AI : een transformatiegolf om onder de knie te krijgen

Artificial intelligence niet langer alleen maar een belofte; het is een realiteit die de grenzen van het bedrijfsleven herdefinieert. De effectieve integratie ervan binnen organisaties brengt echter nog steeds grote uitdagingen met zich mee. Hanan Ouazan, Managing Partner en Global Lead AI bij Artefact, gaf onlangs verhelderende inzichten over hoe we de opkomst van AI in onze marketing-, communicatie- en operationele processen kunnen benaderen. In zijn toespraak benadrukte hij de essentiële voorwaarden voor een succesvolle implementatie.

Fragmentarische invoering en aanhoudende belemmeringen

Uit een veelzeggend onderzoek van Google en BCG blijkt dat minder dan 1% van de bedrijven hun AI daadwerkelijk heeft voltooid. Hoewel veel bedrijven experimenteren en bestaande processen optimaliseren, heeft de meerderheid moeite om een wereldwijde integratie tot stand te brengen. Deze kloof is te verklaren door de moeilijkheid om de overstap te maken van een toolgerichte benadering naar een daadwerkelijk procesgerichte aanpak. De markt is overspoeld met technologieën, waardoor consistente monitoring en integratie een dagelijkse uitdaging vormen.

Er zijn drie belangrijke obstakels die deze grootschalige invoering in de weg staan. Het eerste obstakel betreft data: bijna tweederde van data onbenut. Het tweede obstakel is van organisatorische aard: marketing, een volwassen vakgebied, kampt vaak met starre structuren en silo’s die een soepele afstemming in de weg staan. De derde uitdaging is integratie. Hoewel het eenvoudig is om afzonderlijke proofs of concept (POC’s) te ontwikkelen, is het veel complexer om de technologie zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in bestaande processen te integreren.

Van grote taalmodellen tot agents: AI in actie

Ondanks deze uitdagingen is de huidige context rijp voor innovatie. De opkomst van Large Language Models (LLM’s) zo’n tweeënhalf jaar geleden maakte het mogelijk om enorme hoeveelheden data te verwerken. LLM’s maken niet alleen toepassingen voor het opzoeken van informatie mogelijk, maar ook veel gedetailleerdere analyses. Hanan Ouazan geeft een treffend voorbeeld: een LLM kan Google Analytics-logs analyseren om de onderliggende intentie van een gebruiker op een website te achterhalen. Een gebruiker die naar verschillende meubelproducten kijkt, is niet alleen op zoek naar losse items, maar is waarschijnlijk bezig met het "opknappen van zijn woonkamer". Dit inzicht in de algemene intentie opent ongekend nauwkeurige marketingperspectieven.

De volgende stap, namelijk die van AI , betekent een echte versnelling. Terwijl LLM’s informatie verwerken, zorgen agenten ervoor dat deze informatie wordt toegepast en gecoördineerd. Deze vooruitgang overbrugt de kloof tussen de verschillende kanalen en betekent een revolutie voor de soepelheid van processen. Om deze transformatie tot een succes te maken, moet rekening worden gehouden met drie belangrijke aspecten: data, integratie en vertrouwen.

Data: onmisbare brandstof voor agentische AI

Het eerste aandachtsgebied is data, de grondstof voor elk AI op het gebied van generatieve AI . De kwaliteit ervan is van cruciaal belang. Het doel is om de data voor 100% te benutten, zowel in een corrigerende modus (om bestaande data te verbeteren) als in een proactieve modus (om elke nieuwe interactie te valideren). Een LLM kan bijvoorbeeld onvolledig ingevulde productfiches corrigeren of, in een callcenter, gespreksinformatie in realtime vastleggen en structureren om het CRM op een gedegen manier aan te vullen.

Integratie: de uitdaging van grootschalige productie

Het tweede aandachtsgebied is integratie. Het voorbeeld van het callcenter illustreert dit punt: het ideaal is een AI het gesprek live meeluistert, de vraag van de klant identificeert en onmiddellijk het relevante antwoord aan de medewerker toont. Dit vereist een naadloze integratie tussen telefonie, AI, kennisbanken en CRM. Hoewel proof-of-concepts snel te realiseren zijn, wordt de overgang naar productie vaak vertraagd door problemen met connectiviteit of softwarecompatibiliteit. Het is cruciaal om op deze „knelpunten“ te anticiperen om opschaling mogelijk te maken.

Vertrouwen en bestuur: het inzetten van agenten onder de knie krijgen

Het derde en fundamentele aspect betreft de kwestie van vertrouwen. De inzet van AI voor elke medewerker – mogelijk meerdere agents per persoon – roept existentiële vragen op.  Deze wildgroei aan agents data, kosten genereren en mogelijk oncontroleerbaar zijn, wordt vaak onderschat. Het roept cruciale vragen op over economische haalbaarheid, betrouwbaarheid (modellen kunnen 'hallucineren'), beveiliging (toegang tot API's en gevoelige data) en compliance. Het beheer en toezicht op deze AI wordt een absolute prioriteit, met de opkomst van speciale platforms zoals Google's AI Space.

Het beheer van deze agents reikt verder dan alleen het IT-domein. Terwijl IT zorgt voor de technische werking, moeten data businessteams gezamenlijk de relevantie en nauwkeurigheid van AI beoordelen. Een organisatorische transformatie is onvermijdelijk. Het gaat niet langer om het optimaliseren van wat er al is, maar om het opnieuw uitvinden van processen. AI zijn er niet om de huidige methoden een boost te geven, maar om ze volledig te herzien, inclusief de gebruikerservaring, aangezien consumenten al zeer hoge verwachtingen van AI hebben.

Deze ingrijpende transformatie vereist krachtige steun op het hoogste bedrijfsniveau. Het is niet alleen een technisch project, maar een herdefiniëring van beroepen, de rol van IT, data het bedrijf. Dit vraagt om budgetten, maar ook om enorme investeringen in opleiding en het inwerken van teams. Een recent onderzoek (begin 2025) wijst op een alarmerende kloof tussen de verwachtingen van medewerkers en de realiteit in de praktijk: een groot deel heeft geen training gehad op het gebied van AI. Dit is een teken dat, ondanks beloften van transformatie, veel organisaties er nog niet klaar voor zijn.

Kortom, de opkomst van AI reikt veel verder dan het technologische kader. Het is een uitdaging die in wezen organisatorisch, strategisch en menselijk van aard is, en die een holistische aanpak en een duidelijke visie vereist om de herdefiniëring van de rol organisatiein dit nieuwe paradigma in goede banen te leiden.

Bekijk de replay de presentatie: