteur
Merken maken nog niet ten volle gebruik van de mogelijkheden om de vele data touchpoints van WeChat vast te leggen en er actie op te ondernemen.
data zit ongebruikt in systemen van derden. De data en consulting director bij Artefact adviseert hoe u de data van WeChat kunt ontgrendelen.
dam.
1. Individueel korrelig gedrag data
In tegenstelling tot andere ecosystemen zoals Alibaba, stelt WeChat merken in staat om granulaire data te verzamelen.
Zodra een gebruiker een officiële WeChat-account volgt (de ‘startpagina’ van een merk binnen de WeChat-app), geeft hij/zij automatisch toestemming aan dat merk om specifieke informatie over hem/haar te verzamelen, zoals zijn/haar geslacht en aangegeven locatie.
Van cruciaal belang is dat merken ook het gedrag van gebruikers kunnen volgen; een unieke ID die in het hele WeChat-ecosysteem actief is, biedt kennis en inzicht op basis van meerdere sessies en touchpoints.
Deze rijkdom aan data stelt merken in staat om gedetailleerde inzichten te verzamelen in hoe consumenten omgaan met hun verschillende WeChat-omgevingen, zoals de tijd die ze doorbrengen op het Officiële Account voordat ze naar het Mini-Progam gaan - en om vast te stellen waar de klantervaring verbeterd kan worden.
2. Naar een 360-graden beeld van de consument
Een belangrijk doel is om de unieke WeChat-ID te koppelen aan informatie die specifiek is voor één consument, zoals zijn telefoonnummer. (Er zijn verschillende mechanismen om dit gegeven te verkrijgen, zoals de gebruiker vragen om het direct te geven, het vragen voor registratie op een lidmaatschapsprogramma, of het nummer vragen in ruil voor iets van waarde zoals een coupon).
Aanvullende belangrijke componenten - online en offline transacties bijvoorbeeld - worden ook toegevoegd, waardoor het 360-graden klantbeeld ontstaat dat de heilige graal is voor alle merken.
Met sterke eigen distributiekanalen en vertegenwoordigers in winkels zijn luxemerken momenteel het verst gevorderd op dit gebied, en koppelen ze een hoog percentage van de unieke WeChat ID's van hun klanten aan een telefoonnummer.
Door de eigen data van een merk (zoals CRM, transactiegeschiedenis, gedrag op de website en callcenterinteracties) samen te voegen met WeChat-inzichten over die consumenten, kunnen organisaties inzichten genereren en modellen bouwen die rekening houden met het hele plaatje en waarmee ze content op maat kunnen leveren.
3. De intentie van de consument begrijpen
In het verlengde van het bovenstaande is de granulaire en gedragsgerichte aard van de data die beschikbaar is voor merken die WeChat gebruiken van groot belang bij het voorspellen van consumentengedrag.
Door het in te zetten voor een machine-learningmodel kan een merk bijvoorbeeld bepalen hoe waarschijnlijk het is dat elk van zijn consumenten een aankoop zal doen, en voorspellen welke productcategorie voor elk van hen het meest interessant is. Gewapend met deze intelligentie kunnen merken geavanceerde segmentatiemodellen voor consumenten bouwen en de betrokkenheid optimaliseren met inhoud die aansluit bij het individu op basis van hun voorkeuren.
4. Betrokkenheid buiten het ecosysteem van Tencent
Als de consument toestemming heeft gegeven, kan WeChat data gekoppeld worden aan individuen via persoonlijke informatie zoals hun telefoonnummer; hierdoor kunnen merken de band met de consument voortzetten via andere kanalen (zoals bijvoorbeeld Alibaba).
Het uploaden van hun CRM data naar het data systeem van Alibaba kan voor veel merken echter contraproductief aanvoelen, omdat ze bang zijn dat de informatie hun klanten kan helpen om nauwkeuriger te worden benaderd door concurrenten op het platform. Om deze zorgen weg te nemen, is het belangrijk om te onthouden dat de loyaliteit van klanten over het algemeen laag is en dat het stimuleren ervan de hulpmiddelen vereist die deze platforms bieden.
De data dam ontgrendelen
Dus wat weerhoudt merken ervan om deze rijkdom aan WeChat data aan te boren?
Het antwoord ligt in de structuur van de toeleveringsketen. Organisaties werken meestal met gespecialiseerde verkopers om hun WeChat-winkel of -app te ontwikkelen; deze verkopers behouden de sleutels tot de data-winkel en zullen de hierboven beschreven details waarschijnlijk niet ongevraagd verstrekken.
Slimme merken die weten dat deze informatie beschikbaar is en welke waarde deze biedt, zouden proactief moeten zijn door deze informatie op te vragen bij hun partners die de app bouwen, en de verstrekking ervan mogelijk in contracten moeten opnemen.
En ze moeten de WeChat data toegang versterken met een systematische aanpak van data management; deze discipline levert waardevolle inzichten op voor de consument en een compleet overzicht van de reis van de consument over alle kanalen heen - de weg vrijmakend voor het opbouwen van een veerkrachtige en klantgerichte organisatie.
