La sociedad francesa Artefact (800 personas), agencia posicionada en la transformación de las empresas mediante la optimización de los datos, abre una oficina en Estados Unidos con grandes ambiciones. Vincent Luciani, cofundador y codirector general de Artefact con Guillaume de Roquemaurel, explica la visión que tiene la agencia y por qué la crisis hace que aumenten las necesidades de las marcas.
Los retos a los que se enfrentan las marcas son cada vez más complejos y sus necesidades son cada vez más híbridas. ¿Cómo se posiciona Artefact para responder a esta pregunta?
Somos una agencia posicionada en la transformación de las empresas y el marketing digital, con una actividad centrada en el uso de los datos, es precisamente nuestra respuesta a la complejidad que usted plantea: queremos ser los campeones de las actividades digitales pilotadas por la data. Nuestras actividades giran en torno a la transformación por la data (asesoramiento, concepción y desarrollo de proyectos, organización, gobernanza...), la data marketing (tecnologías, formación, formación continua) y el marketing digital (comercio electrónico, CRM y CRM social, compras y asesoramiento médico). Nous pouvons avoir des territoires de concurrences avec les grands réseaux d'agences de communication ou les grands cabinet de conseil, mais les acteurs qui nous ressemblent le plus sont sans doute Jellyfish (Fimalac) et S4 Capital (Martin Sorrell).
L'agence est composée d'environ 800 personnes dans le monde. 250 están en Francia, 150 en China, 100 en Alemania y 100 en el Reino Unido, 50 en los Emiratos Árabes Unidos (en Dubai), 50 en los Países Bajos y, por último, un centenar están en España, en el Reino Unido y algunos en los Estados Unidos, donde vamos a abrir una oficina en abril, en Nueva York, para completar la antena comercial que ya existía en Los Ángeles. Nous visons une centaine de collaborateurs aux Etats-Unis en 2025 pour 10 % des revenus. 80 % de nuestros clientes son CPG y minoristas: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever, etc., con problemas relacionados con el DTC (“direct to consumer”, marcas cuyo objetivo es crear un vínculo directo con el consumidor, ndlr), sobre todo a través de sus datos de propiedad y el comercio electrónico. Google y Orange también son clientes.
¿La crisis ha cambiado el comportamiento y las actitudes de las marcas?
Oui, la crise a créé une prise de conscience chez les marques sur la nécessité d'accélérer leur transformation numérique. Beaucoup de projets en ce sens ont été validés fin 2020 pour une mise en œuvre au premier trimestre 2021 - certes avec souvent un peu de retard par rapport aux volontés initiales - mais les entreprises ont compris l'importance de leurs investissements dans le numérique et particulièrement dans les projets de transformation.
A menudo se contentaban con proyectos piloto. La aceleración de la digitalización del consumo debida a la crisis sanitaria les llevó a poner en marcha proyectos más estructurados y ambiciosos. Su duración es más larga -de dos a tres años frente a uno o dos- con presupuestos más importantes, equipos más grandes y más híbridos. Y estos proyectos están cada vez más integrados. Los directores de digital con los que trabajamos son ahora expertos. El nivel de madurez medio en estas cuestiones en el seno de las empresas ha progresado mucho estos últimos años. Ils ont maintenant besoin de consultants numériques, mais aussi de data analystes, de développeurs, des experts en IA, etc.
¿Cuáles son los retos a los que sus clientes prestan más atención?
De manière large, il y a beaucoup d'interrogations sur les données, que ce soit le pilotage, l'utilisation ou l'acquisition. C'est un actif extrêmement important si elles sont bien utilisées. Cela permet par exemple l'estimation fine des besoins de production d'une entreprise et de la gestion de ses stocks en anticipant la demande des consommateurs (le “demand forcasting”, ndlr). Tenemos la capacidad de concebir y construir esto en casa de los clientes a partir de API de código abierto, sin necesidad de una gran infraestructura tecnológica.
