Una mirada retrospectiva a las “Sesiones matutinas sobre Data e IA: la hoja de ruta del director de marketing”. Contenido, medición y GEO: situar el data y la IA en el centro del rendimiento.
Hasta hace poco, las empresas de viajes garantizaban su visibilidad en línea centrándose en la optimización tradicional para motores de búsqueda (SEO). El auge de artificial intelligence está cambiando las reglas del juego. Hoy en día, el nuevo reto consiste en garantizar que las marcas sean recomendadas por los motores de IA generativa.
Accor, líder mundial del sector hotelero con 45 marcas que abarcan los segmentos de lujo, económico y de estilo de vida, y con casi 120 millones de miembros en su programa de fidelización, reconoció este cambio ya en 2024. El grupo se ha asociado con GetMint, una empresa especializada en optimización generativa de motores (GEO), con el fin de recuperar el control sobre los motores de recomendación basados en IA.
Del SEO al GEO: un nuevo paradigma de búsqueda
Convertirse en la elección de la IA
En el pasado, los motores de búsqueda se basaban en palabras clave, y el objetivo era aparecer en primer lugar en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Hoy en día, la IA generativa ha dotado a las búsquedas de una gran precisión y contextualización. En el futuro, los agentes de IA compararán, seleccionarán y comprarán directamente en nombre del cliente. Cuando eso ocurra, el objetivo será convertirse en la “elección de la IA” para seguir siendo visible para los usuarios.
La inteligencia artificial se está convirtiendo rápidamente en parte de la vida cotidiana:
- Casi 2.000 millones usuarios activos diarios en todo el mundo.
- 900 millones usuarios activos semanales solo en ChatGPT.
- 49% de usuarios utilizan la inteligencia artificial para encontrar soluciones a sus necesidades.
- Fideicomiso 70% su asistente de inteligencia artificial durante el proceso de toma de decisiones de compra.
Convertirse en una “fuente principal”: la nueva norma de visibilidad
Los motores de IA no tratan a todas las fuentes en línea por igual. Según un estudio de GetMint en el que se analizaron más de 220 000 dominios, la IA consulta de forma sistemática únicamente el 14% de las fuentes —conocidas como «fuentes principales»—. El 86% restante se consulta de forma aleatoria.
Ser clasificado como fuente principal aumenta la probabilidad de que una marca aparezca en las respuestas de la IA en más de un 50%. El reto para los creadores de contenidos consiste en identificar las características comunes de estas fuentes (como el formato, el nivel de profundidad del tema y la intención de búsqueda) y adaptar su estrategia para cumplir dichos criterios.
Los tres pilares de una estrategia GEO
Para hacer frente a estos retos, GetMint ha desarrollado un enfoque en tres pasos:
- Visibilidad de la pantalla utilizando tres indicadores clave de rendimiento (KPI): «Share of Voice» (porcentaje de presencia en las respuestas de la IA), «Alignment» (coherencia con el posicionamiento de marketing de la empresa) y «Sentiment» (tono positivo o negativo).
- Optimizar el contenido diseñado específicamente para sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial, mediante la identificación de las fuentes principales de cada segmento de mercado con el fin de adaptar la estrategia editorial.
- Fuentes de influencia garantizando una presencia óptima de la marca en las fuentes principales identificadas (opiniones de clientes, medios de comunicación, blogs influyentes y el sitio web oficial data).
“El SEO sigue siendo una base excelente para el GEO, pero ya no basta para garantizar que se incluya en las respuestas generadas por IA. El tráfico orgánico está disminuyendo y los costes de captación de clientes están aumentando.” – Joan Burkovic, Cofundador de GetMint
El caso práctico de Accor: cómo desarrollar una estrategia GEO sostenible
Factores impulsores normativos y tecnológicos
Accor integró GEO en su estrategia general en 2024. Dos factores principales motivaron esta transición:
- Repercusiones normativas: La entrada en vigor de la Ley de Mercados Digitales (DMA) ha transformado las normas relativas a la visibilidad en los motores de búsqueda. Este nuevo marco normativo favorece a las plataformas de reservas de terceros, lo que hace que el acceso directo a los resultados de búsqueda orgánicos resulte más complejo y costoso.
- Impacto tecnológico: Los motores de IA generativa gestionan actualmente miles de millones de consultas relacionadas con los viajes. Por lo general, reducen las recomendaciones a tan solo entre 3 y 5 opciones. Las marcas que no logren entrar en esta lista reducida corren el riesgo de pasar completamente desapercibidas.
