La société française Artefact (800 personnes), agence positionnée sur la transformation des entreprises par l'optimisation des données, vient d'ouvrir un bureau aux Etats-Unis avec des ambitions élevées. Vincent Luciani, cofondateur et codirecteur général d'Artefact avec Guillaume de Roquemaurel, legt uit welke visie het agentschap heeft en waarom de crisis de behoeften van de bedrijven heeft doen toenemen.
De problemen waarmee de merken worden geconfronteerd, zijn steeds complexer en hun behoeften zijn steeds hybride. Hoe positioneert Artefact zich om hierop te reageren?
Nous sommes unegence positionnée sur la transformation des entreprises et le marketing numérique, avec une activité centrée sur l'usage des données, c'est justement notre réponse à la complexité que vous évoquez : nous voulons être les champions des activités digitales pilotées par la data. Onze activiteiten zijn gericht op de transformatie door de data (advies, ontwerp en ontwikkeling van projecten, organisatie, bestuur...), de data marketing (technologieën, outillages, opleiding) en digitale marketing (e-commerce, CRM en social CRM, aankoop en advies). We kunnen een samenwerking aangaan met de grootste communicatiebedrijven of grote adviesbureaus, maar de acteurs die het meest op ons lijken zijn zonder twijfel Jellyfish (Fimalac) en S4 Capital (Martin Sorrell).
L'agence bestaat uit ongeveer 800 mensen over de hele wereld. 250 zijn er in Frankrijk, 150 in China, 100 in Duitsland en 100 in het Verenigd Koninkrijk, 50 in Arabische Emiraten (in Dubai), 50 in Baskenland en tenslotte is er een honderdtal mensen werkzaam in Spanje, Brazilië en nog een paar in de Verenigde Staten, waar we in april een bureau openen in New York om de commerciële antenne die al in Los Angeles gevestigd was te completeren. We zien een honderdtal medewerkers in de Verenigde Staten in 2025 voor 10 % aan inkomsten. 80 % van onze klanten zijn CPG en detailhandelaren: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever, enz., met problemen op het gebied van DTC (“direct to consumer”, merken die als doel hebben een directe band met de consument op te bouwen, ndlr), met name via hun eigen données en e-commerce. Google en Orange zijn ook klanten.
Heeft de crisis het gedrag en de houding van de merken veranderd?
Oui, la crise a créé une prise de conscience chez les marques sur la nécessité d'accélérer leur transformation numérique. Veel projecten in die zin zijn eind 2020 gevalideerd voor een uitvoering in het eerste kwartaal van 2021 - weliswaar vaak met enige vertraging ten opzichte van de oorspronkelijke plannen - maar de bedrijven zien het belang in van hun investeringen in de numérique en in het bijzonder in transformatieprojecten.
Ze waren meestal tevreden met proefprojecten. L'accélération de la digitalisation de la consommation due à la crise sanitaire les conduit à mettre en place des projets plus structurels et plus ambitieux. Hun looptijd is langer - twee tot drie jaar in plaats van één tot twee - met grotere budgetten, grotere en meer hybride teams. En deze projecten zijn meer geïntegreerd. De directeurs du digital met wie wij werken zijn altijd ervaren. Het niveau van volwassenheid van bedrijven met betrekking tot deze kwesties is de afgelopen jaren sterk gestegen. Ils ont maintenant besoin de consultants numériques, mais aussi de data analystes, de développeurs, des experts en IA, etc.
Welke problemen hebben uw klanten het meeste aandacht nodig?
De manière large, il y a beaucoup d'interrogations sur les données, que ce soit le pilotage, l'utilisation ou l'acquisition. C'est un asset extrêmement important si elles sont bien utilisées. Cela permet par exemple l'estimation fine des besoins de production d'une entreprise et de la gestion de ses stocks en anticipant la demande des consommateurs (le “demand forcasting”, ndlr). Wij beschikken over de capaciteit om dit intern bij klanten te ontwerpen en te construeren met behulp van open source API's, zonder dat hiervoor een grote technologische infrastructuur nodig is.