Un problema importante que se plantea con frecuencia es la forma de optimizar el uso del comercio electrónico. Desde hace un año, todas las marcas han aumentado su presencia en el comercio electrónico y quieren vender mejor en este canal. Esto genera una importante concurrencia entre ellas para captar la atención de los consumidores, y por tanto una explosión de los costes de adquisición en línea. Notamment sur Amazon. Las marcas que se enfrentan a esta situación deben responder a tres problemas: ¿cómo distinguirse para ser mejor que sus competidores? ¿Cómo pilotar sus inversiones presupuestarias y medirlas bien para conseguir buenos arbitrajes para la promoción y el marketing? ¿Cómo afrontar los nuevos retos jurídicos y tecnológicos de los entornos de first party data? Cada vez, la donación permite dar respuestas.
L'un des enjeux importants concerne également la connaissance des consommateurs, alors que les cookies tiers sont amenés à disparaître. ¿Cómo puede una marca seguir conociendo y dirigiéndose a las buenas perspectivas?
Las empresas deben desarrollar un vínculo con los consumidores. Et c'est déjà ce que nous demandons nos clients. Es una necesidad, ya que se estima que en 2025 el comercio electrónico representará el 50 % del comercio total, y que una gran parte se realizará dentro de los ecosistemas de Google, Amazon y Facebook, aunque estos últimos tendrán menos datos. Le Graal, pour une marque, sera de plus en plus de générer des first party data, et donc de parvenir à ce qu'une part importante de ses clients soient logués dans son univers. Esto será menos difícil para las grandes marcas, que podrán recurrir a una relación con el cliente ya amortizada y crear un entorno first party data nativo, pero también es muy complicado para todos los actores. Es un reto crucial para todas las empresas.
Il y a sans doute un volume de données consommateurs disponible moindre, mais de meilleure qualité. Para seguir generándolos y explotándolos, es necesario desarrollar data de segunda parte a través de partenariados y alianzas con actores alternativos para compartir los datos. Nous travaillons sur trois leviers pour cela. En China, hemos creado una alianza con Alibaba -somos el único socio entre las estructuras que no son miembros de una gran red de agencias- para intercambiar nuestros datos. En Francia, hemos iniciado otro partenariado con Carrefour para acceder a los datos de su programa de intercambio de datos Carrefour Xperience, útil para realizar estudios y una activación en retail media en el universo en línea de Carrefour o en el exterior. Se trata de instrumentos cuyos datos permiten mejorar la cadena logística y la gestión por categorías (optimización de las ventas, ndlr).
El problema reside también en la explotación de los datos y la medición. ¿Cómo seguir de cerca el comportamiento de los internautas en línea y los resultados de los campamentos en el mundo sin cookies que se preparen?
Se trata de entornos seguros o de la cooperación con consentimiento. El cifrado contextual debe desarrollarse aunque aún deban realizarse mejoras. Es sobre todo la Privacy Sandbox de Google, con su lógica de medición por cohortes en lugar de la medición uno a uno, la que será sin duda importante aquí para seguir cibiendo y midiendo. Por el momento se dispone de poca información sobre la naturaleza exacta del dispositivo y sus efectos. Segundo medio, los entornos logísticos: es evidente que las plataformas tienen ahora una ventaja importante sobre el resto del mercado. Existe un trabajo por hacer en torno a los programas CRM de clientes y las API para la interconexión con los actores tecnológicos. Por último, los modelos matemáticos deberían desarrollarse en torno a la modelización de medios mixtos. Pero hay límites que superar: se necesita mucho data, los modelos no son muy granulares, hay que trabajar durante mucho tiempo - a menudo seis meses -, a veces son complejos u opacos, y dan resultados cuyas causas a veces no son claras de determinar.
¿Por qué abrió en abril una oficina en el territorio americano, donde el mercado es muy competitivo? ¿Cuáles son sus ambiciones en este territorio?
Nous avons en effet ouvert un bureau à New York pour compléter l'antenne commerciale préexistante, située à Los Angeles. Es una demanda de nuestros clientes internacionales. Está dirigida por Ghadi Hobeika (ha sido director de marketing de Fnac-Darty en Francia y recientemente director comercial del grupo Unibail en Estados Unidos, ndlr). El mercado americano del marketing y la transformación digital es efectivamente más concurrencial y más vertical que en Francia, mientras que nosotros tenemos un campo de actividad muy horizontal; hay que crear un equilibrio. Et c'est un marché immense. Nos ambitions sont importantes ; nous visons une centaine de collaborateurs aux Etats-Unis en 2025 pour 10 % des revenus. Nous estimons avoir des atouts, avec un portefeuille de clients déjà solides, une expertise dans l'usage des données, que, por otra parte, es más fácil de desplegar en los Estados Unidos, ya que los actores tienen más la costumbre de compartir y asociarse con los proveedores especializados, y, por último, podemos recurrir a nuestros expertos internos, en particular a nuestros desarrolladores.
