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21 septembre 2020
Alors que le COVID-19 continue de bouleverser la relation client, TikTok offre une plateforme engageante pour renouer avec une nouvelle génération de clients. Arnaud Marro, responsable de la publicité sur les médias sociaux chez Artefact, explore la croissance rapide de l'application de partage de vidéos.
Avec 10 millions d'utilisateurs au Royaume-Uni, TikTok est le dernier "grand truc" des médias sociaux. Véritable usine à contenu viral, TikTok s'adresse principalement aux générations Z et Y, avec un public majoritairement féminin : 59 % des utilisateurs au Royaume-Uni. Bien que sa portée mondiale soit bien inférieure à celle de Facebook ou d'Instagram, TikTok est en train de devenir un réseau à croissance rapide pour les secteurs de la beauté, de la vente au détail, des biens de consommation à rotation rapide et du divertissement.
Loin d'entraver le réseau, le COVID-19 a accéléré son essor. Cela a été le cas pour la plupart des réseaux sociaux pendant le verrouillage, mais la croissance de TikTok a réussi à surpasser la concurrence. Entre le 23 et le 29 mars, la consommation de contenu a augmenté de 86 % et l'engagement moyen de 75 %, les anciens et les nouveaux utilisateurs ayant afflué sur la plateforme.
TikTok est désormais fermement établi dans le paysage numérique mondial, confirmant son statut de puissant moyen de communication pour les spécialistes du marketing ciblant les 15-25 ans. TikTok peut être un outil puissant pour les marques qui savent s'en servir. Cependant, elles doivent d'abord comprendre sa base d'utilisateurs unique et les fonctionnalités intégrées qui leur permettent de toucher le marché potentiel le plus large.
La nouvelle génération
TikTok ne dispose peut-être pas d'une base d'utilisateurs aussi importante que celle de ses rivaux, mais ce qui lui manque en termes d'échelle, elle le compense en termes de spécialisation. D'un point de vue commercial, il s'agit de cibler les bons clients au bon moment - et TikTok s'adresse à la génération Z comme aucune autre plateforme. Ces jeunes natifs du numérique, socialement actifs, sont une cible privilégiée pour les spécialistes du marketing, non pas nécessairement en raison de leur pouvoir d'achat actuel, mais de leur potentiel en tant que clients à l'avenir.
Bien sûr, il ne s'agit pas d'un marché à ciel ouvert. La concurrence est féroce entre Snapchat, Instagram et TikTok pour attirer l'attention de la génération Z. Mais il est intéressant de noter que TikTok se distingue en construisant une audience centrale et exclusive. Pourtant, il est intéressant de noter que TikTok se distingue par la constitution d'un noyau dur d'utilisateurs exclusifs. Près de la moitié (47 %) des utilisateurs de TikTok n'utilisent pas Instagram et 30 % refusent d'utiliser Snapchat.
Comment se fait-il alors que TikTok ait acquis une telle fidélité auprès de la génération Z ? Tout simplement parce qu'elle leur offre l'expérience la plus attrayante pour leurs besoins particuliers. La plateforme offre plus d'immédiateté, de verticalité et d'interaction que ses concurrents. Elle propose des défis amusants, des communautés hyperactives et une chance de devenir rapidement une célébrité virale.
Alors que Snapchat propose un contenu original strictement limité dans le temps et souvent créé par des professionnels des marques et des médias, TikTok propose exclusivement du contenu pour les utilisateurs par les utilisateurs. Ce contenu est hautement interactif et a une durée de vie plus longue - et sa nature virale et addictive ne doit pas être sous-estimée. Les utilisateurs passent en moyenne 51 minutes par jour sur la plateforme, mais cette durée est passée à 63 minutes après le début de l'enfermement.
Intégrer TikTok au marketing mix
L'attrait de la plateforme fait de TikTok un vecteur séduisant pour les entreprises. Elles ont la possibilité de capitaliser sur l'utilisation répétée et régulière par des clients potentiels chaque jour, ce qui les rend faciles à atteindre et à engager. Cependant, il peut être difficile de tirer le meilleur parti de la plateforme. De nombreuses marques sont expertes lorsqu'il s'agit de s'approprier la conversation et de dominer l'attention sur la plateforme, ce qui complique la tâche des nouveaux venus.
Pour uniformiser les règles du jeu, les entreprises devraient commencer à petite échelle et se concentrer sur les forces innées de la plateforme. L'essentiel n'est pas de battre la concurrence à son propre jeu, mais d'aligner la plateforme sur vos objectifs.
TikTok influence les intentions d'achat et les comportements à court, moyen et long terme, avec des communautés qui se construisent et se reconstruisent en permanence. Les marques devraient créer leurs propres communautés TikTok et rejoindre celles qui existent déjà, afin d'encourager les défis, la participation et l'engagement envers leur marque au sein d'une large base d'utilisateurs proactifs.
Une communauté en pleine effervescence est un excellent tremplin pour sensibiliser au lancement d'un nouveau produit ou service. Les défis TikTok sont également un moyen efficace de gagner des médias, offrant une portée supplémentaire gratuite lorsque le contenu de la marque est partagé organiquement par les cibles elles-mêmes. Pour accroître la portée de ces défis, les entreprises devraient envisager de relier leurs réseaux sociaux entre eux. Clarins l'a fait efficacement dans le passé, en créant un pont qui redirige ses utilisateurs sur Instagram vers TikTok lorsqu'un défi est disponible.
Les marques devraient également tirer parti des fonctions et formats spéciaux de la plateforme, tels que Top View ou Brand Takeover. Ceux-ci donnent aux spécialistes du marketing une grande visibilité et une portée quasi-exclusive sur leurs cibles pendant une période de temps donnée. Le gouvernement français, par exemple, a utilisé ces fonctionnalités pour sensibiliser les jeunes utilisateurs aux mesures de distanciation sociale et les encourager à rester chez eux. Ce dispositif a été complété par le #challenge #jerestechezmoi (#imstayinghome), qui a rapidement atteint 216 millions de vues.
En un laps de temps relativement court, TikTok a constitué une communauté d'utilisateurs importante et influente, tout en conservant son attrait pour les publics "cool" et de niche de la génération Z grâce à un contenu immédiat et interactif. Les marques peuvent et doivent tirer parti de la plateforme en l'intégrant au reste de leurs programmes de médias sociaux. L'essentiel est de s'adapter et d'utiliser efficacement les caractéristiques et les fonctionnalités de la campagne.
Article publié par NetImperative.com
