人工智能代理的快速普及，对消费者交易中价值的归属——尤其是谁拥有最终客户——产生了重大影响。 在互联网时代之前，零售商与品牌商之间的信息平衡相对均衡：零售商能够获取细致的收据级数据，而品牌商则能收集整个市场的“销售出货”信息。然而，随着电子商务的兴起，零售商获得了客户级数据，而品牌商通常并未获得显著更多的数据。
随着能够协助消费者完成购买旅程的生成式人工智能 的出现，权力天平很可能将从零售商转向品牌和人工智能代理。这是因为人工智能代理在搜索消费品时，其范围更广、速度更快、覆盖更全面，远胜于人类。随着能够协助消费者完成购买旅程的生成式人工智能 的出现，权力天平很可能将从零售商转向品牌和人工智能代理。 这是因为AI代理在搜索消费品时，其范围更广、速度更快、覆盖更全面，远胜于人类。为了在这个新环境中竞争，品牌和零售商必须拥抱AI代理优化（AAO），确保其独特优势——无论是产品质量、创新能力还是客户服务——都能被这些AI系统清晰地衡量和轻松识别，并针对AI代理所依赖的信息来源进行优化。
AI代理——即能够代表用户采取行动的算法——正开始从根本上重塑商业和消费格局。一个典型例子是：越来越多的消费者绕过谷歌，转而使用ChatGPT进行搜索。作为一款能够解读问题并整合搜索结果的AI代理，一些专家估计它可能在四年内取代谷歌。 对其他企业而言，AI代理正开辟出一条独立于传统搜索引擎优化（SEO）之外的新客户引流渠道。尽管行业巨头们必将奋起反击，但AI代理的快速普及对价值归属——尤其是谁能掌握终端客户（数字时代的圣杯）——有着更为深远的影响。
例如，以产品搜索为例。过去，潜在客户可能会先在谷歌等搜索引擎上进行查询。他们会浏览产品评论以决定购买什么，然后寻找提供最优惠价格的零售商，最后经历多步骤流程完成购买。
人工智能代理已经开始改变这一过程。如今，你可以向Perplexity等人工智能门户网站询问“特斯拉的最佳替代车型”，随即获得购车建议、基于权威产品评测的优缺点总结，以及最佳购买渠道和价格的链接。 对于Perplexity而言，完成交易仅是迈出的一小步，但这几乎完全消除了“守门人”（如谷歌、亚马逊）或“意见领袖”（如品牌、Instagram网红）的影响。Perplexity已走过半程，正推出用于处理多任务的AI代理，例如预订旅行或策划活动。
这标志着一场可能带来颠覆性变革的浪潮已然来临。AI 代理已融入各类应用程序——所有主要 AI 厂商（如 OpenAI、Claude、谷歌等）都已推出相关代理——但它们目前主要只能完成简单任务。 这些代理能够处理诸如“你能帮我挑选一份保险吗？”或“你能找到最优的运输方案将零件送达客户手中吗？”这类问题。对于AI代理而言，进一步完成购买并优化物流仅是举手之劳。据报道，Perplexity已经能够完成购买流程。
向人工智能代理的转型将改变工作方式以及权力归属，因为它们掌控着与终端客户的接触渠道。尽管许多行业都将受到影响，但这一变革将首先从业务活动或产品较为简单或标准化的领域开始，例如消费品行业。这些企业通常经营相对简单的产品，却要处理复杂的信息流，而人工智能代理可能会迅速改变零售商和品牌商的角色，以及客户评估、决策和购买产品的方式。 以下是具体原因，以及企业应如何做好准备。
客户旅程简史——谁掌握着主动权
为了理解人工智能代理如何颠覆B2C领域的价值链，让我们先快速回顾一下互联网时代之前商业运作的方式。当时，零售商与品牌商之间的信息平衡相对均衡。零售商能够获取收据级数据——尽管这些销售数据并未与具体客户关联，但能揭示哪些商品在售、以何种组合销售以及销售频率等信息。 品牌方通常无法获取这种细粒度的数据，但能够收集整个市场范围内的“销售率”或“售罄”信息。只有通过合作，零售商和品牌方才能获取对开发新产品或制定更明智的营销策略至关重要的洞察。例如，品牌方可能会在零售商处进行客户调研以开发新产品，或者零售商可能会向品牌方分享订单历史、库存水平或销售点数据，以优化销售或促销活动。
然而，随着电子商务的兴起，力量平衡开始发生变化。零售商，尤其是新一代电子商务零售商，从仅掌握收银台层面的交易数据，转变为拥有客户层面的数据。与此同时，品牌方通常并未获得显著更多的数据。在这个数据和客户触达能力至高无上的数字时代，权力——以及利润——转移到了掌控这些数据的零售商手中。 在过去的十年里，我们看到亚马逊、阿里巴巴和Zalando等大型零售商将客户数据转化为可观的收入来源（例如广告收入）并提升了利润率。他们掌握的海量客户洞察，使其相对于那些不掌握终端客户数据的品牌或零售商拥有明显的优势。这一趋势不仅限于大型科技公司，越来越多的传统零售商也正在利用这种优势来提高利润率。
