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En los orígenes de las compras programáticas, la promesa era confiar en un algoritmo para comprar el anuncio adecuado en el momento adecuado para el usuario adecuado. ¿Cómo? Analizando en tiempo real más de 40 variables publicitarias en unos pocos milisegundos. Si las órdenes de compra y las subastas de hoy en día se rigen por un algoritmo, ¿cuál es el propósito del comerciante de medios si no pulsar un botón para lanzar una campaña?
En los orígenes de las compras programáticas, la promesa era confiar en un algoritmo para comprar el anuncio adecuado en el momento adecuado para el usuario adecuado. ¿Cómo? Analizando en tiempo real más de 40 variables publicitarias en unos pocos milisegundos. Si las órdenes de compra y las subastas de hoy en día se rigen por un algoritmo, ¿cuál es el propósito del comerciante de medios si no pulsar un botón para lanzar una campaña?
Desde la aparición de la programática en Francia en 2010, las tecnologías no han dejado de emerger: para mejorar la calidad de la difusión, audience targeting vía data, pero sobre todo en análisis para mejorar el conocimiento de los clientes por parte de los anunciantes y racionalizar su mix de medios.
A modo de ejemplo: he aquí una selección de tecnologías que los operadores de medios han tenido que aprender a integrar en sus estrategias para sacar el máximo partido de sus compras programáticas.
Evolución de las tecnologías de comercio de medios desde 2010 hasta hoy
Para comprender todas estas tecnologías tan rápidamente como aparecen, el comerciante de medios tendrá que demostrar otras habilidades además de pulsar un botón para lanzar una campaña programática.
El operador actúa como asesor experto en las tecnologías programáticas que las marcas deben integrar
Cada día se crean nuevas herramientas para que la publicidad sea cada vez más relevante e impactante. Este ecosistema tecnológico se ha vuelto incomprensible para los anunciantes: necesitan un referente que les domine y les apoye en esta materia. El comerciante se convierte así a la vez en un experto en tecnología y en un gestor de clientes para ayudar a las marcas a construir un ecosistema adaptado a sus necesidades. Una vez establecido este ecosistema, el comerciante gestiona las herramientas, las conecta entre sí y devuelve al cliente un balance de campaña armonizado con lecciones comprensibles procedentes de múltiples fuentes.
La internalización de la compra de medios por parte de algunos anunciantes también requiere capacidades de consultoría y formación sobre herramientas por parte de los comerciantes de medios de las agencias. Como la transferencia de conocimientos de programación es siempre progresiva y a menudo parcial, los anunciantes prefieren conservar el apoyo de un operador de agencia que les ayude a tomar las decisiones correctas.
El comerciante de medios ya no está solo, acompañado de perfiles que se han convertido en esenciales
Algunos proveedores de tecnología (Google, Adobe, Adform...) intentan ofrecer soluciones “full-stack” que tienen la ventaja de hacer que todos los componentes tecnológicos se comuniquen entre sí de forma nativa. Cuando este no es el caso, los comerciantes de medios de comunicación deben confiar en equipos de desarrolladores de tráfico para ayudar a crear pasarelas entre cada herramienta.
También asistimos a un papel creciente dentro de las agencias de perfiles de grandes expertos en Data. Estas partes interesadas son esenciales para garantizar que las cantidades de data que pueden utilizarse en la programación se comprenden correctamente y se ponen al alcance de comerciantes y anunciantes.
Los operadores siempre analizan y deciden por sí mismos las optimizaciones y los ajustes, pero los análisis de Big Data les permiten ver muchas más cosas, mucho más rápido, para no perder oportunidades de optimización, sobre todo si estos análisis pueden activarse directamente. Hoy en día, un Trading Desk sólo puede funcionar gracias a su conocimiento del ecosistema programático y a su experiencia como comprador. Más que nunca, la profesión se ha convertido en una pericia compuesta.
Por último, la complejidad de los ecosistemas y la superposición de numerosas herramientas exige que las agencias sean capaces de mejorar las herramientas de mercado existentes para hacerlas más pertinentes, más fáciles de utilizar y mejor conectadas entre sí. Dentro de la agencia, el operador es de hecho un auténtico detector de tendencias, pero necesita otras competencias de apoyo. En Artefact, por ejemplo, un equipo de producto se dedica a automatizar ciertas tareas que consumen mucho tiempo y tienen poco valor añadido gestionadas por el Trading Desk interno (tráfico, cuadros de mando, optimizaciones, segmentación de data, creación de objetivos de medios, etc.).
La automatización permite así a los operadores humanos intervenir estratégicamente en los proyectos de fondos (medición de la incrementalidad, pruebas de nuevas tecnologías, eficacia publicitaria o estudios de atribución impulsados por data) y a los anunciantes ganar en eficacia.
Los humanos deben intervenir para superar los límites de las máquinas
Los algoritmos de subasta están programados para alcanzar objetivos de rendimiento basados esencialmente en el volumen de acciones (impresiones, clics o conversiones), y funciona bastante bien. Por otro lado, es esencial la intervención humana para garantizar que este gran volumen de acciones se realice en entornos favorables para la marca. Aquí es donde trabajamos, en particular, con la medición de la visibilidad, la protección de la marca y las soluciones antifraude, y donde desarrollamos soluciones internas para detectar malas prácticas publicitarias entre los editores.
Centrados en el volumen, los algoritmos tampoco tienen en cuenta la calidad editorial de los medios en los que se difunden las campañas publicitarias. Tenderán a maximizar la distribución de campañas en los sitios GAFA en detrimento de los sitios de contenidos de grupos editoriales como (Prisma Media, Altice Media, Amaury Media, Lagardère...). Los GAFA, que no producen contenidos pero permiten una monetización masiva de la publicidad en enormes centros audience, garantizan un gran volumen de acciones publicitarias a un coste imbatible.
Las mesas de contratación deben disponer de estrategias coherentes para distribuir las inversiones entre los sitios denominados “Long-tail” y los sitios de contenido conocidos como “Premium”, en los que sólo está en juego la pertinencia de la compra de medios. Las máquinas son incapaces de demostrar la diferencia de impacto sobre la memorización, la imagen de marca y la decisión de compra entre la publicidad difundida en un entorno Premium y la publicidad integrada en un universo menos prestigioso. Por lo tanto, no podemos darnos por satisfechos con el análisis proporcionado por las máquinas para desarrollar nuestras estrategias.
Al final las máquinas aumentan la capacidad y la productividad de los comerciantes de medios en beneficio de los anunciantes
Las tareas de compra publicitaria puramente programática pueden automatizarse ahora en gran medida, lo que permite a las mesas de contratación centrar sus esfuerzos en aumentar el valor de las acciones de medios: trabajar con modelos avanzados de asignación, medir el impacto de las campañas en línea en las tiendas o comprender la complementariedad de las campañas entre distintos canales.
Gracias a la tecnología y a los avances de la IA, el papel del Media Trader no queda obsoleto, sino que adquiere una dimensión más estratégica. Por otra parte, es la expresión “comerciante de medios” la que se desmarca de la realidad del puesto, que ya ha sido sustituido por clasificaciones menos restrictivas como Consultor Programático, u otros Planificadores de Audiencias.
Este artículo se publicó por primera vez en French Media Noticias CB
