Das französische Unternehmen Artefact (800 Mitarbeiter), das sich auf die Umgestaltung von Unternehmen durch Datenoptimierung spezialisiert hat, will ein Büro in den USA eröffnen und hat sich hohe Ziele gesetzt. Vincent Luciani, Mitbegründer und Co-Direktor von Artefact zusammen mit Guillaume de Roquemaurel, erläutert die Vision des Unternehmens und die Gründe, warum die Krise die Bedürfnisse der Unternehmen verändert hat.
Die Herausforderungen, mit denen sich die Marken konfrontiert sehen, sind immer komplexer und ihre Bedürfnisse sind immer hybrider. Wie positioniert sich Artefact, um darauf zu reagieren?
Wir sind eine Agentur, die sich auf die Transformation von Unternehmen und digitales Marketing spezialisiert hat und deren Aktivitäten sich auf die Nutzung von Daten konzentrieren. Das ist unsere Antwort auf die von Ihnen angesprochene Komplexität: Wir wollen die Champions der digitalen Aktivitäten sein, die von der data gesteuert werden. Unsere Aktivitäten beziehen sich auf die Transformation durch die data (Beratung, Konzeption und Entwicklung von Projekten, Organisation, Verwaltung...), die data marketing (Technologien, Schulungen, Ausbildung) und das digitale Marketing (E-Commerce, CRM und Social CRM, Verkauf und Beratung im Internet). Wir können mit den großen Kommunikationsagenturen oder den großen Beratungsunternehmen zusammenarbeiten, aber die Akteure, die uns am meisten ähneln, sind zweifellos Jellyfish (Fimalac) und S4 Capital (Martin Sorrell).
Die Agentur besteht aus etwa 800 Mitarbeitern in der ganzen Welt. 250 in Frankreich, 150 in China, 100 in Deutschland und 100 im Vereinigten Königreich, 50 in den Vereinigten Arabischen Emiraten (in Dubai), 50 in den Baskenländern und schließlich eine Handvoll Mitarbeiter in Spanien, Brasilien und einige in den Vereinigten Staaten, wo wir im April ein Büro in New York eröffnen wollen, um die in Los Angeles bestehende Handelsstation zu ergänzen. Nous visons une centaine de collaborateurs aux Etats-Unis en 2025 pour 10 % des revenus. 80 % unserer Kunden sind Konsumgüterhersteller und Einzelhändler: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever usw., die mit DTC-Problemen zu kämpfen haben (“direct to consumer”, d.h. Marken, deren Ziel es ist, eine direkte Verbindung mit dem Verbraucher herzustellen), insbesondere über ihre eigenen Daten und den elektronischen Handel. Auch Google und Orange gehören zu den Kunden.
Hat die Krise das Verhalten und die Einstellung der Marken verändert?
Ja, die Krise hat bei den Marken ein Bewusstsein für die Notwendigkeit geschaffen, ihre digitale Transformation zu beschleunigen. Viele Projekte in diesem Sinne wurden Ende 2020 validiert, um im ersten Trimester 2021 in die Tat umgesetzt zu werden - wenn auch manchmal etwas verspätet im Vergleich zu den ursprünglichen Plänen - aber die Unternehmen haben die Bedeutung ihrer Investitionen in die Digitalisierung und insbesondere in die Transformationsprojekte erkannt.
Elles se contentaient souvent autrefois de projets pilotes. Die zunehmende Digitalisierung des Verbrauchs aufgrund der Gesundheitskrise hat dazu geführt, dass sie mehr strukturierte und ehrgeizigere Projekte auf den Weg gebracht haben. Ihre Laufzeit ist länger - zwei bis drei Jahre im Gegensatz zu ein bis zwei Jahren - und sie verfügen über größere Budgets und größere und hybride Teams. Und diese Projekte sind sehr viel komplexer. Die Digitaldirektoren, mit denen wir zusammenarbeiten, sind in der Regel sehr erfahren. Der Reifegrad dieser Fragen in den Unternehmen hat in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Sie benötigen jetzt digitale Berater, aber auch data-Analysten, Entwickler, IA-Experten usw.