人工智能代理的崛起与零售业的扁平化
展望零售业的未来，很明显，生成式人工智能（生成式人工智能）可能会像早前的电子商务一样，从根本上改变这一行业格局。从历史上看，零售商的成功一直取决于经营模式、价格和选址的综合因素。 过去，实体店的地理位置至关重要——选址得当意味着能获得消费者的关注和便利。随后，电子商务的兴起颠覆了零售业格局，将关注点从地理位置转向交易效率。正如亚马逊等公司所展示的那样，电子商务平台开始通过提供具有竞争力的价格、快速的配送，以及利用品牌资产来建立消费者信任，从而脱颖而出。
随着能够协助消费者完成购买旅程的生成式人工智能 的出现，我们预计权力平衡将从零售商转向品牌和人工智能代理。 这是因为AI代理在搜索消费品时，其范围更广、速度更快、覆盖更全面，远胜于人类。尽管大多数消费者主要在少数几家零售商处购物——毕竟遍寻所有平台、管理日益增多的账户、评估每家电商零售商的可信度，这些任务实在令人难以招架——但AI代理不仅能胜任这些工作，还能针对人类有时会忽略却依然重视的关键因素进行优化。 AI代理将从受企业影响较小的平台（如Reddit）中筛选数据，以呈现最相关的内容，并基于更广泛的数据范围，针对以下关键指标提供建议：
- 价格：哪家零售商的价格最低？
- 库存情况：该产品有货吗？是否可以同时发货多种款式，并且不需要的款式能否轻松退货？
- 可靠性：该零售商是否一直保持着准时送达的记录？
- 服务：该零售商是否提供合理且便捷的退货服务或协助？
- 合作伙伴关系：该零售商是否与信誉良好的支付网关和配送服务商合作？
获取所有关于这些客观标准的可用数据所带来的力量将重塑零售格局，因为消费者的AI助手会优先考虑这些务实因素，而非品牌忠诚度。例如，过去消费者想要购买法式工装夹克时，可能会依赖他们信任的零售商（如亚马逊、Zalando、优衣库），因为遍寻各处搜罗商品并进行准确比较实在太耗时；而AI助手则能对这些数据进行全面筛查。 人工智能助手可能会推荐像Paynter Jackets这样规模较小、知名度较低的设计师品牌，因为有大批爱好者对其法式工装夹克青睐有加。因此，在这个未来，话语权将从零售商手中转移到那些能够以最低成本提供最佳服务的人手中。
赢家与输家一目了然
在这个崭新的世界里，我们预见会有明显的赢家和输家。像亚马逊这样的零售商，凭借其微薄的利润率、广泛的配送网络和灵活的退货政策，具备了蓬勃发展的有利条件。它们能够满足生成式人工智能 的高标准——这种生成式人工智能 将根据价格、配送速度和客户服务等标准筛选选项——这将进一步巩固它们的统治地位。
另一方面，像百货公司这样的“中规中矩”的零售商，既没有价格优势，也没有服务质量优势，除非能利用实体门店获得竞争优势，否则很可能举步维艰。这些企业将夹在亚马逊这类低成本、高效率的玩家，以及提供无与伦比的服务或独家商品的高端零售商之间，面临双重挤压。 零售业的未来不会仅仅是价格战；高价零售商依然可以胜出，但前提是必须提供卓越的服务组合。这包括优质的配送、便捷的退货以及强大的客户支持，从而打造无缝衔接且令人愉悦的购物体验。
在不断演变的零售环境中，那些能提供独特体验的本地零售商仍可能占据重要地位，前提是人工智能助手能识别出本地购物的价值并将其推荐出来——而这取决于这些零售商能否引起关注。总而言之，在数据日益透明化的世界里，体验将成为吸引客户的独特差异化因素。
人工智能代理优化（AAO）与搜索引擎优化（SEO）
综合来看，这一切都预示着一个新领域——AI代理优化（AAO）——可能正在崛起，它将帮助零售商和品牌不仅在消费者眼中脱颖而出，也能在AI代理眼中脱颖而出。正如SEO帮助零售商在电子商务领域脱颖而出一样，AAO未来也极有可能成为一门重要的学科。
人工智能代理很可能被编程为根据质量、功能和评价等因素来评估产品。因此，品牌必须确保其独特优势——无论是产品质量、创新能力还是客户服务——都能被这些人工智能系统清晰地量化并轻易识别。 此外，品牌和零售商需要针对AI代理所依赖的信息来源进行优化，例如进一步提升产品评论或客户评价等资源及其内容的重要性。过去，亚马逊上的评论数量是推动购买决策的主要因素，但未来AI代理将能够更轻松地综合分析这些评论的汇总内容并据此采取行动。