Een groot probleem dat vaak de kop opsteekt, is de manier waarop het gebruik van e-commerce geoptimaliseerd kan worden. Depuis un an, toutes les marques ont augmenté leur présence sur le numérique et veulent mieux vendre sur ce canal. Dit leidt tot een belangrijke onderlinge concurrentie om de aandacht van consumenten te trekken, en dus tot een explosie van de aankoopkosten en ligne. Vooral op Amazon. Les marques qui sont confrontées à cette situation veulent donc répondre à trois problématiques : comment se distinguer pour être meilleur que ses concurrents? Comment piloter ses investissements budgétaires et bien mesurer pour procéder aux bons arbitrages pour la promotion et le marketing? Comment résoudre les nouveaux enjeux juridiques et technologiques des environnements de first party data? Elke keer geeft de donatie vier antwoorden.
Een van de belangrijkste problemen betreft ook de kennis van consumenten, aangezien de cookies-tiers binnenkort verdwijnen. Comment, pour une marque, continuer à connaître et à s'adresser aux bons prospects?
Bedrijven moeten een band opbouwen met consumenten. En dat is precies wat onze klanten van ons vragen. C'est une nécessité puisqu'on estime à 50 % la part du e-commerce dans le commerce total en 2025, dont une large partie effectuée au sein des écosystèmes de Google, Amazon et Facebook, alors que ceux-ci vont livrer moins de données. Le Graal, pour une marque, sera de plus en plus de générer des first party data, et donc de parvenir à ce qu'une part importante de ses clients soient logués dans son univers. Cela sera moins difficile pour les grandes marques, qui peuvent s'appuyer sur une relation client déjà amorcée et mettre en place un environnement first party data natif autour, mais c'est tout de même très compliqué pour tous les acteurs. C'est un enjeu crucial pour toutes les entreprises.
Il y aura sans doute un volume de données consommateurs disponible moindre, mais de meilleure qualité. Om deze te kunnen blijven genereren en exploiteren, moeten er second party data worden ontwikkeld via partnerschappen en allianties met alternatieve actoren om de données te delen. We werken hiervoor op drie niveaus. In China hebben we een partnerschap gesloten met Alibaba - wij zijn de enige partner onder de structuren die geen lid zijn van een groot netwerk van agentschappen - om onze gegevens te verzamelen. In Frankrijk hebben we nog een partnerschap met Carrefour om toegang te krijgen tot de données van zijn programma voor het delen van données Carrefour Xperience, dat nuttig is voor onderzoeken en een activering in de retailmedia in het universum en ligne van Carrefour of in dehors. Ce sont des instruments données permettent d'améliorer la chaine logistique et le category management (optimisation des ventes, ndlr).
L'enjeu porte aussi sur l'exploitation des données et la mesure. Comment continue à suivre le comportement des internautes en ligne et les performances des campagnes dans le monde sans cookie tiers qui se prépare?
Il y aura d'abord les environnements sécurisés ou le ciblage avec consentement. Le ciblage contextuel devrait se développer même si des améliorations doivent encore être réalisées. Het is vooral de Privacy Sandbox van Google, met de logica van het meten per cohort in plaats van het één-op-één meten, die hier ongetwijfeld belangrijk zal zijn om te blijven controleren en meten. Op dit moment is er weinig informatie over de precieze aard van het apparaat en zijn effecten. Deuxième moyen, les environnements logués : les plateformes ont évidemment ici un avantage important sur le reste du marché. Er is werk aan de winkel rond programma's voor CRM van klanten en API's voor de interfaçage met technologische acteurs. Enfin les modèles mathématiques devraient se développer autour du mix media modeling. Maar er zijn beperkingen: er is veel data voor nodig, de modellen zijn niet erg uitgebreid, er moet veel tijd voor worden uitgetrokken - vaak zes maanden -, ze zijn soms complex of ondoorzichtig, en ze geven resultaten waarvan de oorzaken soms moeilijk te achterhalen zijn.
Pourquoi avoir ouvert en avril un bureau sur le territoire américain, où le marché est très concurrentiel? Wat zijn uw ambities voor dit gebied?
Nous avons en effet ouvert un bureau à New York pour compléter l'antenne commerciale préexistante, située à Los Angeles. Dit is een eis van onze internationale klanten. Het wordt geleid door Ghadi Hobeika (hij was marketingdirecteur van Fnac-Darty in Frankrijk en was onlangs commercieel directeur van de Unibail-groep in de Verenigde Staten, ndlr). De Amerikaanse marketing- en transformatiemarkt is in feite meer concurrentieel en meer verticaal dan in Frankrijk, terwijl wij een zeer horizontaal activiteitengebied hebben; er moet een evenwicht gecreëerd worden. En dit is een immense markt. Onze ambities zijn groot; wij zien een honderdtal medewerkers in de Verenigde Staten in 2025 voor 10 % aan inkomsten. Wij schatten dat we een grote omzet zullen hebben, met een vaste klantenportefeuille en expertise in het gebruik van gegevens, qu'il est d'ailleurs plus facile de déployer aux Etats-Unis car les acteurs ont davantage l'habititude de la partager et de s'associer avec les fournisseurs spécialisés, et enfin nous pourrons nous appuyer sur nos expertises internes, notamment nos développeurs.