Was sind die Themen, denen Ihre Kunden mehr Aufmerksamkeit schenken?
De manière large, il y a beaucoup d'interrogations sur les données, que ce soit le pilotage, l'utilisation ou l'acquisition. Dies ist ein äußerst wichtiger Vorteil, wenn sie gut genutzt werden. Dies ermöglicht beispielsweise die genaue Abschätzung des Produktionsbedarfs eines Unternehmens und die Verwaltung seiner Bestände unter Vorwegnahme der Nachfrage der Verbraucher (das “demand forcasting”, ndlr). Wir sind in der Lage, dies für unsere Kunden auf der Grundlage einer Open-Source-API zu konzipieren und zu entwickeln, ohne dass eine große technische Infrastruktur erforderlich ist.
Ein wesentliches Problem, das immer wieder auftritt, ist die Art und Weise, wie man die Nutzung des E-Commerce optimieren kann. Seit einem Jahr haben alle Marken ihre Internetpräsenz erhöht und wollen besser über diesen Kanal verkaufen. Dies führt zu einer starken Konkurrenz zwischen ihnen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, und damit zu einer Explosion der Einkaufskosten im Online-Handel. Vor allem auf Amazon. Marken, die mit dieser Situation konfrontiert sind, müssen sich drei Fragen stellen: Wie können sie sich von ihren Konkurrenten abheben, um besser zu sein? Wie kann man seine Investitionen in die Budgets steuern und gut messen, um gute Arbitragemöglichkeiten für Werbung und Marketing zu nutzen? Wie begegnet man den neuen rechtlichen und technologischen Herausforderungen des First-Party-Umfelds data? Jedes Mal ermöglicht der Bericht die Beantwortung dieser Fragen.
Eines der wichtigsten Probleme betrifft auch den Bekanntheitsgrad der Verbraucher, da die cookies-Tiere zu verschwinden drohen. Wie kann eine Marke ihre Bekanntheit weiter ausbauen und sich an gute Aussichten wenden?
Die Unternehmen müssen eine Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen. Und das ist genau das, was unsere Kunden von uns verlangen. Das ist eine Notwendigkeit, denn man schätzt, dass der Anteil des E-Commerce am Gesamthandel im Jahr 2025 bei 50 % liegen wird, wovon ein großer Teil auf die Ökosysteme von Google, Amazon und Facebook entfällt, während diese Unternehmen weniger Daten benötigen. Für eine Marke wird es immer schwieriger, data von Erstanbietern zu erwerben und damit zu erreichen, dass ein großer Teil ihrer Kunden in ihrem Universum angemeldet ist. Für die großen Marken, die auf eine bereits liebgewonnene Kundenbeziehung setzen und eine eigene First Party data-Umgebung schaffen können, ist dies weniger schwierig, aber für alle Akteure ist es sehr kompliziert. Dies ist eine wichtige Aufgabe für alle Unternehmen.
Es gibt zweifellos ein geringeres Volumen an verfügbaren Verbrauchsdaten, aber dafür von besserer Qualität. Um diese weiterhin zu generieren und zu nutzen, müssen wir über Partnerschaften und Allianzen mit alternativen Akteuren zur Verteilung der Daten eine zweite Partei data entwickeln. Dafür arbeiten wir auf drei Ebenen. In China haben wir eine Partnerschaft mit Alibaba geschlossen - wir sind der einzige Partner unter den Strukturen, die nicht Mitglied eines großen Netzwerks sind - um unsere Daten zu beschaffen. In Frankreich haben wir eine weitere Partnerschaft mit Carrefour geschlossen, um Zugang zu den Daten des Datenverteilungsprogramms Carrefour Xperience zu erhalten, das für Studien und die Aktivierung von Einzelhandelsmedien in der Carrefour-Linie oder im Ausland nützlich ist. Es handelt sich dabei um Instrumente zur Verbesserung der Logistikkette und des Category Management (Optimierung der Abverkäufe, ndlr).