对于那些过度依赖传统品牌价值、却在产品质量或差异化方面缺乏突出优势的品牌而言，这一转变可能会带来重大挑战。如果人工智能助手认为这些品牌相比更便宜的替代品并无显著优势，那么它们过去仅凭品牌名称所获得的溢价优势可能会受到冲击。
更复杂的是，品牌方需要同时针对多个AI助手优化其产品或服务。这是因为像Poe这样的AI助手聚合平台，让用户在搜索产品或服务时能够非常轻松地在不同助手之间切换。因此，零售商无法预知客户在进行查询时会使用ChatGPT、DeepSeek、Perplexity，还是这些助手的任意组合。 或许在未来，营销人员还需学习类似于搜索引擎营销（SEM）的AI代理营销（AAM）。
品牌、消费者需求与产品
品牌将需要适应这样一个世界：人工智能代理将为消费者做出购买决策，尽管它们面临着一个不同的问题：即如何通过人工智能代理优化（AAO）方法，将品牌与消费者需求联系起来。当被要求推荐购买时，人工智能代理很可能不会从查看具体产品或品牌开始其决策过程。 相反，它们将聚焦于消费者的需求。这一趋势在当下已显而易见：在谷歌等平台上，与消费者需求相关的搜索词（例如“最适合旅行的手机充电器”）远多于针对具体产品或品牌的搜索词。这意味着，品牌若想蓬勃发展，必须明确界定其服务于哪些客户需求，以及在满足这些需求时如何脱颖而出。
品牌需要展现其可信度，并让自身的产品或服务与竞争对手形成鲜明差异。这一点尤为令人振奋，因为这意味着那些真正提供独特价值的品牌——无论是产品创新、服务质量，还是两者的结合——很可能比那些提供千篇一律的仿制品的品牌更受人工智能代理的青睐。品牌不再需要与零售商合作来推广和推荐产品，而是需要通过这些代理高度依赖的渠道（如产品评论）来放大自身的吸引力。
仿制药面临的挑战
通用产品本质上是可互换的商品：除了品牌名称外，这些商品几乎没有任何区别。办公照明就是一个很好的例子。虽然Signify旗下老牌飞利浦（Philips）生产高品质灯泡，但许多通用品牌销售的产品几乎与之完全相同。事实上，这些灯泡中的许多都是在同一工厂生产的，这使得消费者——或人工智能代理——难以理解品牌产品为何要收取溢价。
对于此类品牌而言，未来充满挑战。 在电子商务领域，即使是在亚马逊这类充斥着非品牌产品的平台上，消费者依然倾向于选择知名品牌。这是因为评估同类产品是否真的同样优质，是一项耗时费力的挑战。然而，随着人工智能助手在产品比对方面变得越来越高效——尤其是借助客户评价和产品评论等数据来证明产品等效性——除非品牌能提供真正独特的产品，否则消费者很可能会更倾向于选择价格更低的替代品。
这一点对于那些在使用过程中品牌可见度有限或根本不存在的商品尤为重要，例如灯泡或其他日用商品。试想，如果一个人工智能助手发现两款灯泡出自同一工厂，并推荐（或自动购买）价格更低的竞争品牌。在这种情况下，面对价格更低且往往效果相当的替代品，品牌可能难以维系消费者的忠诚度。
品牌如何脱颖而出
那么，品牌如何才能在这个新格局中取得成功？关键在于实现一种符合AI代理优先级排序的差异化，即AI代理优化（AAO）。品牌需要在以下一个或多个领域脱颖而出：
- 价格：提供极具吸引力的价格点或低价版本，使其在AI智能助手驱动的搜索结果中脱颖而出，以此抵御低价通用竞争对手的冲击。
- 产品创新：打造具备卓越功能、材质或性能的产品，使其在AI智能助手搜索中脱颖而出，令竞争对手难以匹敌。
- 设计：提供外观独特的产品，吸引追求时尚与品质的消费者，在代理商主导的活动中再次脱颖而出
- 服务：提供卓越的售后服务，例如客户支持、保修和便捷的退货服务，但要确保这些服务在AI代理将从中获取信息的论坛中脱颖而出。
无线手机充电器市场便是这一现象的鲜明例证。 一方面，像宜家（Ikea）这类品牌提供了经济实惠的选择，吸引了那些希望以低价获得实用功能的消费者；另一方面，像Zens这样的高端品牌则推出了配备更优质电子元件、更多充电线圈且充电速度更快的充电器。这两类产品分别服务于不同的市场细分领域，但未来的关键在于，各品牌能否有效地向AI代理传达其独特的卖点。
总而言之，在这个由人工智能驱动的新世界中脱颖而出的品牌和零售商，将是那些能够通过独特的产品或服务实现清晰差异化，并发展人工智能代理优化（AAO）能力以脱颖而出的企业。无论是通过创新、设计还是卓越的客户服务，这些品牌都将同时赢得消费者和人工智能代理的青睐。 另一方面，那些仅生产普通产品、仅依赖品牌知名度却未能提供额外价值的品牌，可能难以维持其市场份额。品牌的未来将取决于其适应人工智能代理主导消费者旅程的能力——唯有真正独具特色的品牌才能蓬勃发展。
