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21 de septiembre de 2020
Mientras COVID-19 sigue alterando la relación con el cliente, TikTok ofrece una plataforma atractiva para volver a conectar con una nueva generación de clientes. Arnaud Marro, responsable de publicidad en redes sociales de Artefact, analiza el rápido crecimiento de esta aplicación para compartir vídeos.
Con 10 millones de usuarios en el Reino Unido, TikTok es la última ‘gran cosa’ de las redes sociales. Verdadera fábrica de contenidos virales, TikTok se dirige principalmente a las generaciones Z e Y con un audience que se inclina hacia el sexo femenino: 59% de usuarios en el Reino Unido. Aunque su alcance global está muy por debajo del de Facebook o Instagram, TikTok se está convirtiendo en una red de rápido crecimiento para la belleza, el comercio minorista, los bienes de consumo rápido y el entretenimiento.
Lejos de obstaculizar la red, COVID-19 ha acelerado su ascenso. Este ha sido el caso de la mayoría de las redes sociales durante el bloqueo, pero el crecimiento de TikTok ha logrado superar a la competencia. Entre el 23 y el 29 de marzo, el consumo de contenidos se disparó en 86% y el engagement medio en 75%, a medida que antiguos y nuevos usuarios acudían en masa a la plataforma.
TikTok está ahora firmemente establecido dentro del paisaje digital global, confirmando su estatus como una poderosa salida de comunicación para los vendedores targeting el grupo demográfico 15-25. TikTok puede ser una herramienta poderosa para las marcas que sepan manejarlo. Sin embargo, primero tienen que entender su base de usuarios única y las funciones incorporadas que les permiten llegar al mercado potencial más amplio.
La próxima generación
Puede que TikTok no tenga una base de usuarios del mismo tamaño que sus rivales, pero lo que le falta en escala lo compensa en especialización. Desde una perspectiva empresarial, se trata de targeting a los clientes adecuados en el momento preciso, y TikTok habla a la Generación Z como ninguna otra plataforma. Estos jóvenes nativos digitales, socialmente activos, son un objetivo fundamental para los profesionales del marketing, no necesariamente por su poder adquisitivo actual, sino por su potencial como clientes en el futuro.
Por supuesto, este no es un mercado de océano azul. La competencia es feroz entre Snapchat, Instagram y TikTok por la atención del grupo demográfico de la Generación Z. Sin embargo, curiosamente, TikTok se está distinguiendo por la creación de un núcleo exclusivo audience. Casi la mitad (47%) de los usuarios de TikTok no utilizan Instagram, y 30% se niegan a utilizar Snapchat.
¿Cómo entonces ha desarrollado TikTok un seguimiento tan leal con la Generación Z? En pocas palabras, les proporciona la experiencia más atractiva para sus necesidades particulares. La plataforma ofrece más inmediatez, verticalidad e interacción que sus competidores. Ofrece retos divertidos, comunidades hiperactivas y la oportunidad de alcanzar la fama viral, rápidamente.
Mientras que Snapchat ofrece contenidos originales estrictamente limitados en el tiempo y a menudo creados por profesionales de las marcas y los medios de comunicación, TikTok ofrece exclusivamente contenidos para los usuarios por los usuarios. Este contenido es altamente interactivo y tiene una vida útil más larga - y su naturaleza viral y adictiva no debe subestimarse. Los usuarios pasan una media de 51 minutos al día en la plataforma, aunque esta cifra aumentó a 63 minutos tras el inicio del confinamiento.
Integración de TikTok en el marketing mix
La pegajosidad de la plataforma convierte a TikTok en un vector tentador para las empresas. Tienen la oportunidad de sacar provecho del uso repetido y regular que hacen los clientes potenciales cada día, lo que les permite llegar a ellos y captarlos con facilidad. Sin embargo, sacar el máximo partido de la plataforma puede resultar difícil. Muchas marcas son expertas a la hora de adueñarse de la conversación y dominar la atención en la plataforma, lo que dificulta la competencia a los recién llegados.
Para nivelar el terreno de juego, las empresas deben empezar poco a poco y centrarse en los puntos fuertes innatos de la plataforma. La clave no es vencer a la competencia en su propio juego, sino alinear la plataforma hacia sus objetivos.
TikTok influye en la intención de compra y en los comportamientos a corto, medio y largo plazo, con comunidades que se construyen y reconstruyen constantemente. Las marcas deberían iniciar sus propias comunidades de TikTok, así como unirse a las ya existentes, fomentando los retos, la participación y el compromiso con su marca a través de una base de usuarios amplia y proactiva.
Una comunidad bulliciosa es un gran trampolín para dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Los retos TikTok también son un medio eficaz de medios ganados, ya que proporcionan un alcance adicional gratuito cuando el contenido de la marca es compartido orgánicamente por los propios objetivos. Para aumentar el alcance de estos retos, las empresas deberían considerar la posibilidad de vincular sus redes sociales. Clarins lo ha hecho con eficacia en el pasado, creando un puente que redirige a sus usuarios en Instagram hacia TikTok cuando hay un reto disponible.
Las marcas también deben aprovechar las características y formatos especiales de la plataforma, como Top View o Brand Takeover. Éstas proporcionan a los profesionales del marketing una gran visibilidad y un alcance casi exclusivo sobre sus objetivos durante un periodo de tiempo determinado. El gobierno francés, por ejemplo, ha utilizado estas funciones para concienciar a los usuarios jóvenes de las medidas de distanciamiento social y animarles a quedarse en casa. Esto se complementó con el #jerestechezmoi (#iempo de quedarse en casa) #challenge, que obtuvo rápidamente 216 millones de visitas.
En un periodo de tiempo relativamente corto, TikTok ha construido una comunidad de usuarios grande e influyente, al tiempo que ha sido capaz de mantener su atractivo para los audience ‘cool’ y de nicho de la Generación Z a través de contenidos inmediatos e interactivos. Las marcas pueden y deben aprovechar la plataforma integrándola con el resto de sus programas de medios sociales. La clave está en adaptarse y hacer un uso eficaz de las características y funcionalidades de la campaña.
Artículo publicado por NetImperative.com