- Vincent Luciani
Le secteur a vécu une année très compliquée en 2020. Wat is de impact van de crisis op het agentschap?
Il n'y a pas eu d'impact économique important pour notre structure. La société a réalisé une marge brute de 70,3 millions d'euros en 2020, en croissance proforma de 10 %. Nous avons été peu affectés par la coupure des budgets publicitaires car notre activité est majoritairement constituée de projets structurants que nos clients ont eu la sagesse de ne pas stopper, que ce soit dans la technologie, les données, l'organisation, etc. C'est surtout l'après-crise qui s'annonce incertaine pour le contexte économique, il faudra être vigilant. De steun van de overheid aan bedrijven zal stopgezet worden (vanaf juli, en progressief voor bepaalde sectoren, ndlr), er zijn macro-economische spanningen bij de bedrijven en er zijn faillissementen... De crisis dreigt ernstig te worden, de schuldenlast zal toenemen. Cela pourrait peser sur nos clients.
En intern was de impact vooral gericht op de RH. Het moeilijkste was om het menselijke contact te behouden vanwege de afstand, en om de hele wereld te mobiliseren vanwege de sociale context en de onzekere sanitaire omstandigheden. Le conseil est un métier humain fait d'échanges et de relations humaines. Zelfs als je weet hoe je het moet aanpassen, is het moeilijk om het over een lange periode te vervangen. Een belangrijke uitdaging, en al sinds meerdere maanden, is de vraag hoe we de werknemers kunnen hermobiliseren en opnieuw in dienst kunnen nemen. We hebben veel medewerkers in de leeftijd van 25 tot 27 jaar, zij willen graag hun gevoel terugvinden in het werk en de projecten die zij uitvoeren. De opsluiting was voor hen nog moeilijker.
Veel werknemers en uitzendbureaus zijn nog steeds geheel of gedeeltelijk in dienst en dat al sinds meer dan een jaar. Comment engager les collaborateurs au sein de l'entreprise, alors même que les agences sont traditionnellement affectées par un turnover important?
La priorité doit être de mettre les salariés dans une situation la plus confortable possible dans leur travail au quotidien. C'est humainement notre rôle, mais c'est aussi plus efficace pour le fonctionnement de la société. Cela passe par toute une série de leviers sur lesquels nous, dirigeants, pouvons agir : maintenir une bonne gestion opérationnelle à la fois vis-à-vis de nos salariés et dans la mise en œuvre des projets, développer un dialogue régulier, ainsi que continuer à former les collaborateurs et assurer leur montée en compétences : la formation, c'est le grand enjeu du moment dans les agences. Wij hebben hiervoor een leerbeheersysteem (“LMS”, logiciel d'apprentissage et d'accompagnement mis en place par une structure pour ses équipes, ndlr) tot onze beschikking, dat meer dan 500 programma's omvat die intern of op maat zijn gemaakt.
Favoriser l'engagement des salariés, cela passe aussi par la décentralisation de l'entreprise. Met 800 mensen in de wereld kan de directie niet alles doen binnen de onderneming, ook niet in Frankrijk, waar we 250 tot 300 medewerkers hebben. Nous avons donc décentralisé la société : de plus en plus décisions sont prises “en bas”, à l'échelle hiérarchique la plus adaptée selon le sujet ou le besoin. La RSE is ook een belangrijk instrument om onze werknemers te mobiliseren. Au-delà de la seule mission de dégager des profits, nous considérons que l'entreprise a un rôle social et peut agir dans la vie publique et les enjeux sociaux. Nous voulons appliquer notre expertise sur les données à des sujets liés à la société, comme la représentation des diversités ou l'éthique des algorithmes, la place des femmes dans les sociétés technologiques, etc. We zullen met onze werknemers over deze aspecten overleggen, maar zonder ze op te leggen, moeten we de werknemers vrij laten in hun keuze om te investeren, zodat dit zo efficiënt mogelijk is.