- Vincent Luciani
Le secteur a vécu une année très compliquée en 2020. Cuál ha sido el impacto de la crisis en la agencia?
Il n'y a pas eu d'impact économique important pour notre structure. La société a réalisé une marge brute de 70,3 millions d'euros en 2020, en croissance proforma de 10 %. Nous avons été peu affectés par la coupure des budgets publicitaires car notre activité est majoritairement constituée de projets structurants que nos clients ont eu la sagesse de ne pas stopper, que ce soit dans la technologie, les données, l'organisation, etc. C'est surtout l'après-crise qui s'annonce incertaine pour le contexte économique, il faudra être vigilant. Les aides de l'Etat aux entreprises vont cesser (à partir de juillet, et de façon progressive pour certains secteurs, ndlr), des tensions macro-économiques auront lieu sur les entreprises et il y aura des faillites... La crise risque d'être profonde, le chômage va augmenter. Cela pourrait peser sur nos clients.
En el interior, el impacto ha recaído sobre todo en los SR. Lo más difícil ha sido mantener el contacto humano debido a la distancia, y mantener a todo el mundo movilizado debido al contexto social y a las incertidumbres sanitarias. Le conseil est un métier humain fait d'échanges et de relations humaines. Même si on sait s'adapter, on peut difficilement les remplacer sur une longue période. Un challenge important, et depuis plusieurs mois déjà, c'est comment remobiliser et ré-engager les salariés. Nous avons beaucoup de collaborateurs âgés de 25 à 27 ans, ils veulent trouver du sens dans le travail et les projets qui les occupent. Le confinement a été plus difficile pour eux.
Beaucoup de salariés en agences sont effectivement encore tout ou partie en télétravail et ce depuis plus d'un an. ¿Cómo involucrar a los colaboradores en el seno de la empresa, a pesar de que las agencias se ven tradicionalmente afectadas por una importante rotación?
La priorité doit être de mettre les salariés dans une situation la plus confortable possible dans leur travail au quotidien. Humainement c'est notre rôle, mais c'est aussi plus efficace pour le fonctionnement de la société. Esto pasa por toda una serie de factores sobre los que nosotros, los directivos, podemos actuar: mantener una buena gestión operativa tanto con respecto a nuestros empleados como en la ejecución de los proyectos, desarrollar un diálogo regular, así como seguir formando a los colaboradores y asegurar su capacitación: la formación, es el gran reto del momento en las agencias. Para ello, ponemos a su disposición un sistema de gestión del aprendizaje (“LMS”, logiciel d'apprentissage et d'accompagnement mis en place par une structure pour ses équipes, ndlr) que nos propone talleres de formación a partir de más de 500 programas realizados en interno o adquiridos.
Favoriser l'engagement des salariés, cela passse aussi par la décentralisation de l'entreprise. Avec 800 personnes dans le monde, la direction ne peut pas tout gérer, ni tout faire au sein de l'entreprise, y compris en France où nous avons 250 à 300 collaborateurs. Nous avons donc décentralisé la société : de plus en plus de décisions sont prises “en bas”, à l'échelle hiérarchique la plus adaptée selon le sujet ou le besoin. La RSE es también un instrumento importante para movilizar a nuestros asalariados. Más allá de la única misión de obtener beneficios, consideramos que la empresa tiene un papel social y puede actuar en la vida pública y en los problemas sociales. Queremos aplicar nuestros conocimientos sobre los datos a temas relacionados con la sociedad, como la representación de la diversidad o la ética de los algoritmos, el lugar de la mujer en la sociedad tecnológica, etc. Nous voulons agir avec nos salariés sur ces aspects mais sans leur imposer, il faut les laisser les collaborateurs libres de choisir s'ils veulent s'investir pour que cela soit efficace.