Das Problem liegt auch in der Auswertung der Daten und in der Messung. Wie kann man das Verhalten von Internetnutzern und die Leistungen von Kampagnen in der Welt ohne Kekse, die man vorbereitet, weiter verfolgen?
Dazu gehören vor allem gesicherte Umgebungen oder eine zustimmungspflichtige Eintragung. Die kontextbezogene Abfrage sollte weiterentwickelt werden, auch wenn noch weitere Verbesserungen notwendig sind. Vor allem die Privacy Sandbox von Google mit ihrer Logik der Kohortenmessung anstelle der Eins-zu-Eins-Messung wird für die weitere Beobachtung und Messung zweifellos wichtig sein. Im Moment gibt es nur wenige Informationen über die genaue Beschaffenheit des Geräts und seine Auswirkungen. Deuxième moyen, les environnements logués : les plateformes ont évidemment ici un avantage important sur le reste du marché. Es gibt noch viel zu tun im Bereich der CRM-Programme für Kunden und der API für die Zusammenarbeit mit den technischen Akteuren. Darüber hinaus sollten die mathematischen Modelle im Zusammenhang mit der Modellierung des Medienmixes weiterentwickelt werden. Aber es gibt Grenzen, die es zu überwinden gilt: Es ist viel data erforderlich, die Modelle sind nicht sehr umfangreich, erfordern einen langen Zeitaufwand - oft sechs Monate -, sind oft komplex oder undurchsichtig und liefern Ergebnisse, deren Ursachen oft nicht eindeutig zu bestimmen sind.
Warum haben Sie im April ein Büro auf amerikanischem Boden eröffnet, wo der Markt sehr konkurrenzfähig ist? Was sind Ihre Ambitionen in diesem Gebiet?
Nous avons en effet ouvert un bureau à New York pour compléter l'antenne commerciale préexistante, située à Los Angeles. Dies ist eine Forderung unserer internationalen Kunden. Es wird von Ghadi Hobeika geleitet (er war Marketingdirektor von Fnac-Darty in Frankreich und zuletzt Handelsdirektor der Gruppe Unibail in den USA, ndlr). Der amerikanische Markt für Marketing und digitale Transformation ist effektiv mehr konkurrierend und mehr vertikal als der französische, während wir einen sehr horizontalen Aktivitätsbereich haben und ein Gleichgewicht herstellen müssen. Et c'est un marché immense. Nos ambitions sont importantes ; nous visons une centaine de collaborateurs aux Etats-Unis en 2025 pour 10 % des revenus. Wir gehen davon aus, dass wir mit einem soliden Kundenstamm und einer großen Expertise bei der Nutzung von Daten die besten Ergebnisse erzielen werden, qu'il est d'ailleurs plus facile de déployer aux Etats-Unis car les acteurs ont davantage l'habituit de la partager et de s'associer avec les fournisseurs spécialisés, et enfin nous pourrons nous appuyer sur nos experts internes, notamment nos développeurs.
- Vincent Luciani
Die Branche hat ein sehr schwieriges Jahr 2020 hinter sich. Wie hat sich die Krise auf die Agentur ausgewirkt?
Es gibt keine nennenswerten wirtschaftlichen Auswirkungen auf unsere Struktur. La société a réalisé une marge brute de 70,3 millions d'euros en 2020, en croissance proforma de 10 %. Wir sind von der Kürzung der öffentlichen Haushalte nur wenig betroffen, denn unsere Tätigkeit besteht hauptsächlich aus strukturellen Projekten, die unsere Kunden nicht stoppen wollen, sei es im Bereich der Technologie, der Daten, der Organisation usw. C'est surtout l'après-crise qui s'annonce incertaine pour le contexte économique, il faudra être vigilant. Die Hilfen des Staates für die Unternehmen gehen zurück (ab Juli und in bestimmten Branchen schrittweise), die Unternehmen stehen unter makroökonomischen Spannungen, und es gibt Schwachstellen... Die Krise droht tiefgreifend zu werden, der Schaden wird zunehmen. Das könnte sich auf unsere Kunden auswirken.