Fomentar las relaciones directas con los clientes
El sector turístico se ve especialmente afectado por este cambio en el comportamiento de búsqueda. Los clientes que buscan un hotel adoptan estas tecnologías con rapidez y esperan una experiencia sin complicaciones. Cada reserva gestionada por una IA y redirigida a una plataforma de terceros supone una pérdida de valor para Accor. Esto plantea tres retos principales:
- Aparece en las recomendaciones de la IA.
- Aparecer a través de canales de reserva directa (en lugar de plataformas de viajes de terceros).
- Fomentar la fidelidad de los clientes para futuras reservas.
Recuperar el control de Data: la estrategia de acceso directo a la IA
Las empresas de IA (OpenAI, Gemini, Anthropic, Perplexity) no comparten los resultados de búsqueda data procedentes de las conversaciones de los modelos de lenguaje grande (LLM). Como consecuencia, Accor no tenía inicialmente forma alguna de saber cuándo se mencionaba la marca, en qué tipo de indicaciones ni por qué se omitía en determinadas consultas.
Para subsanar esta carencia, el equipo de Accor creó indicaciones que imitan conversaciones reales con modelos de lenguaje grande (LLM) (utilizando SEO y Analytics data como base), mientras que la solución de GetMint realizaba un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) ejecutando miles de estas indicaciones a gran escala.
“Fuimos el primer grupo hotelero del mundo en lanzar una aplicación personalizada de ChatGPT. Esta aplica nuestro propio data a la plataforma para garantizar una información fiable sobre Accor y contribuir a potenciar nuestra visibilidad general”. – Yassine Hachem, vicepresidente sénior de Comercio Electrónico y Relación con el Cliente de Accor
Una estrategia GEO en cuatro fases
Accor se basó en sus fundamentos de SEO ya existentes y se asoció con GetMint para automatizar la generación de información a gran escala:
- Formación interna: Convencer a todos los equipos internos (marketing, producto, comunicaciones y dirección ejecutiva) de que la disminución del tráfico de búsqueda orgánica constituye un cambio estructural, y no una tendencia temporal.
- Metodología: Simulación de consultas mediante bots automatizados para generar datos data que faltan e información útil: ¿Qué fuentes consultan realmente los motores de IA? ¿Para qué consultas? ¿Y cómo se clasifican?
- Industrialización: Acelerar la transformación mediante la automatización de la obtención de información, lo que permite a Accor reaccionar con rapidez.
- Gobernanza descentralizada: Un equipo central elabora los análisis y las recomendaciones, mientras que las unidades de negocio locales adaptan la estrategia a sus respectivos mercados para tener en cuenta las diferencias geográficas, lingüísticas y estacionales.
Resultados positivos: el ejemplo de Fairmont
En el caso de su marca de lujo Fairmont, Accor realiza un seguimiento de cuatro indicadores clave de rendimiento (KPI) que ponen de manifiesto el éxito de esta estrategia:
- Cuota de voz: 71%, frecuencia de aparición en las respuestas de la IA (objetivo: 100%).
- Sentimiento: El impacto de las opiniones de los clientes citadas es abrumadoramente positivo. Las opiniones negativas sin responder reducen esta puntuación, ya que la IA solo procesa lo que se publica en Internet.
- Alineación: 72%: coherencia entre el mensaje corporativo de Accor y la percepción de la IA respecto a las consultas objetivo.
- Cita directa: Aparecer entre los tres primeros resultados, con enlaces directos que redirijan a los usuarios a las páginas de reservas de Fairmont o de ALL Accor.
Puntos clave de la estrategia GEO de Accor
Los equipos de Accor han extraído tres lecciones operativas fundamentales:
- GEO es una iniciativa de colaboración: Todos los departamentos —marketing, producto, comunicaciones y dirección ejecutiva— desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar la visibilidad de la marca.
- Es una carrera contra el tiempo: Asegurarse una presencia temprana en las fuentes clave genera una ventaja competitiva sostenible. No existe una estrategia única válida para todos los casos; lo que determina la visibilidad futura es una ejecución rápida y adaptada a cada caso.
- Requiere un esfuerzo constante: Los algoritmos se actualizan constantemente y los factores clave van cambiando con el tiempo. Los equipos deben seguir formándose y optimizando sus estrategias de forma continua para mantener su posicionamiento en los resultados de búsqueda.
Dado que un estudio reciente de Gartner prevé que, para el año 2028, más de 50% de consultas de búsqueda serán generadas por la inteligencia artificial o por agentes autónomos, adoptar esta transformación se ha convertido en una prioridad inmediata.