Intern wirkte sich das vor allem auf die RH aus. Die größte Schwierigkeit bestand darin, den menschlichen Kontakt aufgrund der Entfernung zu bewahren und die ganze Welt aufgrund des sozialen Kontexts und der gesundheitlichen Unsicherheiten zu mobilisieren. Die Beratung ist ein menschliches Metier, das aus Austausch und menschlichen Beziehungen besteht. Selbst wenn man sich darauf einstellen kann, ist es schwierig, sie über einen längeren Zeitraum hinweg zu ersetzen. Eine wichtige Herausforderung, und das schon seit mehreren Monaten, ist die Frage, wie man die Angestellten wieder mobilisieren und beschäftigen kann. Wir haben viele Mitarbeiter im Alter von 25 bis 27 Jahren, die in der Arbeit und den Projekten, die sie beschäftigen, einen Sinn sehen wollen. Le confinement a été plus difficile pour eux.
Viele Angestellte in Agenturen sind seit mehr als einem Jahr ganz oder teilweise in der Telearbeit tätig. Wie kann man die Mitarbeiter in das Unternehmen einbinden, obwohl die Agenturen traditionell von einer hohen Fluktuation betroffen sind?
Die Priorität muss darin bestehen, die Angestellten in eine möglichst komfortable Situation für ihre tägliche Arbeit zu bringen. Das ist nicht nur unsere Aufgabe, sondern auch effizienter für das Funktionieren der Gesellschaft. Es gibt eine ganze Reihe von Aufgaben, die wir als Führungskräfte angehen können: eine gute Betriebsführung sowohl gegenüber unseren Angestellten als auch bei der Umsetzung von Projekten aufrechtzuerhalten, einen geregelten Dialog zu entwickeln und weiterhin Mitarbeiter auszubilden und deren Kompetenzerwerb zu gewährleisten: die Ausbildung ist derzeit das große Thema in den Agenturen. Wir stellen dafür ein Lernmanagementsystem (“LMS”, Logiciel d'apprentissage et d'accompagnement mis en place par une structure pour ses équipes, ndlr) zur Verfügung, das uns mehr als 500 intern durchgeführte oder erworbene Programme für die Weiterbildung anbietet.
Fördern Sie das Engagement der Angestellten, auch durch die Dezentralisierung des Unternehmens. Bei 800 Mitarbeitern in der Welt kann die Unternehmensleitung weder alles leiten noch alles im Unternehmen machen, auch nicht in Frankreich, wo wir 250 bis 300 Mitarbeiter haben. Wir haben also die Gesellschaft dezentralisiert: immer mehr Entscheidungen werden “von unten” getroffen, auf der für das jeweilige Thema oder den Bedarf am besten geeigneten Ebene. Der RSE ist auch ein wichtiges Instrument zur Mobilisierung unserer Angestellten. Abgesehen von der alleinigen Aufgabe, Gewinne zu erwirtschaften, sind wir der Meinung, dass das Unternehmen eine soziale Rolle spielt und im öffentlichen Leben und in den sozialen Fragen eine Rolle spielen kann. Wir möchten unser Fachwissen über die Daten auf gesellschaftliche Themen anwenden, wie z.B. die Darstellung von Vielfalt oder die Ethik von Algorithmen, die Stellung von Frauen in der Technologiegesellschaft, usw. Wir wollen mit unseren Angestellten über diese Aspekte sprechen, aber ohne sie zu erzwingen, müssen wir den Mitarbeitern die freie Wahl lassen, ob sie investieren wollen, damit dies effizient ist.
